每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局似乎沒(méi)能捱到這個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇的春天。

“上?？偛恳呀?jīng)被搬空了”，4月2日，前虎頭局員工Jason（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者描述了虎頭局上?？偛哭k公室的現(xiàn)狀，“因?yàn)椋ü荆┣妨隋X(qián)，有的員工、供應(yīng)商都把辦公室里稍微值錢(qián)的東西搬走了。”

3月30日，Jason在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上發(fā)布視頻稱，虎頭局從2022年4月起開(kāi)始裁員，裁去了1000多人，拖欠大部分員工4個(gè)半月工資，“融資3億的網(wǎng)紅品牌欠款2億，虎頭局倒閉了”。

面對(duì)隨之而來(lái)的輿論風(fēng)暴，3月31日，虎頭局創(chuàng)始人之一胡亭在上海總部對(duì)媒體回應(yīng)稱，不存在欠債2億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)跑路等說(shuō)法，并表示“之后會(huì)有對(duì)外溝通，給我們一些時(shí)間努力”。

同日，虎頭局淘寶旗艦店發(fā)布聲明稱，線上營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)均在正常進(jìn)行中，但聲明中并未提及線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況。

對(duì)于其視頻引發(fā)的倒閉傳聞，Jason向每經(jīng)記者解釋稱，“欠款2億”的數(shù)字是估算，綜合了胡亭本人公布的財(cái)務(wù)情況和員工、供應(yīng)商等多方提供的信息；“虎頭局倒閉了”一說(shuō)也是因?yàn)榭偛扛吖艽笈x職、機(jī)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)方融資悲觀、銀行貸款受限且公司3月底面臨向銀行還款千萬(wàn)人民幣的壓力，“視頻里用詞是‘可能要倒閉了’”，“胡亭本人說(shuō)，要看接下來(lái)兩三周會(huì)如何，希望大家給我們努力的時(shí)間窗口。”

這位眼下急于融到“救命錢(qián)”的“網(wǎng)紅”品牌，曾幾何時(shí)是資本競(jìng)相追捧的寵兒。

2022年2月4日，湖南長(zhǎng)沙，虎頭局渣打餅行 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王琳 攝

2021年，成立僅兩年的虎頭局一年里完成了3輪融資，投資機(jī)構(gòu)里不乏紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金等明星機(jī)構(gòu)。并且，有傳言稱，在5000萬(wàn)美元的A輪融資后，虎頭局估值超20億元，單店估值近億元。

虎頭局的困境，是否昭示著新中式烘焙不“香”了？一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，資金鏈問(wèn)題只是表象，虎頭局經(jīng)營(yíng)受困的內(nèi)因有很多，“有些雷在4年前就埋下了，例如它的門(mén)店模型、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。”

裁員、欠薪，虎頭局來(lái)到懸崖邊：?jiǎn)T工估算資金缺口2億

“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了，工資要不回了，我們?cè)撛趺崔k呢？”Jason在3月30日發(fā)布的一則視頻中如是說(shuō)道。

在Jason眼里，虎頭局走向末路是“非常突然”的，“甚至公司里很多高管都覺(jué)得突然”。

但回看過(guò)去，第一顆螺絲的松動(dòng)也不難被察覺(jué)。Jason向記者回憶，從去年4月開(kāi)始，受疫情影響，虎頭局每月向總部員工只發(fā)放2950元的上海最低工資。

“但大家工作照做，很多同事理解為變相裁員。”他認(rèn)為，“6月上海解封后就陸續(xù)有員工主動(dòng)離職，且公司開(kāi)始了主動(dòng)裁員。”

關(guān)于這一階段離職的員工，Jason了解到，公司并沒(méi)有提及n+1的賠償，最多讓部分離職員工留了一周多的休息交接時(shí)間，“了解公司確實(shí)沒(méi)有錢(qián)，實(shí)在沒(méi)辦法”。

