每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 張海妮    

從李嘉誠到其長子李澤鉅，長和（HK00001，股價49.950港元，市值1913億港元，長江和記實業(yè)有限公司）業(yè)績說明會的主席臺上，總是少不了一瓶屈臣氏蒸餾水——首富愛喝的水，都是自家品牌的水。

“在馬來西亞，（屈臣氏已經(jīng)）穩(wěn)占市場第一位。在中東，屈臣氏一直擴大店鋪數(shù)量。”在今年3月剛剛舉行的業(yè)績說明會上，李澤鉅透露了屈臣氏的近況。

遍布全球的16142家店鋪，2022年收入超1696億港元，屈臣氏至今仍是長江和記實業(yè)有限公司（以下簡稱“長江和記”）的現(xiàn)金奶牛，是全球最大的保健美容產(chǎn)品零售商。

中午時分，屈臣氏店鋪有些冷清 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝 

但這也難掩屈臣氏在中國市場的頹勢。公司在財報中將原因歸結(jié)為“疫情管控”，而這并非問題的本質(zhì)。實際上，自2015年起，屈臣氏在國內(nèi)店的銷售額就開始走下坡路，此后幾年接連下滑，2022年關(guān)店343家。2023年春季，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪發(fā)現(xiàn)，多家在當?shù)乜胺Q元老級的屈臣氏門店關(guān)店。各大平臺上，也充斥著消費者、前員工等對屈臣氏的不滿。4月初，《每日經(jīng)濟新聞》就關(guān)店等問題致電屈臣氏方面，但截至發(fā)稿未得到任何回復。

“不只屈臣氏，這幾年整個傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)都面臨著同樣的問題，消費者的消費模式、理念均發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，這不是線上做一個小程序、請一個年輕明星來代言就能解決的問題。”鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“你說家樂福這些零售巨頭難道是不想轉(zhuǎn)型嗎？大象轉(zhuǎn)身慢，轉(zhuǎn)型成功沒那么簡單。”

不是說它大就不倒，倒起來是很快的。留給屈臣氏的時間不多了。

去年平均每天關(guān)一家店

“家里很多日用品沒有了，連跑了兩家屈臣氏都關(guān)店了。”身處廣東的洛瑤（化名）無奈地在平臺上發(fā)出自己的疑問，“屈臣氏是不是快倒閉了？”

屈臣氏線下門店的冷清，在全國多地都上演著。記者走訪多個大型商圈的屈臣氏門店，早已不復往昔的火爆。網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“屈臣氏服務(wù)差”的帖子也不少見。

屈臣氏曾是零售美妝鼻祖，幾乎在每一個大型商超都能看到它的身影，但現(xiàn)在，屈臣氏的存在感越來越弱。那些漸漸消失的屈臣氏店鋪，并非偶然。

一個月前（3月16日），屈臣氏母公司發(fā)布2022年財報。財報顯示，屈臣氏2022年全球總營收同比下滑2%至1696.45億港元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為143.09億港元，同比下滑11%，跌至2020年的水平。其中，屈臣氏在中國市場的營收同比下滑23%至175.79億港元，EBITDA為10.9億港元，下滑59%。

圖片來源：長江和記財報截圖

值得注意的是，2022年是屈臣氏中國近9年來業(yè)績最差的一年，總營收低于2014年，并驟然停下了進入內(nèi)地33年來的擴張腳步，2022年店鋪數(shù)量首現(xiàn)負增長，共關(guān)閉343家，店鋪總數(shù)跌破4000家（為3836家），平均下來，幾乎每天關(guān)一家。長江和記在財報中表示，門店數(shù)減少主要是由于屈臣氏對虧損門店尤其是受疫情影響的門店進行整頓。

回顧屈臣氏的“光輝歲月”，年增300家門店的快速奔跑持續(xù)了5 年（2015年到2019年），而今單店收益也在不斷下滑。2021年屈臣氏中國單店年收益額僅為544.87萬港元，約為2014年（1039.89萬港元）的一半，到了2022年更是進一步同比下滑18.3%。

真實的財務(wù)數(shù)據(jù)，暴露出屈臣氏在高速擴張圈地的同時也逐漸陷入業(yè)績疲軟的困境。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，自2015年起，屈臣氏在中國市場的業(yè)績便出現(xiàn)增長停滯，分水嶺則出現(xiàn)在2016年。彼時，屈臣氏新增446家新店，門店總數(shù)達到2929家，但其業(yè)績增速卻首次出現(xiàn)負增長，當年門店銷售同比下降10.1%。從2013年到2016年，屈臣氏中國市場業(yè)績增幅一路從23%、14%、9%跌到了-3.82%。

