每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 董興生    

“雙減”落地后的一年半間，在線教育企業(yè)使盡渾身解數(shù)，生存壓力依然高懸。

業(yè)內(nèi)明星企業(yè)高途（GOTU.N，股價4.61美元，市值11.95億美元）對“瀕死體驗”不算陌生。成立至今的九年內(nèi)，它經(jīng)歷了兩次“生死時刻”——第一次是因為現(xiàn)金流吃緊，第二次是被迫轉(zhuǎn)型。直至2022年度，高途實現(xiàn)扭虧為盈，閃爍的紅燈警報才暫時解除。

但轉(zhuǎn)型路線依然在摸索中。今年初，一向低調(diào)的高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東開設(shè)了短視頻平臺賬號。出現(xiàn)在直播間的陳向東，為公司旗下助農(nóng)直播帶貨新業(yè)務(wù)鋪路，試圖突破業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的固有體系。

盡管前有東方甄選一炮走紅被奉為范例，這條破局之路仍不好走。3月9日，在北京辦公室里，陳向東向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，助農(nóng)直播門檻高、周期長，目前對公司業(yè)績的影響很小。他說，“從未見過撞到一個風(fēng)口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)”，已做好了長期打地基的準(zhǔn)備。

直播之外，高途還嘗試了素質(zhì)教育、興趣教育、銀發(fā)經(jīng)濟等領(lǐng)域，目前皆處于發(fā)展初期。而能從虧損幾十億到再次盈利，成人教育業(yè)務(wù)才是高途的主要利潤來源。

在陳向東看來，從K12到成人教育，細(xì)分賽道的差別促成了公司經(jīng)營模式和發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變——以往“客來伸手”的日子不復(fù)存在，未來競爭將主要集中在提升復(fù)購率和建設(shè)品牌口碑上。

此外，AI浪潮背景下，加快高等教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，加強基礎(chǔ)學(xué)科、新興學(xué)科、交叉學(xué)科建設(shè)等內(nèi)容成為熱議話題。技術(shù)演進(jìn)可能給教育業(yè)帶來的改變，也是陳向東密切關(guān)注的方向。

“從未見過撞到一個風(fēng)口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)”

NBD：高途最初是怎樣決定開始轉(zhuǎn)型的？目前研發(fā)投入較大的是哪個業(yè)務(wù)？

陳向東：“雙減”政策出臺后，包括我們在內(nèi)的從業(yè)者最先想到的，是還要不要繼續(xù)做教育。對高途來說，這個初心是不變的。確定了這個想法之后，要考慮的下一個事情是，未來還能怎么做教育，也就是如何轉(zhuǎn)型，最終定下了成人教育等方向。

研發(fā)方面，現(xiàn)在高途研發(fā)投入的“大頭”是在素養(yǎng)培訓(xùn)板塊，“雙減”后我們這方面的投入和規(guī)模是隨著收入變化而變化的，整體來看研發(fā)支出的變化不大。任何一家教育公司要走得長遠(yuǎn)，在研發(fā)上的投入一定要是持續(xù)的、穩(wěn)定的、增長的。研發(fā)投入就是為了滿足學(xué)生家長不斷提高的需求，一旦產(chǎn)品不能滿足學(xué)生最新的學(xué)習(xí)需求，肯定是留不住客戶的。

NBD：當(dāng)前高途的業(yè)務(wù)主要集中在哪些板塊，在成本控制方面都做了哪些調(diào)整？

陳向東：目前高途的業(yè)務(wù)主要是五個模塊。我們分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生等成人市場的學(xué)習(xí)需求仍在，這也是我們目前的主要業(yè)務(wù)之一；第二塊業(yè)務(wù)是與小學(xué)、初中、高中生相關(guān)的素養(yǎng)類培訓(xùn)；第三塊是智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品；第四塊業(yè)務(wù)是一些創(chuàng)新的邊界探索，如面向銀發(fā)群體的書法培訓(xùn)等；最后一部分業(yè)務(wù)，是我們?nèi)ツ瓿闪⒌母咄炯哑?，主做助農(nóng)類的直播帶貨。

除了開源，高途還制定了更加精準(zhǔn)的獲客營銷策略，在定義聚焦業(yè)務(wù)的過程中，公司也砍掉了一些因能力不夠等原因無法展開的業(yè)務(wù)，比如土建等相關(guān)的培訓(xùn)，將資源聚焦在更少的業(yè)務(wù)上。