兩個(gè)月后，隨著上海疫情防控措施的調(diào)整，虎頭局的薪酬發(fā)放也回歸了正軌。但過(guò)了一個(gè)月，新的變化出現(xiàn)了。

“雖然是一家餐企，也用上了大廠流行的飛書(shū)，定職級(jí)，定OKR”，Jason介紹，自2022年7月開(kāi)始，公司以O(shè)KR薪資激勵(lì)制度來(lái)給員工降薪，“職級(jí)對(duì)應(yīng)了工資，員工降薪25%以上，但公司說(shuō)錢(qián)會(huì)在季度或年度補(bǔ)給大家，公司從老板、副總到下面員工都執(zhí)行這一套。”

事實(shí)上，還沒(méi)等他算清這筆賬，OKR制度不到一個(gè)季度就取消了，但此后工資發(fā)放仍按OKR制度下的標(biāo)準(zhǔn)。Jason回看該輪降薪時(shí)猜測(cè)，彼時(shí)的資金缺口已經(jīng)很大了，“大概在上千萬(wàn)”。

到了2022年10月，原先每月15號(hào)的發(fā)薪日首次延到了月底。而在接下來(lái)的11月，虎頭局干脆沒(méi)給大部分員工發(fā)工資。

“門(mén)店員工還是領(lǐng)到11月工資的，一直領(lǐng)到了今年2月，所以顧客在線下門(mén)店買(mǎi)東西也看不出什么經(jīng)營(yíng)異樣。”他解釋?zhuān)?ldquo;但其他員工基本上都從去年11月開(kāi)始沒(méi)有工資。”

在虎頭局上海總部工作了近兩年的殷雨（化名）于斷薪的11月提出離職，“要倒閉的傳聞還是從社媒上知道的，但我的賠償和薪資還沒(méi)發(fā)完。”

資金斷裂的連鎖反應(yīng)傳導(dǎo)迅速，一張張多米諾骨牌應(yīng)聲倒下。

由于拖欠供應(yīng)商的貨款而導(dǎo)致部分原材料的缺失，2022年末，部分地區(qū)門(mén)店的麻薯老虎卷、米蛋糕、奶磚等產(chǎn)品一度供應(yīng)緊缺。Jason告訴記者，線下門(mén)店的缺貨也加速了公司進(jìn)入惡性循環(huán)，“顧客來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)沒(méi)得賣(mài)了，平臺(tái)活動(dòng)到店也無(wú)法履約，生意就越來(lái)越差。”

2022年11月22日，虎頭局官方公眾號(hào)曾發(fā)布了一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章，透露公司面臨巨大的資金壓力，將退出部分區(qū)域市場(chǎng)。

據(jù)悉，2022年11月，虎頭局關(guān)閉了位于重慶、成都、北京的所有門(mén)店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，虎頭局在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量有56家，到12月降至42家。

在該篇推文里，虎頭局表示將加大線上電商發(fā)展業(yè)務(wù)，逐步開(kāi)放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，啟用聯(lián)席CEO管理制度。

不過(guò)，正如這篇發(fā)布后不久就被刪除的推文，這些新舉措對(duì)于虎頭局的改變，幾乎沒(méi)有留下什么明顯痕跡。

虎頭局還是奔向了懸崖。

Jason告訴每經(jīng)記者，據(jù)他估算，虎頭局目前的資金缺口在2億元左右。“胡亭親口說(shuō)的，她向公司墊付了1850萬(wàn)，還擔(dān)保了一筆5000多萬(wàn)的資金，再加上公司欠的房租、員工工資和供應(yīng)商貨款。”

這是一個(gè)難填的窟窿。上海員工黃理（化名）向每經(jīng)記者表示，“現(xiàn)在的情況非常糟糕，跟倒閉差不多了，就差一個(gè)官宣而已。”

開(kāi)放加盟也難迎生機(jī)？創(chuàng)始人答員工：債務(wù)已有七八千萬(wàn)

