每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

3·15商場消費(fèi)調(diào)研結(jié)果新鮮出爐。

人們的消費(fèi)習(xí)慣正在重構(gòu)，行為特征正在改變，為探究“后疫情時(shí)代”消費(fèi)者的需求變化，洞察未來消費(fèi)趨勢，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合HCR慧辰共同推出了《商業(yè)消費(fèi)者行為與滿意度研究報(bào)告》，在1021份有效樣本基礎(chǔ)之上，探尋2023年商業(yè)消費(fèi)新氣象。

本次調(diào)研共有1021位消費(fèi)者參與，其中男性487人，女性534人，涵蓋西北、華中、華南、西南和華東等多個(gè)地區(qū)共計(jì)25個(gè)重點(diǎn)城市。調(diào)研結(jié)果顯示，2023年起，消費(fèi)者線下消費(fèi)占比、單次平均消費(fèi)金額、停留時(shí)長、逛商場頻率均大幅提升，中青年客群成為消費(fèi)主力群體。

新趨勢：線下消費(fèi)回歸 更渴望“不費(fèi)腦子的快樂”

與2022年相比，消費(fèi)者逛街頻率更高,“每月2-4次”占比47.5%，“每周2次及以上”占比33.1%，提升14.4%。從停留時(shí)長來看，消費(fèi)者在商業(yè)中心停留超過2小時(shí)以上的占比高達(dá)59.3%，提升14.8%。從單次消費(fèi)金額來看，單次消費(fèi)超過500元的占比61.6%，提升約30%。

與此同時(shí)，客群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，25-39歲中青年群體到訪購物中心的占比大幅增加。其中，30-34歲年齡段消費(fèi)者客流變化最為突出，較疫情前提升15.4%，大幅高于其他年齡段，中青年消費(fèi)者將帶來更具活力的消費(fèi)需求。此外，已婚有孩子的人數(shù)占比最高，達(dá)到50%；而單身/未婚、已婚無孩消費(fèi)者占比較少，分別為26%和24%。

圖片來源：HCR慧辰

 

他們更喜歡與愛人、孩子，其次是同性朋友、異性朋友、公司同事以及兄弟姐妹一起逛街。

新年以來，購物/消費(fèi)成為人們逛商場的首要目的，占比高達(dá)40.5%；其次是娛樂、社交、減壓等，無目的的消磨時(shí)間和隨機(jī)體驗(yàn)，占比低于30%。

HCR商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)專家呂柱憑認(rèn)為，“不費(fèi)腦子的快樂”成為消費(fèi)者走入商場的最大需求，其次才是探索新奇體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)美、尋找生活靈感。

新選擇：“最常逛”商場TOP5品牌誕生 萬達(dá)廣場排名第一

在消費(fèi)者對購物中心的品牌感知與滿意度上，萬達(dá)廣場認(rèn)知度最高，其次為萬象城/萬象匯、龍湖天街、大悅城/大悅春風(fēng)里、太古里/太古匯。26.4%的消費(fèi)者將萬達(dá)廣場列為第一個(gè)想到的品牌商場；第二名萬象城/萬象匯成為15.5%的消費(fèi)者會(huì)想到的品牌，14.8%的消費(fèi)者則第一時(shí)間會(huì)想到龍湖天街。

萬達(dá)、新世界、龍湖天街、太古里/太古匯、萬象城/萬象匯成為今年消費(fèi)者“最常逛”商場TOP5品牌。

圖片來源：HCR慧辰

入榜商場為何能夠吸引消費(fèi)者？調(diào)查顯示，高端類商業(yè)中心主要以藝術(shù)、品位、時(shí)尚、高端形象為主；中端及中高端類主要以可信賴、活力、歡樂、溫暖、舒適、貼心形象為主；在創(chuàng)新和有探索精神方面可關(guān)注形象提升打造，以提升品牌獨(dú)特吸引力。

同時(shí)，疫情放開后消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度上升明顯，商場營銷氛圍逐漸回暖。對比2022年，各商場總體滿意度均有不同程度上升，其中以永旺夢樂城上升幅度最高。

