每經(jīng)編輯 杜宇

3月15日，#為什么國內(nèi)喝星巴克的人越來越少了#的話題在微博上被熱議。

有網(wǎng)友表示：貴且難喝。

就在3月3日，青島首家星巴克陽光店閉店。這家店從2005年開業(yè)到今年5月，將滿18年。

疫情期間，星巴克中國同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。財報顯示，截至2023年1月1日三個月內(nèi)，星巴克中國市場營收6.217億美元，同比下跌31%。

星巴克到底怎么了？

今年第一財季中國市場營收同比下跌31%

2月3日，星巴克發(fā)布2023財年第一季度業(yè)績報告。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月1日三個月內(nèi)，星巴克錄得綜合凈收入87億美元，同比增長8%，全球同店銷售額增長5%，平均客單價增長7%。第一財季，星巴克凈新增門店459家，季末全球門店總數(shù)達36170家，其中中國門店6090家。

疫情期間，星巴克中國同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。財報顯示，第一財季星巴克中國市場營收6.217億美元，同比下跌31%。此外，2022年年底，在門店關(guān)閉、營業(yè)時間調(diào)整、營運環(huán)境不穩(wěn)定和客流量持續(xù)下降等綜合不利因素波及下，星巴克中國2022年12月同店銷售額下降42%。

國內(nèi)瑞幸門店數(shù)量、利潤率均超星巴克

星巴克將內(nèi)地營收的下降歸于疫情和匯率等因素，這些的確是部分原因，但并非全部，星巴克在內(nèi)地的對手瑞幸等咖啡品牌，反而在疫情期間逆風起飛。

據(jù)瑞幸咖啡（LK）2022年三季報，去年第三季度瑞幸凈收入達到39億元，同比增長65.7%，美國會計準則下營業(yè)利潤為5.853億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.0%，自營門店的同店銷售率上升19.4%。

2022年10月底，瑞幸咖啡在國內(nèi)擁有7846家門店，已經(jīng)超過截至2022年底在中國開設(shè)6090家的星巴克。

3月3日，瑞幸咖啡披露財報顯示，其2022年全年總凈收入為132.93億元（人民幣），同比增長66.9%，美國會計準則下其全年營業(yè)利潤首次扭虧為盈達11.56億元，營業(yè)利潤率8.7%。這是瑞幸咖啡年度收入首次破百億，全年整體營業(yè)利潤首次實現(xiàn)扭虧為盈。

財報顯示，去年第四季度，瑞幸咖啡的總凈收入約為36.95億元，同比（較上年同期）增長51.9%；凈利潤為5450萬元，而上年同期凈利潤為9.213億元，同比減少了94%。

對于2022年第四季度凈利潤銳減，瑞幸咖啡指出，其與美國證券交易委員會（SEC）就此前財務(wù)造假的指控達成和解，按照協(xié)議繳納了約11.465億元罰款。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在財報發(fā)布后的電話會上指出，受疫情影響，瑞幸咖啡在第四季度最多有接近1500家門店暫時關(guān)閉。

據(jù)北京青年報了解到，2022年12月底，瑞幸咖啡在9個省份、41個城市放開招募。今年1月底，瑞幸咖啡將合伙人的招募范圍擴大到15個省份、80個城市。“我們有信心在2023年完成瑞幸的第一個‘萬店目標’。”瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一稱。

為什么國內(nèi)喝星巴克的人越來越少了？

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

咖啡作為一種非必需品，成為很多人削減開支的對象。在經(jīng)過持續(xù)提價之后，星巴克的很多咖啡的價格都超過了30元/杯，假如一位咖啡重度愛好者每天都喝一杯咖啡，以30元的價格來計算，每年的咖啡消費支出大概為1.1萬元，這對很多人而言都不是一筆小數(shù)目。

據(jù)三聯(lián)生活周刊，當星巴克還將價格維持在30元上方的時候，國內(nèi)很多咖啡品牌已經(jīng)將單價降到了10多元一杯，甚至更低。瑞幸咖啡的平均單價大概在15元左右，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀再次創(chuàng)業(yè)的的庫迪咖啡，單價只有10元出頭，蜜雪冰城旗下的幸運咖，甚至將咖啡單價拉到了10元以下，只要5元錢就可以喝一杯美式咖啡。

除了價格方面的因素之外，越來越多的消費者放棄星巴克，也和國人越來越成熟的消費心態(tài)有關(guān)。隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，國人見識和閱歷都有了很大提升，對于很多洋品牌已經(jīng)不再仰視，也不再需要通過一些外在的品牌來裝點和提升自己的形象，所以，很多人的消費心態(tài)也就越來越成熟和務(wù)實。

隨著這幾年很多小眾咖啡店興起，很多資深的咖啡愛好者開始從星巴克轉(zhuǎn)移，在一些僻靜的小巷里享受真正的咖啡樂趣。

青島首家星巴克停業(yè)

2005年開業(yè)的位于陽光百貨的青島第一家星巴克咖啡于3月3日關(guān)店，消息一出，不禁讓人有些嘆惋。

據(jù)大眾網(wǎng)3月3日，記者來到市南區(qū)陽光百貨的星巴克。在現(xiàn)場，記者看到星巴克的門頭已經(jīng)拆除，從玻璃窗往里望去，店內(nèi)的桌椅展示柜等設(shè)備已經(jīng)搬走，只留下空空蕩蕩的房間，與昔日的人來人往形成鮮明對比。

據(jù)了解，星巴克（陽光百貨店）于2005年開業(yè)，是青島第一家星巴克，這家店到今年5月就滿18年了，由于合同到期，不得不跟我們說再見了。

另據(jù)澎湃新聞，據(jù)了解，閉店是因為合同到期。店員Amber說，她在這里工作3年了，心里覺得挺可惜的。

星巴克放下身段，向下沉市場進軍

去年9月份，星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，計劃到2025年新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。300個城市的布局計劃，意味著將來會有大量的星巴克要開到三四線城市。去年星巴克新開了60多家門店，其中有10個城市分布在四川廣安、山西陽泉、陜西安康、湖南吉首、河南周口等等。隨著星巴克逐漸加大對三四線城市的布局，星巴克或許未來會成為縣城標配。

除了進軍下沉市場，星巴克還開始嘗試外賣業(yè)務(wù)。長期以來，星巴克以第三空間的概念引以為豪，將咖啡實體店打造成星巴克重要的品牌形象，吸引消費者以商務(wù)休閑為由來門店消費。不過，隨著星巴克咖啡門店的吸引力越來越弱，星巴克不得不擴展第三空間的范圍，不再以門店消費為唯一選擇，而是主動將咖啡送到消費者手中。按照星巴克的描述，現(xiàn)在每天有超過5000名騎手，平均用時19分鐘就可以把星巴克咖啡送到門店外的顧客手中。公司計劃到2025年，實現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當前業(yè)績兩倍以上。

但不知道縣城青年們對30多元一杯的咖啡能保持多久的新鮮感？如果星巴克越來越高的價格不做出調(diào)整，可能還是很難重新贏回流失的消費者。

截至美東時間3月14日收盤，星巴克（SBUX）報99.46美元，漲幅0.38%，市值1143.1億美元。

每日經(jīng)濟新聞綜合三聯(lián)生活周刊、大眾網(wǎng)、澎湃新聞、北京青年報、公開資料 

封面圖片來源：：每日經(jīng)濟新聞 資料圖