在情況變得“非常糟糕”以前，有那么幾個(gè)時(shí)刻，失速的虎頭局看似能夠踩下剎車(chē)。

2022年7月，虎頭局發(fā)布聲明稱，要打擊假冒及虛假加盟或代理，門(mén)店均為直營(yíng)。短短5個(gè)月后，頂著巨大現(xiàn)金流壓力的虎頭局選擇開(kāi)放加盟自救。

在宣布轉(zhuǎn)向直營(yíng)與“事業(yè)合伙人”并行模式的時(shí)候，胡亭表示，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動(dòng)的大環(huán)境下，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L(zhǎng)。

每經(jīng)記者通過(guò)虎頭局的加盟申請(qǐng)渠道了解到，不同店型加盟費(fèi)不等，從100萬(wàn)以下至300萬(wàn)。Jason告訴每經(jīng)記者，據(jù)他了解，武漢的門(mén)店都已轉(zhuǎn)讓給加盟商，“但對(duì)現(xiàn)在的資金缺口來(lái)說(shuō)，加盟這件事，不管在時(shí)間還是資金量級(jí)上，都是杯水車(chē)薪。”

截至4月3日，每經(jīng)記者通過(guò)虎頭局官方小程序、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道統(tǒng)計(jì)，目前虎頭局僅在上海、廣州、武漢等地有18家門(mén)店在營(yíng)，相較于鼎盛時(shí)期的80家門(mén)店，數(shù)量大幅收縮。

加盟商救不了虎頭局，虎頭局不甘受困，試圖向融資機(jī)構(gòu)尋找救命錢(qián)。

每經(jīng)記者從多位虎頭局員工處得知，今年2月27日，胡亭在上?？偛空匍_(kāi)了全體大會(huì)，稱3月會(huì)結(jié)清此前的欠薪，讓大家放心正常上班，還表示除了1月完成的融資，后續(xù)很快會(huì)有更多筆融資落地。

會(huì)上，Jason覺(jué)得，公司等來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，“因?yàn)槲覐墓緝?nèi)部和私下渠道都得知，公司真的在和此前的資方、新的資方聊融資，所以相信（胡亭）在會(huì)上說(shuō)的。”

企查查顯示，今年1月12日虎頭局拿到了紅杉基金、GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)元人民幣的戰(zhàn)略融資，1月16日又拿到嘉興水滴資產(chǎn)的戰(zhàn)略融資（金額未披露）。

關(guān)于這筆資金，Jason向每經(jīng)記者透露，后來(lái)落地的錢(qián)遠(yuǎn)沒(méi)有報(bào)道的這么多，“融資確實(shí)有，只是最終落地的那些錢(qián)完全沒(méi)法讓公司起死回生。”

員工們剛剛升起的希望又破滅了，陪伴公司度過(guò)難關(guān)的信心再次崩塌。

上?？偛扛吖軓?月17日起的陸續(xù)離職讓Jason堅(jiān)定了離開(kāi)的決心。記者了解到，在這批離職員工簽署的離職合同上都寫(xiě)著，“因不可抗力，公司協(xié)商解除合同”，只字未提拖欠工資和賠償一事。

3月28日，Jason建了兩個(gè)維權(quán)微信群，一個(gè)是上海總部的群，接近100人，“幾乎是上?？偛孔詈笫Ｏ碌乃腥?rdquo;，另一個(gè)是全國(guó)員工的群，目前有大約300人。

3月31日，除了前來(lái)辦理離職手續(xù)的員工，胡亭也現(xiàn)身上?？偛哭k公室。當(dāng)天，Jason和約70名員工與胡亭進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的對(duì)話。

“我主要問(wèn)了胡亭三個(gè)問(wèn)題：公司資金缺口究竟有多大，員工工資一共欠多少？對(duì)于欠薪員工和供應(yīng)商，我們只能等嗎，你接下來(lái)打算怎么處理？如果公司破產(chǎn)清算，預(yù)計(jì)多久會(huì)走到這一步，如果資不抵債，大家都要不到錢(qián)，你個(gè)人愿意把工資補(bǔ)給大家嗎？”