甲方也“看不上”屈臣氏

在大部分70后、80后的眼中，屈臣氏曾是時尚、潮流的代表，長達數(shù)十年稱霸全球美妝零售業(yè)。

1828年“小藥房”屈臣氏誕生了，1981年被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購后，開啟了快速擴張之路。30多年間，菲詩小鋪等不少紅極一時的海外品牌，均借屈臣氏才得以打開國內(nèi)市場。

依靠獨家代理和自有商品的差異化競爭，屈臣氏曾在內(nèi)地490多座城市開了超出4100家店鋪。

“人山人海”的購物場景，一直縈繞在80后唐萍（化名）的記憶中。“我在重慶讀大學的那幾年（2018年前后），去解放碑的屈臣氏買東西，多數(shù)時候擠都擠不進去。”

如潮水般的客流，也讓“初代”店員們收益頗豐。“十多年前，我一個月工資能拿到1萬余元。”劉暢（化名）曾在屈臣氏做了8年多的銷售，“那時候應(yīng)聘的人很多，要經(jīng)過好幾個流程才能進公司。”

“最好的時候，我們區(qū)域多家店鋪的單店月銷售額均超過100萬元。”曾負責屈臣氏多座城市運營管理的鄒瑜（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，2011年前后，是屈臣氏的“黃金年代”。

很長一段時間，因市面上無競爭對手，屈臣氏憑借強勁吸金力，在商超市場占據(jù)絕對話語權(quán)，多位受訪對象均向記者表示，可以用“強勢”來形容它。“購物中心想引進屈臣氏，就要給它開出一些特殊的優(yōu)惠政策。”鮑躍忠表示。

“必須給我最好的位置，租金是（銷售額）扣完增值稅后的7個點。”鄒瑜稱：“我們那會的合同（入駐商超）一個字不能改，要么你簽字認可，要么咱就拜拜。”

一些95后、00后的消費者在接受記者采訪時表示，他們眼中的屈臣氏，與中高端、潮流關(guān)系并不密切，更像一家便利店或者生活用品集合店。“2016年大學畢業(yè)后，幾乎再也沒去過，當時去主要是買些洗發(fā)水、牙膏，或者買瓶水。”李萌（化名）回憶道。

4月7日，每經(jīng)記者以消費者身份探訪時，一位在屈臣氏干了快15年的老員工、現(xiàn)任店長表示，“現(xiàn)在生意不好。” 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

屈臣氏的客戶在流失，員工也在流失。曾在屈臣氏工作過兩年的羅燕（化名）告訴記者，大部分時間到手的月均收入僅在2700元上下，“其他幾個同事和我的收入差不多，我們店長每月也就4000多元。”2022年年中，她選擇辭職。

西安一位熟識屈臣氏店鋪經(jīng)營情況的人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前當?shù)亟?jīng)營狀況較好的店鋪，月銷售額在30余萬元，曾經(jīng)單店破百萬元的盛況早已不復存在。

甲方也開始“看不上”屈臣氏。“合同一簽就得8年，若按照現(xiàn)在屈臣氏的收入，給它我們商場一樓最好的位置，一平方米只能賺幾十塊，倘若租給別的商戶，一平方米能賺兩三百塊。”在某市管理一處商場的高層吳東（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

賺錢法寶失靈了

清爽明亮的店面，開在寸土寸金的核心地段，西北四線城市的屈臣氏曾是羅燕心中光鮮的工作地。2020年加入屈臣氏做店員后，羅燕感到幻滅。屈臣氏的店員本質(zhì)上都是導購，工資水平與銷售業(yè)績強關(guān)聯(lián)，但指定推銷的物品卻讓她為難。

“我們每天都有重點單品，都是聽都沒聽說過的品牌，還死貴。”羅燕對記者說。“一瓶30毫升的精華液，要賣400元，這都可以買大牌了。”羅燕口中那支難賣的精華叫“睿致肌”，記者查詢到是屈臣氏自營品牌。就在淘寶屈臣氏的官方旗艦店上，同款產(chǎn)品也只賣229元。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

