每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 梁梟    

在理性消費時代，并非大眾生活必需的奢侈品，競爭將變得更加激烈。

2022年，中國奢侈品消費市場的增速開始略顯疲態(tài)?！吨袊莩奁肥袌鰯?shù)字化趨勢洞察報告（2022年版）》預(yù)計，中國奢侈品市場2022年達到5300億元，同比僅漲1%。報告認為，消費者對未來持樂觀態(tài)度，消費者對經(jīng)典產(chǎn)品的價值認可、悅己風潮以及生活方式的養(yǎng)成，有望推動市場在未來實現(xiàn)反彈。

值此“3·15”之際，《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理2022年時奢行業(yè)的經(jīng)典案例，并采訪相關(guān)公司、電商平臺、行業(yè)人士等，揭示在審慎消費時代下，時奢品牌面臨的角逐重點。

Gucci等國內(nèi)外大牌都很ESG

水災(zāi)、高溫等自然災(zāi)害頻發(fā)，讓大家更加重視環(huán)境保護，越來越多的消費者正在轉(zhuǎn)向“可持續(xù)的時奢消費”。

《布盡其用材料趨勢白皮書》顯示，當下消費者的環(huán)保意識不斷增強，58%的消費者會基于品牌價值及理念來作購買選擇。

眾多時奢品牌開始將“可持續(xù)”納入品牌核心價值和長期戰(zhàn)略規(guī)劃：Gucci推出“十年可持續(xù)發(fā)展計劃”；Adidas承諾在2025年之前將每件產(chǎn)品的碳足跡減少15%，并實現(xiàn)自營業(yè)務(wù)的碳中和；特步集團發(fā)布ESG（環(huán)境、社會和公司治理）報告，宣布10年可發(fā)展持續(xù)計劃；江南布衣建立了以董事會為最高決策機構(gòu)的ESG管治架構(gòu)，承諾到2025財年末，可持續(xù)原材料采購比例將至少達到30%……

時奢品牌的可持續(xù)變革，讓時尚被重新定義。Gucci母公司開云集團大中華區(qū)總裁蔡金青認為出，向真正的循環(huán)經(jīng)濟過渡，需要奢侈品牌重新思考生產(chǎn)和使用資源的方式以及延長產(chǎn)品壽命的方式。“循環(huán)經(jīng)濟不僅提供了對資源產(chǎn)生積極影響的機會，而且提供了創(chuàng)新的機會。”

中國是全球最大的紡織供應(yīng)大國，對立志走向世界的中國品牌來說，“可持續(xù)”是一個必選項。“我們尊重每一塊面料的存在價值，通過設(shè)計創(chuàng)新，利用好庫存、零散面料。”江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在使用庫存面料的過程中，品牌還能不斷探索如何與傳統(tǒng)手工藝融合，因此獲得了充滿中國文化底蘊的全新產(chǎn)品，也讓大眾意識到廢棄材料其實是被暫時放置錯誤的資源。

在艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅看來，“變廢為寶”是社會價值的大方向。“江南布衣等國產(chǎn)品牌雖然用的是傳統(tǒng)、樸素的‘底層’邏輯，但是將低碳、時尚和生活結(jié)合在了一起，滿足了消費者對品質(zhì)生活和社會價值的雙重認可。”

Cartier等國際品牌很國潮

Cartier推出中國七夕限量版珠寶；Qeelin珠寶發(fā)售如意項鏈；江詩丹頓推出以中國傳統(tǒng)服飾元素為靈感設(shè)計的腕表;Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌為中國傳統(tǒng)新年設(shè)計了包含箱包、服飾、珠寶等在內(nèi)的超千款兔年新品。2

022年，時奢品牌特別“卷”國潮風。“奢侈品牌推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，是希望加速贏得市場份額。”天貓奢品相關(guān)負責人在接受記者采訪時表示。

張毅表示，奢侈品牌已將我國傳統(tǒng)節(jié)日作為新營銷戰(zhàn)場，扎堆發(fā)售新品、用中國元素吸引、討好消費者逐步成為常態(tài)。在他看來，國潮熱風刮來，是因為“現(xiàn)在的年輕人對國潮的認知、認可、接受度都非常高，其本質(zhì)是文化自信”。