Jason在視頻中講述虎頭局員工現(xiàn)狀 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

關(guān)于具體的資金缺口，胡亭沒(méi)有正面回應(yīng)，只稱自己的債務(wù)已有七八千萬(wàn)；關(guān)于欠款的處理方式，胡亭表示，如果要讓公司活下來(lái)，主要靠?jī)杉?，一是資本的入駐，二是線下運(yùn)營(yíng)門(mén)店的流水，“胡亭說(shuō)線下門(mén)店還在運(yùn)營(yíng)，電商也還在做，大家要有信心，我們能把業(yè)務(wù)做上去。”

每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，虎頭局天貓旗艦店粉絲數(shù)為10.2萬(wàn)，官方抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為6.4萬(wàn)。3月31日至4月3日期間，虎頭局在抖音上共進(jìn)行了7場(chǎng)直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天里，虎頭局帶貨轉(zhuǎn)化率為2.73%，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為2500元～5000元。

線上的成績(jī)并不亮眼，Jason告訴每經(jīng)記者，2023年以來(lái)線下門(mén)店的日流水對(duì)資金缺口的填補(bǔ)也無(wú)濟(jì)于事。

“疫情之前，線下門(mén)店基本能有日均3.5萬(wàn)的流水，像上海這樣的大城市門(mén)店流水可能有5～8萬(wàn)，最高有日均超10萬(wàn)的紀(jì)錄，在整個(gè)烘焙賽道里都很難得。后來(lái)受疫情影響，一些門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。放開(kāi)后，供應(yīng)鏈的問(wèn)題還沒(méi)解決，沒(méi)有東西能賣(mài)，日流水才恢復(fù)到疫情前的30%，甚至更差。”

在他看來(lái)，如果要靠線下門(mén)店來(lái)“輸血”，首先得解決供貨缺口，并且這勢(shì)必是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間周期的自救方案。

“我聽(tīng)了這些方案很生氣，因?yàn)檫@就是此前她說(shuō)了很多次的話，沒(méi)有任何改變。”這一次，Jason沒(méi)有從胡亭的回應(yīng)里看到任何希望，“我們都知道，這么做是沒(méi)有結(jié)果的。”

對(duì)于現(xiàn)在正在進(jìn)行的維權(quán)，Jason告訴記者，員工的訴求主要是：一是討回拖欠4個(gè)半月的工資，二是要讓公司把3月的社保公積金交上，三是能拿到應(yīng)有的N+1賠償。

“接下來(lái)兩三周”能否融到“救命錢(qián)”？業(yè)內(nèi)：有些雷4年前就埋下了

負(fù)債累累、人員流失之下，胡亭還是不愿輕易承認(rèn)虎頭局的敗局。3月31日，她對(duì)媒體否認(rèn)了破產(chǎn)傳聞，并稱“之后會(huì)有對(duì)外溝通，給我們一些時(shí)間努力”。

這也是她對(duì)Jason第三個(gè)問(wèn)題的回答。

面對(duì)討薪員工，胡亭給予了更確切的時(shí)間范圍，表示目前還在聯(lián)系紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本等老股東，希望獲得新的融資，“現(xiàn)在還在做最后的努力，要看接下來(lái)兩三周會(huì)如何。”

和在場(chǎng)的很多員工一樣，Jason對(duì)結(jié)局心知肚明，“其實(shí)胡亭本人對(duì)新融資也表現(xiàn)得很悲觀。”

等錢(qián)“救命”，這樣的局面，是Jason入職時(shí)從未想過(guò)的。

2021年11月，從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職的Jason選擇加入這個(gè)來(lái)自湖南的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，在信息部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的工作。

