每經(jīng)記者 梁宏亮    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 溫雅蘭    每經(jīng)編輯 張凌霄    

城市IP是對(duì)一座城市內(nèi)在文化與外在形象的抽象表達(dá)，也是城市國(guó)際形象傳播的具體呈現(xiàn)。大型體育賽事是對(duì)外塑造城市品牌形象、推動(dòng)城市IP傳播的重要手段。

今年，杭州亞運(yùn)會(huì)與成都大運(yùn)會(huì)將隆重登場(chǎng)，兩場(chǎng)大型國(guó)際賽事將分別在“人間天堂”杭州和“天府之國(guó)”成都舉辦。

4月2日，在上海交大行業(yè)研究院五周年系列活動(dòng)（杭州站）暨交大安泰杭州校友會(huì)兩周年慶典上，杭州孚德董事長(zhǎng)李宏以杭州亞運(yùn)會(huì)的IP運(yùn)營(yíng)為例，分享了大型體育賽事中的文化IP價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)遇。

綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)具有兩層IP價(jià)值

2019年，我國(guó)人均GDP歷史上首次突破1萬(wàn)美元。據(jù)李宏介紹，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)井噴式發(fā)展。當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)處在人均GDP達(dá)到5000美元并不斷提高的過(guò)程中，以馬拉松為代表的路跑賽事也將快速發(fā)展。

“從體育產(chǎn)業(yè)跟GDP占比關(guān)系也可以看出，目前中國(guó)占比1%左右，而美國(guó)占比5.6%左右，從這個(gè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，發(fā)展空間還是很大的。”李宏說(shuō)。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)助力下，體育產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)繁榮，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了利用綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

在李宏看來(lái)，綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的IP價(jià)值，有兩個(gè)層級(jí)——高層級(jí)的是國(guó)家、城市的文化價(jià)值推廣，例如卡塔爾世界杯為卡塔爾帶來(lái)了成功的國(guó)家營(yíng)銷；低層級(jí)的則是贊助商的廣告營(yíng)銷價(jià)值。

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕式在充滿阿拉伯風(fēng)情的海灣球場(chǎng)舉行，頂上漂浮的吉祥物拉伊卜很快憑借可愛(ài)的外形走紅。國(guó)內(nèi)網(wǎng)友給它取了一個(gè)更接地氣的名字——“飛天餃子皮”。

一時(shí)間，“飛天餃子皮”也風(fēng)靡中國(guó)短視頻平臺(tái)。作為2022卡塔爾世界杯大中華地區(qū)官方特許授權(quán)商，杭州孚德在直播同時(shí)，加強(qiáng)了短視頻平臺(tái)的投放。“我們給到國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)不僅有銷售額數(shù)據(jù)，還有在抖音上9億多的曝光量數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)字國(guó)際足聯(lián)最感興趣。”

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍需更多文化支撐

今年9月，第19屆亞運(yùn)會(huì)將在杭州舉行，這場(chǎng)體育盛會(huì)不僅為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供了競(jìng)技的舞臺(tái)，也為企業(yè)搭建了向世界展示其品牌形象和綜合實(shí)力的平臺(tái)。

據(jù)了解，杭州亞組委將贊助企業(yè)設(shè)定為三個(gè)層級(jí)，分別是：第一層級(jí)為合作伙伴（8-10個(gè)類別）；第二層級(jí)為贊助商（15-20個(gè)類別）；第三層級(jí)為供應(yīng)商（包括獨(dú)家供應(yīng)商和非獨(dú)家供應(yīng)商，將根據(jù)杭州亞運(yùn)會(huì)相關(guān)需求確定）。

據(jù)李宏介紹，官方合作伙伴、官方贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商，主要是有充分的宣傳權(quán)益，包括擁有賽場(chǎng)廣告時(shí)間；非獨(dú)家供應(yīng)商享有的是商品和營(yíng)銷權(quán)益。此外，本次亞運(yùn)會(huì)的特許零售商和特許生產(chǎn)商將享有商品的零售權(quán)，可以通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售商品來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

從贊助商的構(gòu)成上來(lái)看，浙江本土企業(yè)占比超過(guò)六成。“浙江的民營(yíng)企業(yè)多，能參與亞運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷的不在少數(shù)。這些企業(yè)更加注重品牌營(yíng)銷的實(shí)際效果，強(qiáng)調(diào)關(guān)注閉環(huán)的ROI，也就是投進(jìn)去的錢(qián)能夠帶來(lái)多少銷售額增長(zhǎng)。”李宏說(shuō)。

在李宏看來(lái)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷仍缺少一些文化上的支撐。“國(guó)外以品牌管理的思維做體育產(chǎn)業(yè)，而我們是以競(jìng)技思維做體育產(chǎn)業(yè)。我們要為體育加點(diǎn)文化，這種文化并不僅局限于傳統(tǒng)意義上的大眾文化，還包括商業(yè)文化和管理文化。”

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