疫情帶給人們的影響，是一場史無前例的全民健康意識升級。

從經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的角度，這種升級較之從前有若干明顯的變化。一是它更加妥帖地迎合了消費升維的趨勢，這也體現(xiàn)在各方各面，例如人們對健康支出分配的提升，社交媒體對免疫力的熱議，以及網(wǎng)商營養(yǎng)品銷售額的增長上；二是人們的健康意識，正在加速從“保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生意識向科學(xué)營養(yǎng)意識轉(zhuǎn)化；三是以往人們對營養(yǎng)健康的重視程度隨年齡增長成正比，但受疫情影響出現(xiàn)了非常明顯的全民重視健康、視健康為人生第一要素的趨勢。

膳食營養(yǎng)補充劑（簡稱VDS）市場也因之迎來了全民營養(yǎng)的新時期。湯臣倍健董事長梁允超判斷，VDS將邁入增長新周期，站在未來五年甚至更長時間往回看，2023可能就是新布局最好的時機。

縱觀今年梁允超給股東的信，他所期待的新周期并不僅僅意味著蛋糕直徑的增長，而是在強科技、強品牌思路下，效益突出，新與舊的產(chǎn)品、賽道比翼齊飛的健康增長。

與之相應(yīng)的，是行業(yè)中舊的重營銷做法會逐漸失效。隨著大眾不再滿足于基礎(chǔ)的泛養(yǎng)生，追求更專業(yè)、更科學(xué)的營養(yǎng)補充，VDS行業(yè)將從“營銷上半場”進入“研發(fā)下半場”，重功能的VDS會在“高精尖”上競爭和集中，拼的是企業(yè)的科技和研發(fā)硬實力。

VDS將邁入增長新周期

很多人2023年的第一個關(guān)鍵詞是健康，因此營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)也被稱為風(fēng)口上的產(chǎn)業(yè)。

3月17日晚間，行業(yè)龍頭湯臣倍健發(fā)布年報，2022年實現(xiàn)營業(yè)收入78.61億元，較上年同期增長5.79%，歸屬于上市公司股東凈利潤13.86億，繼續(xù)保持國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場份額龍頭位置。

受疫情影響，保持穩(wěn)健增長的湯臣倍健是VDS行業(yè)的縮影。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億人民幣，增速約為4.9%，增幅高于全國平均水平。

今年的關(guān)鍵詞還有一個是復(fù)蘇。有知名經(jīng)濟學(xué)家近日公開表示，今年可以確定的是，因為疫情影響而萎縮的消費會出現(xiàn)反彈，可以預(yù)期在今年6月是可以恢復(fù)到2019年的水平，下半年在這個基礎(chǔ)上上升3%，其中醫(yī)療和健康消費會持續(xù)上升。

整體來說，隨著消費復(fù)蘇，優(yōu)質(zhì)細分品類產(chǎn)品貯備充足的品牌，長期增量優(yōu)勢更明顯。

以湯臣倍健年報數(shù)據(jù)為例，益生菌品牌“Life-Space”在2022年國內(nèi)產(chǎn)品銷售收入3.03億元，同比增長64.42%；境外業(yè)務(wù)LSG營業(yè)收入1.72億澳元，同比增長26.56%。湯臣倍健形象產(chǎn)品蛋白粉依舊保持品類領(lǐng)導(dǎo)地位；健力多、健視佳等品牌以及維生素C、維生素B族等多個單品也處于品類領(lǐng)先；健安適和維生素新品牌“維滿C”取得初步成功。

可以看到，湯臣倍健多品類布局清晰，且在確定“科學(xué)營養(yǎng)”強科技型企業(yè)戰(zhàn)略后，一批具有較強科技含量的產(chǎn)品正陸續(xù)成為主力，幫助企業(yè)穩(wěn)固市場地位。

湯臣倍健CEO林志成表示，消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的要求都在提高，行業(yè)進入多層次、多樣化和個性化的發(fā)展階段。湯臣倍健的方向，是多品牌大單品全品類全渠道單聚焦的戰(zhàn)略。此外他認為，近年消費年輕化的趨勢明顯，VDS消費年齡層不斷擴大。比如免疫健康相關(guān)的營養(yǎng)產(chǎn)品，以及葉黃素類、助眠類產(chǎn)品等，在年輕群體中都呈現(xiàn)出較高需求。

據(jù)行業(yè)專家介紹，還有一個不容忽視的潛力，我國人均膳食營養(yǎng)補充劑消費支出和滲透率遠低于發(fā)達市場的水平。

在政策利好、消費提速以及大眾健康消費觀念轉(zhuǎn)變的大勢下，可以預(yù)見，膳食營養(yǎng)補充劑還有很大的市場空間。

下一階段拼品牌、拼科技

同步，迎來新周期的VDS行業(yè)也正在進入研發(fā)下半場。

如果說過去幾十年產(chǎn)品迭代相對較慢，甚至有的企業(yè)可以一招鮮吃遍天，那么今后的VDS行業(yè)的發(fā)展趨勢:在風(fēng)靡市場的任何一個產(chǎn)品背后，必定有深厚的研發(fā)底蘊為后盾。