企查查顯示，2021年，虎頭局先后完成了3輪融資，投資機(jī)構(gòu)里出現(xiàn)了紅杉中國(guó)、IDG資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、Tiger Global Management、GGV紀(jì)源資本等頭部資方。其中，2021年7月，虎頭局完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資。

彈藥就位后，虎頭局以肉眼可見(jiàn)的速度成長(zhǎng)著。Jason回憶，剛?cè)肼殨r(shí)，上?？偛看蠹s100多人，后期擴(kuò)張到了300多人，全國(guó)門(mén)店員工也從六七百人增至2000余人，“2021年年底瘋狂招人進(jìn)來(lái)。”

大張旗鼓擴(kuò)張，也是當(dāng)時(shí)新中式烘焙賽道熱潮的縮影。

2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元 圖片來(lái)源：艾媒咨詢

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)新中式烘焙行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與未來(lái)前景研究報(bào)告》顯示，2020到2021年，新中式烘焙賽道成為投融資熱點(diǎn)。以兩大代表性品牌墨茉點(diǎn)心局和虎頭局為例，前者自2021年4月至12月底共完成了5輪融資，投資方包括元璟資本、清流資本、高瓴資本、騰訊、美團(tuán)龍珠、番茄資本等；后者也完成了3輪融資，進(jìn)入飛速發(fā)展階段。

從熱錢(qián)涌入的熱鬧到求取“救命錢(qián)”的蕭條，虎頭局的窘境一定程度上反映了賽道的元?dú)獯髠?/p>

今年2月，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了門(mén)店收縮，關(guān)閉了杭州、北京多地的多家門(mén)店，其創(chuàng)始人王瑜霄向媒體表示，正在調(diào)整中，尚未定好方向；3月10日，老牌烘焙品牌克莉絲汀發(fā)布公告稱自2022年12月起已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有門(mén)店，創(chuàng)始人羅田安表示，“很難再開(kāi)了，希望早日破產(chǎn)清算。”

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴每經(jīng)記者，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)烘焙已經(jīng)進(jìn)入相當(dāng)內(nèi)卷的階段。只要企業(yè)和品牌在整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)以及迭代速度和質(zhì)量上有所降低，或沒(méi)有跟上新生代的核心需求，品牌就會(huì)迅速老化。

一位業(yè)內(nèi)人士也告訴每經(jīng)記者，虎頭局難拿新融資并不是賽道之過(guò)，它的資金鏈問(wèn)題只是表象，真正導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)受困的內(nèi)因有很多。

“很大一部分原因是品牌的基因問(wèn)題，后天補(bǔ)不來(lái)。”他說(shuō)，“有些雷在4年前就埋下了，例如它的門(mén)店模型、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。畢竟是外行做餐飲，運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)不扎實(shí)，虎頭局在門(mén)店模型沒(méi)有跑通時(shí)就選擇了大肆擴(kuò)張，而且是特別重的直營(yíng)店。而且資金鏈再困難，也不能拖欠工資和貨款，這是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)思維問(wèn)題。”

尾聲

一家還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)張的虎頭局門(mén)店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

虎頭局的落寞，沒(méi)有阻止資本擠入烘焙賽道的熱情。

2022年10月，烘焙品牌“鶴所”完成了由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨(dú)家千萬(wàn)元天使輪融資；2023年1月，新中式烘焙代表品牌瀘溪河完成首次融資，融資金額數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，是2023年以來(lái)新中式烘焙乃至整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域里規(guī)模最大的一次融資。

或許，被資本拋棄的并不是賽道，而是其中的“掉隊(duì)”玩家。

在北京長(zhǎng)楹天街的地下二層，一家還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)張的虎頭局門(mén)店，5個(gè)月前等來(lái)了“新晉網(wǎng)紅”鶴所做鄰居。外墻上“請(qǐng)稍后”的醒目標(biāo)語(yǔ)還在，但人們大概率等不來(lái)它的到來(lái)了。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王琳 攝