羅燕稱，屈臣氏上級主管對每家門店的重點單品都有銷售要求，如果一周達不到指標，店員就只有微薄的底薪?jīng)]有提成，而這些重點產(chǎn)品幾乎都是屈臣氏自營品牌。 

屈臣氏店鋪 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

但無論怎樣努力，高價自營產(chǎn)品就是越來越難賣。銷售指標達不到，羅燕還被罰過抄寫。“抄這個品牌的產(chǎn)品功效、推銷賣點，20遍起步，短的超50遍，如果還沒賣掉，他（主管）就讓你自己想辦法，讓你自掏腰包購買。”

自營品牌作為集團的核心戰(zhàn)略，從總部到區(qū)域到門店，層層加碼，最后就變成了讓人繞道走的銷售模式——導購追著你推銷，哪怕你一直強調(diào)不需要，也無法拒絕她們的帶貨。

曾是屈臣氏高管的西北某省區(qū)域負責人張?zhí)K民（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，屈臣氏自營品牌在門店的銷售占比基本超過30%，而自營產(chǎn)品的毛利率高達60%。

“屈臣氏自營產(chǎn)品的思路就是‘大牌平替’，搜羅一些全球優(yōu)秀產(chǎn)品到自研部做再開發(fā)。”張?zhí)K民說，這種模式在購買國際產(chǎn)品不便利的非互聯(lián)網(wǎng)時代，是行得通的，但現(xiàn)在消費者對品牌的認知程度已經(jīng)很高了，消費者的客群和需求發(fā)生了變化。“女孩子買護膚品有兩個需求：第一是護膚的功能性需求，第二是品牌需求。護手霜拿出來是歐舒丹，你拿出來一個屈臣氏骨膠原？”

“留給它的時間不多了”

現(xiàn)在屈臣氏把會員數(shù)作為其重要優(yōu)勢，但在鮑躍忠看來，不是光完成了注冊登記，就叫會員了。最關(guān)鍵的是看會員給企業(yè)帶來什么貢獻？其實屈臣氏在十多年前會員貢獻的業(yè)績是不低的，能達到一周一次的到店率，現(xiàn)在的黏度能有多少？橫向?qū)Ρ萩osco，每個顧客每年給cosco帶來12萬元的消費，這才是有價值的會員。

屈臣氏總公司將拓店目標放在東南亞、土耳其等地，在鮑躍忠看來，這又是一次“不解決根本問題，轉(zhuǎn)而走下沉市場的危險路線。屈臣氏最早出現(xiàn)問題是在一二線市場，但是它前幾年卻把主要精力放在四五線城市，錯過了轉(zhuǎn)型的最好時機。”

小修小補已無濟于事，屈臣氏需要大刀闊斧的變革。

屈臣氏店內(nèi)的化妝區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

其實屈臣氏中國區(qū)營收在2016年首次出現(xiàn)負增長后，該公司2017年換任中國區(qū)CEO，采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型并加碼彩妝業(yè)務(wù)。但大量引入美妝品牌，需要對第三方品牌友好的商業(yè)環(huán)境，在屈臣氏重自營的戰(zhàn)略方向上很難真正地適配落地。

“一些年輕品牌的供應(yīng)商不和屈臣氏合作。”張?zhí)K民說，“如果我是供應(yīng)商，一個賬期付進去將近幾千萬的貨幣，你的回款賬期要90天~160天。銷售又拉不起來，化妝品又是有保質(zhì)期的。有些過期了都還沒結(jié)賬，現(xiàn)在新式美妝集合店選擇那么多，人家憑啥要和你合作？”

一家美妝品牌相關(guān)人士稱，年輕人喜歡好看、高性價比的國貨彩妝產(chǎn)品，但屈臣氏有條碼費、進場費、促銷推廣費等門檻，還需要配上地面銷售團隊，這對國貨彩妝來說都是挑戰(zhàn)，而WOW COLOUR等新式美妝集合店多是零門檻，無差別推薦，只收傭金，對新銳品牌相對友好。“新式美妝店沒出現(xiàn)前，有的品牌進屈臣氏是虧錢的。”

在張?zhí)K民看來，調(diào)整自營品牌的占比，擴大其他品牌，是屈臣氏是否可以扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。“其實屈臣氏的系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、管理標準化在目前市場仍有競爭力，如果能進行策略上和產(chǎn)品上的調(diào)整，我覺得還是起得來。但是就看這個時間有多久，超過兩年就沒戲了。”