每經(jīng)記者 王紫薇    海報(bào)設(shè)計(jì) 劉陽(yáng)    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

90%的消費(fèi)者是女性，公司創(chuàng)始人是女性，高管中半數(shù)也是女性。這些女性元素，支撐起了一個(gè)新的洗護(hù)品牌——詩(shī)裴絲。

2022年雙十一，Spes詩(shī)裴絲穩(wěn)居天貓頭部洗護(hù)國(guó)貨品牌第一，也是同期天貓美護(hù)發(fā)行業(yè)TOP10中唯一的國(guó)貨品牌。而據(jù)詩(shī)裴絲內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間，詩(shī)裴絲線下零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)258%。

在短短三年的時(shí)間內(nèi)得到這樣亮眼的成績(jī)，詩(shī)裴絲做對(duì)了什么？

在三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，鄭如晶接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪（點(diǎn)擊直達(dá)專題 | 2023新商業(yè)女性時(shí)代的“她力量”）。她表示，詩(shī)裴絲抓住的洗發(fā)“控油蓬松”這個(gè)需求，滿足了不少消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

而發(fā)現(xiàn)這一需求，不僅僅依仗于她對(duì)數(shù)據(jù)的洞察，還有作為女性對(duì)生活細(xì)節(jié)的感受。

“我一直覺(jué)得感性加理性很重要，一方面理性地整合各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，做分析洞察或者用戶調(diào)研，但是也要看到數(shù)據(jù)是有一定滯后性的。所以，更重要的是，感性、敏感地觀察生活。”鄭如晶說(shuō)。

90%以上是女性用戶

“我覺(jué)得詩(shī)裴絲能在比較短的時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，很大原因在于我們激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于‘控油蓬松’洗護(hù)需求的覺(jué)醒，在我們推出海鹽洗頭膏、干發(fā)噴霧之后，推動(dòng)‘控油蓬松’成為了頭部洗護(hù)賽道增速最快的品類，也是銷售規(guī)模最大的品類之一。”談到詩(shī)裴絲在市場(chǎng)上立住腳跟，鄭如晶如此表示。

“我希望員工們都能夠設(shè)身處地的去思考，用戶真正困擾是什么，然后通過(guò)感性判斷與理性驗(yàn)證的結(jié)合去落地到產(chǎn)品。”鄭如晶說(shuō)。詩(shī)裴絲目前的員工比例，女性占到近七成。

女性的需求顯而易見(jiàn)，卻常常被忽略。比如職場(chǎng)女性在面對(duì)工作、生活、個(gè)人成長(zhǎng)等等巨大壓力，除了內(nèi)心時(shí)常不安與焦慮之外，身體也會(huì)直接受到影響。中國(guó)有超四成職場(chǎng)女性都存在頭發(fā)問(wèn)題，細(xì)軟塌、油扁塌等已經(jīng)成為女性的普遍負(fù)擔(dān)。

鄭如晶說(shuō)，她與身邊的很多女性朋友一樣，花費(fèi)了大量時(shí)間和精力，試錯(cuò)過(guò)很多產(chǎn)品，但“控油蓬松”這個(gè)需求，效果始終難言理想。

女性的視角，給這個(gè)品牌帶來(lái)了觀察市場(chǎng)的新角度，理性的分析，帶給這個(gè)品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

“消費(fèi)者其實(shí)是越來(lái)越理性和專業(yè)的，這也是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品成分、功效、技術(shù)的認(rèn)知度在不斷加強(qiáng)，關(guān)注頭部洗護(hù)的‘功效黨’越來(lái)越多。這也讓我們把精力更多地放在如何滿足用戶那些長(zhǎng)期、普遍、迫切的需求上，更加關(guān)注在產(chǎn)品研發(fā)的投入、供應(yīng)鏈的響應(yīng)等方面。”

一夜爆發(fā)。2021年，詩(shī)裴絲推出的海鹽洗頭膏被社交媒體種草，并迅速成為電商平臺(tái)的暢銷產(chǎn)品。

海鹽洗頭膏解決去油蓬松的問(wèn)題，“去油蓬松”意味著更長(zhǎng)時(shí)間保持頭發(fā)的干爽，這對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，代表著更有“元?dú)馀c生命力”；而在更年輕的消費(fèi)者眼里，蓬松可以打造高顱頂?shù)母?ldquo;妝面”。

這款產(chǎn)品成為詩(shī)裴絲的第一款爆品。2022年，詩(shī)裴絲海鹽洗頭膏繼續(xù)占據(jù)洗頭膏品類80%的市場(chǎng)份額。

面對(duì)不確定需要“雌雄同體”