艾媒咨詢研報指出，國潮經(jīng)濟指將中華傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流元素，建立品牌IP，以品牌為載體應(yīng)用至各品類商品中，形成國潮。

不僅國際奢侈品大牌融入中國元素后，爆款不斷；李寧、波司登、安踏等品牌也在國潮加持下，迸發(fā)新生機，從老牌國貨變?yōu)槌绷餍聦?，并走上世界潮流舞臺。李寧用中國元素的鞋服驚艷海外時裝周；安踏借“國旗”系列運動服亮相北京冬奧會，風光無限……越來越多的時奢品牌在大力開發(fā)國產(chǎn)產(chǎn)品。

“去年出現(xiàn)了國際品牌國潮化趨勢，其中一個很重要的原因就是，中國國潮的發(fā)展勢頭很猛，導(dǎo)致國際品牌也在迅速跟進。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

鄭丹丹則向記者表示：“新時代下，中國消費者具有強烈的本土意識和文化認同感，民族品牌和中國原創(chuàng)設(shè)計迎來‘春天’。”

不過，多位受訪者均向記者表示，中國缺乏真正的奢侈品牌，雖然不少品牌在使用國潮元素，也已出現(xiàn)了一批有文化底蘊的品牌，但原創(chuàng)設(shè)計能力尚不足。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國消費者不購買國潮產(chǎn)品的原因中，57.8%的消費者認為國潮品牌缺乏設(shè)計感而不購買。

《國潮研究報告》的觀點認為，國潮在文化和創(chuàng)意的加持下，擁有了好看的皮囊和有趣的靈魂，但是依然要鍛煉“鐵打的身體”。以質(zhì)量保證消費者的基礎(chǔ)體驗，以文創(chuàng)提升消費者的附加體驗，不可買櫝還珠。

Burberry等元宇宙破次元

元宇宙、數(shù)字藏品是2022年的熱詞，時奢品牌當然也不會錯過：視頻游戲變成了Balenciaga 秀場，虛擬偶像接棒潮流icon，歐萊雅打造了“M姐”“歐爺”，Gucci、BVLGARI等紛紛涌入。

時奢品牌不僅將產(chǎn)品搬上元宇宙“云首發(fā)”，還將時裝秀搬了上去。消費者可以在“云看秀”的同時，直達新品購買詳情頁，“還可通過AR與品牌的公仔如 Burberry博博鹿、Bogner雪怪互動，拍照合影等，在社交媒體引發(fā)一輪自傳播。”天貓奢品相關(guān)負責人在接受記者采訪時表示，隨著元宇宙全面滲透，奢侈品行業(yè)已來到下一個時代的路口。

在這位負責人看來，會玩的奢侈品牌正在不斷探索元宇宙虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)，為消費者帶去新體驗。“炙手可熱的Meta數(shù)字技術(shù)將進一步應(yīng)用在奢侈品消費場景，以此建立真實與虛擬之間的連接。”

虛擬時尚進入大眾視野，時奢元宇宙破次元迎來爆發(fā)。“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢。”Gucci母公司開云集團首席客戶與數(shù)字營銷官布特曾向每經(jīng)記者表示。

過去一年，時奢品牌對數(shù)字藏品的探索也十分火熱，甚至讓電商平臺也為之開啟了爭霸賽。2022年618，Burberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品牌專門制作了數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個，產(chǎn)品形式涵蓋圖片、視頻、3D商品等。

天貓大牌日618元宇宙專題大秀 圖片來源：視頻截圖

“一年時間，已有近30個奢侈品牌發(fā)布60余個數(shù)字藏品，總發(fā)行量達4萬件，這些藏品都在云奢城展出。”天貓奢品相關(guān)負責人告訴記者，發(fā)售數(shù)字藏品，也是時奢品牌與消費者建立連接和溝通的一次機會。

張毅向每經(jīng)記者表示，元宇宙中也有社交屬性，當體驗帶動流量，促成商品交易后，既可以是虛擬數(shù)字產(chǎn)品，還可以是實體產(chǎn)品，虛擬空間便有了極大的經(jīng)濟價值。