行業(yè)的特殊性給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)。VDS行業(yè)不僅要以用戶需求為導(dǎo)向，更要洞察和提前布局用戶未來的需求。這就要求企業(yè)必須知道用戶要什么，在產(chǎn)品開發(fā)上，以功能分類為基礎(chǔ)，持續(xù)鎖定越來越專業(yè)的消費者，真正滿足他們最核心的健康功能訴求。其次是要知道自己做什么，圍繞功能訴求開發(fā)具有科技含量的產(chǎn)品，讓消費者感知到產(chǎn)品帶來的變化。第三是告訴消費者能做什么，這就需要專業(yè)的團隊來圍繞消費者進行科學(xué)營養(yǎng)管理。

在這種格局下，強科技將貫穿VDS的全產(chǎn)業(yè)鏈。這就要求企業(yè)具備持續(xù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代能力，以及需要配套的供應(yīng)鏈、用戶管理能力等等。

“你把收音機調(diào)到90頻道，就永遠無法聽到來自100頻道的聲音。”梁允超堅信，站在未來五年甚至更長時間往回看，VDS一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機會。

90頻道指的是當下，100頻道則是直指未來。某種程度上，VDS行業(yè)的領(lǐng)軍者在策略方面需要具備更加廣闊和發(fā)散的思維能力，不謀百年者，不足以謀一時，不仰望月球者，遲早也難拾腳下的六便士。

湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中核心就提出了強科技的三個“月亮目標”。第一個“月亮目標”：原料和配方國家發(fā)明專利，為的是在同質(zhì)化中持續(xù)創(chuàng)造就是不一樣的湯臣倍健差異化品質(zhì)優(yōu)勢；第二個“月亮目標”：新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā)，為消費者健康創(chuàng)造人無我有的獨特增量價值，為行業(yè)創(chuàng)造增量價值；第三個“月亮目標”：抗衰老及精準營養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究，賦能全球VDS 行業(yè)科技力和創(chuàng)新力。

實際上，湯臣倍健已經(jīng)在科學(xué)營養(yǎng)上積累了不少成果。

從2014年開始，湯臣倍健啟動功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，先后與國內(nèi)外頂尖研究機構(gòu)成立“精準營養(yǎng)科研轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”；聯(lián)合專業(yè)科研機構(gòu)從特定葡萄籽提取物中發(fā)現(xiàn)了抗衰物質(zhì)PCC1；推出了首款個性化定制維生素概念產(chǎn)品。湯臣倍健也曾公開表示，計劃每隔兩三年就推出一款自主研發(fā)的具有高科技附加值的重功能產(chǎn)品。

2022年，湯臣倍健提出，再用八年時間打造強科技型企業(yè)。同年湯臣倍健牽手權(quán)威機構(gòu)，發(fā)布了全球首個大規(guī)模中國人群NAD+與衰老研究；并聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)對外發(fā)布副干酪乳桿菌LPB27，獲得兩項國家發(fā)明專利；隨后旗下品牌Life-Space向市場推出添加該“中國菌”菌株的新品；并與合作方公布輕絡(luò)素針對中國人群改善血流健康的臨床結(jié)果；創(chuàng)新開發(fā)富糖胺聚糖（GAGs）新型膠原蛋白肽等。

可以看到，2022年湯臣倍健對外發(fā)布的這4個研究成果，解決的是不同群體的健康問題，當這些研究成果能夠落地轉(zhuǎn)化，將有助于改善健康。就能讓消費者對品牌產(chǎn)生非常高的忠誠度和信賴度，進一步給企業(yè)的品牌力賦能。

虹吸效應(yīng)下，這種科技力和品牌力也在給企業(yè)賦能。據(jù)中康CMH零售市場數(shù)據(jù)，2022年中國藥店膳食營養(yǎng)補充劑整體增速為-1.7%，湯臣倍健整體增速為3.2%，逆勢增長展現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，該企業(yè)全年線上渠道和境外市場營收增速穩(wěn)健。

新一輪風(fēng)口已到，身為行業(yè)龍頭的湯臣倍健做好準備了嗎?

梁允超在致股東信中寫道：“天如果不亮那就摸黑生存，一旦看到了曙光那就立刻起飛”。

2023年，湯臣倍健確定了明顯提升指定購買率和全渠道市占率的市場目標。湯臣倍健CEO林志成表示，將持續(xù)做實企業(yè)強科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，堅定貫徹強品牌、強科技思路，朝向高科技附加值的重功能產(chǎn)品，有質(zhì)有量地承接VDS 新周期增長機會。

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