鄭如晶說(shuō)，在詩(shī)裴絲的發(fā)展過(guò)程中，她一直認(rèn)為感性加理性很重要。“一方面理性地整合各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，做分析洞察或者用戶調(diào)研，但是我們也要看到數(shù)據(jù)是有一定滯后性的。所以更重要的是，感性、敏感地觀察生活。”

創(chuàng)業(yè)之前，鄭如晶曾經(jīng)負(fù)責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選項(xiàng)目。“當(dāng)時(shí)從0到1的時(shí)候，經(jīng)手過(guò)40000多個(gè)SKU，這讓我從一個(gè)懵懂的小姑娘成長(zhǎng)為職業(yè)經(jīng)理人，我特別感謝網(wǎng)易，也感謝我的老板給我這樣成長(zhǎng)的經(jīng)歷。”

在中國(guó)創(chuàng)建和管理一家企業(yè)，是在不斷充實(shí)自己以應(yīng)對(duì)各種變化？還是被時(shí)勢(shì)推動(dòng)著、不得不快速向前以適應(yīng)挑戰(zhàn)？

鄭如晶說(shuō)，在網(wǎng)易嚴(yán)選期間，國(guó)內(nèi)幾乎所有品類的供應(yīng)鏈，她都親自跑過(guò)，這樣的經(jīng)歷也讓她對(duì)消費(fèi)品一直心存敬畏：任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域想要做到極致，都需要面對(duì)變化頻繁的大環(huán)境。

目前的生活與工作教會(huì)鄭如晶一個(gè)很重要的認(rèn)知：“中國(guó)無(wú)小市”。當(dāng)她自己選擇創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)做好了思想準(zhǔn)備。

“從成立詩(shī)裴絲到今天，我們所經(jīng)歷的宏觀和微觀環(huán)境的變化是不少的。作為一個(gè)新品牌，在面對(duì)不確定的時(shí)候，我們更需要的是‘雌雄同體’——既要對(duì)于用戶和產(chǎn)品有敏銳洞察，也要基于理性數(shù)據(jù)做出對(duì)品牌負(fù)責(zé)的決策。”

除了在營(yíng)銷層面，將“控油蓬松”的心智不斷夯實(shí)，詩(shī)裴絲也在通過(guò)科技將這一功效的“護(hù)城河”不斷加高加固。

“消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知和購(gòu)買意愿不斷加深。我自己用的護(hù)膚品也漸漸被國(guó)貨替代，作為從業(yè)者，我很清楚國(guó)貨的科研壁壘在不斷加強(qiáng)，所以從來(lái)不存在沒(méi)有生命周期的產(chǎn)品，只有沒(méi)有生命周期的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)很重要，凝聚力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)可以力出一孔。”鄭如晶說(shuō)。

詩(shī)裴絲成立之初便投資建立了全球創(chuàng)新研發(fā)中心，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外超10家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，對(duì)頭皮微生態(tài)、頭皮發(fā)絲健康進(jìn)行研究，深入配方底層進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，詩(shī)裴絲已與中國(guó)科學(xué)院長(zhǎng)春應(yīng)用化學(xué)研究所、浙江大學(xué)食品生物科學(xué)技術(shù)研究所等專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展對(duì)頭皮微生態(tài)菌群平衡的相關(guān)課題研究。

3月7日，詩(shī)裴絲宣布與物美超市達(dá)成合作。此次合作之前，詩(shī)裴絲已經(jīng)入駐盒馬、屈臣氏、KKV等線下門店，2022年雙十一期間，詩(shī)裴絲線下零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)258%。目前，詩(shī)裴絲在線下渠道覆蓋全國(guó)90%以上省市核心商圈超20000家門店。

鄭如晶告訴記者，2023線下布局成詩(shī)裴絲的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

詩(shī)裴絲從線上走向線下，不斷成長(zhǎng)，鄭如晶也在關(guān)注著其他創(chuàng)業(yè)女性的事業(yè)。2023年年初，詩(shī)裴絲在公益活動(dòng)上給義剪小店捐贈(zèng)了一年的洗護(hù)用品，其中有很多女性店主的故事非常打動(dòng)她。

她說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)路上，女性創(chuàng)業(yè)者會(huì)面臨社會(huì)或者家人朋友的質(zhì)疑，但即便如此，堅(jiān)持下去，女性創(chuàng)業(yè)者就可以重構(gòu)自己和他人的人生意義。