整體滿意度提升的同時(shí)，各商業(yè)中心仍存在諸多待改善的方面。在“購物環(huán)境和設(shè)施”方面，共有15.4%的消費(fèi)者打出了“中等以下”的體驗(yàn)度評分，即1-6分，悅薈廣場、銀泰百貨凱德廣場、太古里、吾悅廣場、萬達(dá)廣場等，均有消費(fèi)者打出1-5分；而萬象城、保利廣場等則收獲了較高評價(jià)。

圖片來源：HCR慧辰

當(dāng)前，消費(fèi)者對于商場業(yè)態(tài)、品牌、店鋪組合也有著更高要求。從對全國各商業(yè)中心的2248人次打分來看，60.1%的消費(fèi)者打出9-10分，33.8%打出7-8分，1-6分占比6.1%，這意味著部分商場在零售餐飲布局等方面仍然有進(jìn)步空間，例如萬達(dá)、大悅城，有12人次打分為1-6分；吾悅廣場、太古里有7人次。在該項(xiàng)目中表現(xiàn)突出的是合生匯，打分的97人次中幾乎全部集中在7-10分，其中24人打出9分、35人給出了滿分。

呂柱憑認(rèn)為：“在消費(fèi)者對于商場不滿意的原因中，商場偏同質(zhì)化，缺乏特色與創(chuàng)新，建筑設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)感不足等占比較高，導(dǎo)致對消費(fèi)者吸引力不足。”

同時(shí)在便利性設(shè)施方面，商業(yè)中心仍需重點(diǎn)關(guān)注停車方便性、店鋪位置指引清晰等，確保消費(fèi)者購物的順暢高效。業(yè)態(tài)方面則需優(yōu)先滿足吸流的親子類、網(wǎng)紅類、特色美食類、線下主題活動(dòng)等的資源投入。

新偏好：吃、用、娛

2023年以來，消費(fèi)者的真實(shí)反饋顯示，線下商業(yè)在“餐飲、生活用品、休閑娛樂”活動(dòng)成為人們的消費(fèi)新偏好。

疫情后，整體外出就餐次數(shù)顯著增加，每月4次以上約占60%，相比2022年提升近8%。與此同時(shí)，在外就餐人均花費(fèi)121-150元區(qū)間、81-120元區(qū)間均大幅提升。消費(fèi)者的額口味更加全球化，但火鍋串串、烤肉、川菜仍是消費(fèi)者心頭好，選擇占比分別是23.5%、21.1%和19.8%。

圖片來源：HCR慧辰

在“用”方面，大眾流行品牌相對受歡迎，其次是國際時(shí)尚休閑品牌、經(jīng)典本土品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌；00后有更多偏向知名國際潮牌，90后有更多偏向國際輕奢品牌，80后有更多偏好國際一線運(yùn)動(dòng)品牌；與2022年相比，消費(fèi)者對品牌的追求有所提升，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)品牌、國際輕奢品牌。

值得關(guān)注的變化是，與2022年相比，今年以來線下消費(fèi)整體比例略大于線上，逛商場時(shí)主要與夫妻、同性朋友、孩子、父母一起居多；女性仍然在線上消費(fèi)占比更多，00后則更傾向于線下消費(fèi)。

休閑娛樂方面，與2022年疫情期間相比，每月外出休閑娛樂3次以上占比76%，提升了20.7%。消費(fèi)者外出休閑娛樂次數(shù)每月3-4次占比最多，超過43.5%；最常去的是電影院/私人電影院和兒童樂園/親子活動(dòng)。

整體而言，消費(fèi)者興趣愛好也因疫情發(fā)生了改變，運(yùn)動(dòng)健身、網(wǎng)紅打卡等成為年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞，大眾運(yùn)動(dòng)、打卡網(wǎng)紅/建筑美食、戶外露營、旅行、健身位列興趣愛好TOP5，其中00后愛游戲/電競，90后愛網(wǎng)紅打卡；人到中年開始重視健康，80后/60&70后愛運(yùn)動(dòng)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