每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

過(guò)去幾年，清潔電器成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)承壓下行周期中，一條高增長(zhǎng)的新興賽道。國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)諸多清潔電器品牌，科沃斯（SH603486，股價(jià)80.36元，市值459.98億元）、石頭科技（SH688169，股價(jià)335.82元，市值314.64億元）、追覓科技、云鯨在過(guò)去一年中陸續(xù)推出新品、布局國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，角力全球清潔電器市場(chǎng)份額，走出一條新興自主品牌出海的新路徑。

時(shí)值年報(bào)披露季，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，2022年，清潔電器企業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)分化，有企業(yè)受?chē)?guó)際局勢(shì)影響震蕩收縮，也有企業(yè)在這一輪發(fā)展中韌勁十足。

而新興產(chǎn)業(yè)在參與全球競(jìng)爭(zhēng)中，既有技術(shù)和性?xún)r(jià)比紅利釋放的增長(zhǎng)激流，也需應(yīng)對(duì)國(guó)際各種不確定性因素帶來(lái)的市場(chǎng)險(xiǎn)灘。

追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，過(guò)往世界500強(qiáng)企業(yè)，常規(guī)的布局中，研發(fā)一般在美國(guó)，供應(yīng)鏈在中國(guó)或者其他東亞地區(qū)，品牌在歐洲。但現(xiàn)在，一些新興品類(lèi)譬如電動(dòng)汽車(chē)、手機(jī)、清潔電器，一個(gè)新的趨勢(shì)是研發(fā)正在急速回到中國(guó)，這得益于中國(guó)的工程師紅利，其次供應(yīng)鏈本身也是國(guó)內(nèi)制造品牌的優(yōu)勢(shì)。而品牌建設(shè)，需要時(shí)間沉淀，當(dāng)前，中國(guó)品牌正在崛起，不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新興品類(lèi)國(guó)貨品牌的接受度正在提高。

2022年，業(yè)績(jī)走向分化

JS環(huán)球生活（HK01691，股價(jià)7.64港元，市值266.99億港元）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日止年度，旗下清潔電器品牌Shark錄得收入20.57億美元，同比增加約2.2%。年報(bào)披露，Shark仍是美國(guó)排名第一的吸塵器品牌。值得注意的是，JS環(huán)球生活實(shí)控人為王旭寧，其同時(shí)也是國(guó)內(nèi)知名廚電品牌九陽(yáng)股份（SZ002242，股價(jià)16.22元，市值124.41億元）的實(shí)控人，JS環(huán)球生活此前收購(gòu)了美國(guó)知名清潔電器品牌shark。

而為JS 環(huán)球生活、方太、小米、順造、寶時(shí)得等國(guó)內(nèi)知名品牌做代工的清潔電器代工龍頭富佳股份（SH603219,股價(jià)18.73元，市值75.11億元）, 2022年業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。公司2022年?duì)I收27.44億元，同比增5.53%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.47億元，同比增49.76%，扣非后凈利潤(rùn)33.94億元，同比增87.66%；其中境外業(yè)務(wù)收入23.30億元，境內(nèi)業(yè)務(wù)收入4.15億元。

富佳股份表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于收入結(jié)構(gòu)逐步多元化，全方位全品類(lèi)的拓展新客戶(hù)和新業(yè)務(wù)。同時(shí)，越南生產(chǎn)基地產(chǎn)能擴(kuò)張，有效應(yīng)對(duì)外部環(huán)境波動(dòng)。2022年，富佳股份還投資參股新能源公司，布局儲(chǔ)能新賽道。

3月28日，新興清潔電器品牌追覓科技方面向記者透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，公司銷(xiāo)售額分別超5億元、超20億元和約40億元。2022年，公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)60%，其中中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)同比增600%，自主品牌增長(zhǎng)200%，海外業(yè)務(wù)增60%左右。

追覓科技中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王輝評(píng)價(jià)稱(chēng)，2022年在整個(gè)行業(yè)格局背景下，清潔電器行業(yè)有些品類(lèi)增速持續(xù)下滑，這個(gè)成績(jī)整體來(lái)說(shuō)達(dá)到了公司的預(yù)期。

石頭科技此前披露的2022年業(yè)績(jī)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收66.29億元，同比增13.56%，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)11.93億元，同比下滑14.93%，扣非歸母凈利潤(rùn)12.00億元，同比增0.84%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的波動(dòng)，石頭科技方面表示，報(bào)告期內(nèi)，俄烏沖突爆發(fā)、新冠疫情持續(xù)，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)及公司所在行業(yè)需求造成一定影響，面對(duì)復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，公司積極采取應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)一步拓展境內(nèi)外市場(chǎng)，積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與宣傳推廣工作，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及深耕品牌建設(shè)，進(jìn)行多渠道業(yè)務(wù)布局。此外，受外匯市場(chǎng)劇烈變動(dòng)影響，石頭科技表示，公司遠(yuǎn)期鎖匯產(chǎn)生的收益減少，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)水平有所下降，歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)較2021年同期基本持平。

家電分析師劉步塵近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析，清潔電器在2020年前后出現(xiàn)較快增長(zhǎng)，但這幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)業(yè)績(jī)也會(huì)隨之發(fā)生分化，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)、品牌意識(shí)強(qiáng)、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)，業(yè)績(jī)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，而大多數(shù)走低端路線、品牌和產(chǎn)品力都不強(qiáng)的企業(yè)，日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。目前，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)在洗牌，清潔類(lèi)企業(yè)洗牌也在所難免。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)清潔電器規(guī)模同比增長(zhǎng)了29%，達(dá)到309億元；2022年清潔電器行業(yè)全品類(lèi)零售額達(dá)322億元，同比增長(zhǎng)4%。市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇。久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，入局洗地機(jī)的品牌已從2021年的142個(gè)增長(zhǎng)到2022年的206個(gè)，產(chǎn)品正在快速迭代，SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)數(shù)量從2021年的696個(gè)快速增加到2022年的1352個(gè)。