NBD：成人教育，包括創(chuàng)新探索，和此前的K12教育還是有很大差異的，公司的員工，尤其是師資是否有流失？創(chuàng)新業(yè)態(tài)對業(yè)績的貢獻(xiàn)如何？

陳向東：高途到目前為止創(chuàng)辦了不到九年，已經(jīng)歷過兩次重大的生存危機。第一次的時候，公司賬上現(xiàn)金流吃緊，差點做不下去；第二次就是大的政策調(diào)整背景。最高峰時，我們有三萬多名員工，目前的員工數(shù)量是一萬人左右。彼時，我還給全體員工寫了一封信，直到現(xiàn)在，當(dāng)時的畫面都還在我腦海中。離開的兩萬多名員工，有的還在教育行業(yè)，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行了。

從目前的轉(zhuǎn)型成果來看，財務(wù)方面，經(jīng)歷了虧損十幾億元后，2022年高途已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，收入不斷增長，也有精力和資本去做更多的探索?？蛻舴答伔矫?，調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生家長的凈推薦值明顯比2019年和2020年要高，投訴率有所下降。這些數(shù)據(jù)，在以往公司快速發(fā)展打營銷戰(zhàn)的時候，是很難實現(xiàn)的。至于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不論是銀發(fā)經(jīng)濟的探索還是助農(nóng)直播，都還在初級階段，素養(yǎng)培訓(xùn)、大學(xué)生業(yè)務(wù)是營收的主要來源。

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

NBD：教育企業(yè)做直播的優(yōu)勢有哪些，如何看待當(dāng)前的直播環(huán)境和未來空間，目前公司的直播業(yè)務(wù)規(guī)模和效益如何？

陳向東：從企業(yè)的角度，我們做線上教育其實也是做內(nèi)容，直播也要注重內(nèi)容，我們有天然的基因。目前，高途的直播業(yè)務(wù)約有100名員工，還處在打磨階段。從人員上看，主播直播和教師講課，某種程度上都是育人。

當(dāng)前直播市場還是缺乏有深度、產(chǎn)出有教育意義內(nèi)容的主播。和他們相比，教師經(jīng)歷了近萬小時的講課訓(xùn)練，無論是同理心還是表達(dá)能力，都有很大優(yōu)勢。

至于直播這個風(fēng)口熱度還能維持多久，我從未見過撞到一個風(fēng)口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)。教育企業(yè)試水直播，一定不能蹭熱點和追風(fēng)口。未來，直播會成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，市場也需要時間來培育，我們甚至做好了十年、二十年的準(zhǔn)備。

目前，公司帶貨以農(nóng)產(chǎn)品為主。過去，大部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷的主要原因就是信息不對稱，因此做農(nóng)產(chǎn)品帶貨也有門檻，需要真正到田間果園里去組織調(diào)研和考察。現(xiàn)今打著助農(nóng)名頭的直播并不少，但真正形成品牌化、組織化、規(guī)模化、系統(tǒng)化的企業(yè)寥寥無幾，市場空間較大。未來，我們會將核心聚焦在農(nóng)業(yè)上，同時也不排除擴大選品范圍，增加一些教育相關(guān)的產(chǎn)品或是生活類產(chǎn)品，如化妝品、服裝、圖書等。

“只聚焦于拉新是很難賺到錢的，最終難逃崩塌”

NBD：從K12到成人教育，客群門檻明顯變高，獲客的壓力也更大，你如何看待客群的轉(zhuǎn)換？又是如何應(yīng)對這一變化的？

陳向東：其實，大學(xué)生和成人業(yè)務(wù)成本之所以高，背后有兩個核心本質(zhì)：一是大學(xué)生和成人的學(xué)習(xí)需求更精細(xì)，差異化也較大。大部分細(xì)分領(lǐng)域都要求學(xué)生具備或最終掌握專門的能力和技術(shù)，門檻也就更高。還有非常重要的一點，大學(xué)生和成人的學(xué)習(xí)需求大部分是一次性的，通過相關(guān)考試或目標(biāo)后就不會再續(xù)費。

但也有兩點是永恒不變的。首先是大學(xué)生和成人旺盛的學(xué)習(xí)需求帶來的相對較大的市場是不變的；其次，大學(xué)生和成人對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、立竿見影的學(xué)習(xí)效果的渴求是不變的。

這兩個因素不變，接下來的市場博弈無非就是看哪個企業(yè)更有耐心，花時間練好“基本功”：尊重教育規(guī)律、追求產(chǎn)品效果、重視品牌口碑、做好服務(wù)。在我看來，最終能在商業(yè)變革中活下來的公司，一定是靠品牌、口碑、復(fù)購去做業(yè)務(wù)。如果只聚焦于拉新，是很難賺到錢的，最終難逃崩塌。

NBD：目前，公司開展的一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以銀發(fā)經(jīng)濟的嘗試為例，與老年大學(xué)相比，公司課程的優(yōu)勢是什么，主要面向的消費群體是哪類？是以知識學(xué)習(xí)為主，還是以娛樂為主？主要的獲客方式是什么？

陳向東：這部分業(yè)務(wù)，我們還在起步階段，客群是針對50歲以上，有一定知識基礎(chǔ)的老年人，以知識傳授為主，娛樂屬性相對弱些。希望通過掌握一項技能，給客戶帶來成就感。隨著未來老齡社會加劇，市場空間還是非常大的。

獲客方面，和整天接觸老年人的驛站等機構(gòu)不同，教育企業(yè)還是要通過線上的形式找到潛在客群，依靠服務(wù)、口碑、渠道推薦等形式實現(xiàn)復(fù)購，才能形成良性經(jīng)營。不管是哪個創(chuàng)新業(yè)務(wù)，沒有復(fù)購的產(chǎn)品都很難走下去。做教育一定是慢的，要有打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

NBD：與K12相比，成人教育市場更無序，錄播課二手甚至多手倒賣、課程質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。隨著越來越多轉(zhuǎn)型企業(yè)進(jìn)入成人教育市場，你如何看待未來的市場環(huán)境？

陳向東：課程被倒賣的情況在業(yè)內(nèi)不是新鮮事了，未來隨著更多競爭對手進(jìn)入賽道，企業(yè)必須要用心做產(chǎn)品。舉例來看，如果只是推出入門產(chǎn)品是沒有競爭力的。但若在入門產(chǎn)品外加上輔導(dǎo)、人生規(guī)劃、社群、身份認(rèn)同等服務(wù)，就很容易找到對應(yīng)的潛在客群，通過服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為客戶，產(chǎn)生口碑。

NBD：K12退出后，很多觀點認(rèn)為，先殺出來的應(yīng)該是成人教育，但目前來看，并沒有主做成人教育的頭部企業(yè)沖出重圍，你如何看待成人教育的市場競爭現(xiàn)狀？

陳向東：目前確實沒有看到頭部成人教育企業(yè)出圈，這也意味著，成人教育一定是需要中、長期培育的市場。成人教育有很多細(xì)分垂類，每個垂直品類里也都有競爭對手，把每個領(lǐng)域捋順就需要很長時間。做了大學(xué)生和成人市場后，我個人很鮮明地意識到，要敬畏真正的好產(chǎn)品，只有這樣才能保證客戶粘性。

NBD：在一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，如素質(zhì)培訓(xùn)，和長期開展線下業(yè)務(wù)的課外興趣機構(gòu)相比，教育企業(yè)的競爭力是什么？從大流量涌進(jìn)需求到自主尋找客群，你是如何接受這一變化的？成人教育利潤率和K12相比如何？細(xì)分市場里，哪個業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)化率更好？

陳向東：和線下機構(gòu)比，教育企業(yè)的獲客方式很明確，就是線上。線上授課在成人教育里有一定的優(yōu)勢，時間自由、形式靈活、地點靈活等，比起線下授課要便利很多，也能保證一定的交互需求。

需求變化是體會非常深的。以往是海量需求找上門來，現(xiàn)在要我們自己去開發(fā)需求。在這個過程中，最大的變化是和學(xué)生或潛在客群的親密度更高了。同時，客戶對老師的專業(yè)化要求更高了。至于營銷轉(zhuǎn)化率，其實各個細(xì)分領(lǐng)域的差別不大，因為公司口碑是一致的。

利潤方面，成人教育肯定是更低的。一方面，細(xì)分領(lǐng)域的研發(fā)成本、獲客成本都較高，毛利率相對較低；另一方面，市場規(guī)模也比較小，暫時不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用。此外，大量教育企業(yè)轉(zhuǎn)型到成人教育，競爭之下一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量，因此一段時間里利潤率一定是較低的。

“AI等技術(shù)提效明顯，但對教育本身影響并不大”

NBD：高途近期也宣布了一些在AI領(lǐng)域的動作，包括接入百度文心一言等。此前智慧教育就一直是熱點，在你看來，ChatGPT爆火之后，新技術(shù)將在多大程度上改變教育？與此前相比，智慧教育的模式或結(jié)構(gòu)是否會有明顯改變？

陳向東：ChatGPT等一系列新技術(shù)爆火后，對教育的影響是超出想象的。高途也在積極做相關(guān)對接，希望能抓住這波新變化，提質(zhì)升級。我認(rèn)為，影響主要體現(xiàn)在AI等技術(shù)確實在提效上效果明顯，但對教育本身影響并不大。學(xué)生就某個領(lǐng)域進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，還是需要有教師來互動和講解，因材施教，這一點是機器無法替代的。

但也要承認(rèn)，隨著技術(shù)的演進(jìn)，一些工作相對重復(fù)、單調(diào)，如簡單回復(fù)統(tǒng)一答案、不需要做過多延展的助教老師需求會急劇減少，這部分人工未來很可能會被機器代替。我們也發(fā)現(xiàn)，有時機器可能比助教回復(fù)得還要好和快，效率也更高，確實有替代風(fēng)險。

高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東圖源：受訪對象供圖

而智慧教育的模式變化，首先要看是如何定義智慧教育的。當(dāng)前業(yè)內(nèi)對智慧教育的認(rèn)知，一種是指校園的智能化、信息化，這類新技術(shù)不會帶來太大的變化。另一種對智慧教育的定義，是指根據(jù)學(xué)生展開的個性化和智能化的教育，這種新技術(shù)的影響就相對較大，會在一定程度上提升智慧教育的普及和水平。

NBD：對新興技術(shù)涉及的領(lǐng)域和賽道，高途的態(tài)度如何？除已有業(yè)務(wù)外，還有更多創(chuàng)新計劃嗎？

陳向東：對當(dāng)下的高途而言，我們擁抱新事物，但重大的創(chuàng)新投資肯定是在外部。經(jīng)歷了重大變化之后，現(xiàn)在我們已經(jīng)實現(xiàn)了盈利性增長，未來也依舊想創(chuàng)新。但就具體業(yè)務(wù)而言，當(dāng)下還沒有看到合適的創(chuàng)新方向，未來更多的還是對已有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改善。

NBD：今年“兩會”期間，不少代表和委員都提到科研類教育的發(fā)展和普及，包括加快高等教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、加強基礎(chǔ)學(xué)科、新興學(xué)科、交叉學(xué)科建設(shè)；加速科研類教育課程、編程課程的普及等。在你看來，未來這類教育產(chǎn)品或服務(wù)有突圍的機會和空間嗎？

陳向東：看到這些變化，我們從業(yè)者是非常興奮的。在我看來，這是一個很好的訊號。不過，有個很現(xiàn)實的問題，就是怎么落地這些方案？例如要培養(yǎng)出科技類人才或?qū)⑾嚓P(guān)課程進(jìn)一步普及，首先需要在這些領(lǐng)域有一定積累的教師資源；其次要有能匹配的教育機制和創(chuàng)新機制；最后是教育環(huán)境需要符合條件，如場地、用具、安裝環(huán)境等。

另外，教育資源不平衡以及其導(dǎo)致的認(rèn)知差距是需要被正視的，因此相對尖端的課程就很難面向全部學(xué)生普及。且教育永遠(yuǎn)是個性化的，要激發(fā)學(xué)生活力，科研類課程也需因材施教，不能從一個極端走向另一個極端。此外，在普及過程中如何發(fā)揮市場力量也值得深思，學(xué)生及家長的慣性思維仍在，考試選拔體系外的課程很難分到學(xué)生太多精力，尤其是在編程等內(nèi)容未加入考核的前提下，普及還是有一定難度。

在這一環(huán)節(jié)，教育企業(yè)能做什么？以高途為例，其實我們能做得并不多，如在素養(yǎng)課程中增加更多科技要素；投入更多成本到科研類教師的培養(yǎng)上。同時，緊密關(guān)注相關(guān)政策的調(diào)整，一旦有公立學(xué)校需要合作或支援，我們及時予以配合，如為學(xué)校提供一體化解決方案等。

（實習(xí)生上官新昕對本文亦有貢獻(xiàn)）