博弈“出海”：在海外市場(chǎng)交鋒

從上述清潔電器企業(yè)業(yè)績(jī)情況不難看出，不少品牌的海外市場(chǎng)份額往往占據(jù)了大頭，這與清潔電器發(fā)展程度以及市場(chǎng)滲透率有關(guān)。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)等，清潔類(lèi)電器的滲透率常年保持在90%左右的水平，而巴西等新興市場(chǎng)國(guó)家，滲透率在30%-40%區(qū)間，與世界水平相近。我國(guó)2020年清潔電器滲透率為15.67%，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及世界水平而言，依然處于較低水平。在過(guò)去幾年中，清潔電器品類(lèi)狂飆突進(jìn)，強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但當(dāng)前市場(chǎng)滲透率依然有提升的空間。

以增速亮眼的洗地機(jī)品類(lèi)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年洗地機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到99.7億元，同比增長(zhǎng)72.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)4%的整體增速；從規(guī)模占比來(lái)看，洗地機(jī)在清潔電器領(lǐng)域的滲透率2019年僅為0.4%，而2022年已大幅提升至31%，預(yù)計(jì)2023年將成為清潔賽道排名第一的細(xì)分類(lèi)目。

這也造就了不少清潔電器企業(yè)發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)向，一些早期做國(guó)際OEM/ODM的企業(yè)開(kāi)始試水做自有品牌“出海”，另一方面，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的迭代，也在尋求國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)增量空間。

郭人杰透露，追覓科技最初出海的第一站是日韓，但從現(xiàn)在整個(gè)的海外營(yíng)收份額來(lái)看，西歐和東亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較大的營(yíng)收體量。從增速來(lái)看，過(guò)往兩年，增長(zhǎng)較快的兩大市場(chǎng)是北美和東南亞。在海外市場(chǎng)的打法上，郭人杰表示，會(huì)采用相對(duì)全功能的產(chǎn)品布局對(duì)抗目前國(guó)際或者國(guó)內(nèi)品牌的出海競(jìng)爭(zhēng)，2023年，追覓的全球化布局中，將進(jìn)駐中東非、印度、南美等新興市場(chǎng)。

“目前大家看到的掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等品類(lèi)的主流品牌中，在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的大部分是國(guó)內(nèi)的幾大品牌，所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大家在大本營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更加激烈。而在海外市場(chǎng)，早期各個(gè)品牌海外市場(chǎng)有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)力渠道和發(fā)力區(qū)域有所不同，這也是我們較早一批出海的紅利和機(jī)會(huì)，但今天這個(gè)層面的機(jī)會(huì)正在消失，主流的海外市場(chǎng)都在覆蓋，國(guó)內(nèi)品牌在海外市場(chǎng)也會(huì)正面交鋒，國(guó)內(nèi)的清潔電器品牌也在向國(guó)際品牌發(fā)起沖擊。”郭人杰說(shuō)。

競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自各個(gè)層面。2022年，亞馬遜宣布以17億美元現(xiàn)金收購(gòu)國(guó)際知名清潔電器品牌iRobot，消息發(fā)布后，引發(fā)廣泛關(guān)注，作為全球知名電商平臺(tái)，亞馬遜收購(gòu)iRobot之后，對(duì)其他清潔電器品牌在亞馬遜渠道的銷(xiāo)售是否會(huì)帶來(lái)直接影響？這成為不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的點(diǎn)。

不過(guò)，根據(jù)此前媒體報(bào)道，收購(gòu)iRobot不僅受到美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查，還受到歐盟和英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)這筆交易的懷疑并非出于市場(chǎng)份額的原因，而是出于潛在的反競(jìng)爭(zhēng)行為。機(jī)器人吸塵器和拖把市場(chǎng)已經(jīng)高度分散和成本競(jìng)爭(zhēng)。然而，亞馬遜既是其他獨(dú)立零售商的在線平臺(tái)提供商，又是自有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一雙重角色讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)感到擔(dān)憂。

一場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)

人工智能、高速馬達(dá)、導(dǎo)航算法、新型傳感器等核心技術(shù)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)清潔電器品牌在研發(fā)上的發(fā)力點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，富佳股份2022年研發(fā)費(fèi)用同比增12.72%，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例3.69%；富佳股份認(rèn)為，頭部家電企業(yè)通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新、高端轉(zhuǎn)型，將越來(lái)越強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)將呈兩極分化趨勢(shì)。

科沃斯和石頭科技也在持續(xù)加碼研發(fā)投入，根據(jù)兩家上市公司的2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)，前三季度，石頭科技研發(fā)投入同比增長(zhǎng)10.85%；科沃斯研發(fā)費(fèi)用也從2021年前三季度的3.31億元，增長(zhǎng)至2022年前三季度的5.41億元。

追覓科技方面透露，公司每年研發(fā)費(fèi)用投入占比超10%，用來(lái)做好基礎(chǔ)性的技術(shù)運(yùn)營(yíng)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。目前擁有高速數(shù)字馬達(dá)以及人工智能算法兩大核心技術(shù)。其中高速馬達(dá)目前已突破18萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘，同時(shí)儲(chǔ)備了20萬(wàn)轉(zhuǎn)技術(shù)，是國(guó)內(nèi)少數(shù)擁有?研?產(chǎn)?速數(shù)字馬達(dá)能?的創(chuàng)新科技公司。

信達(dá)證券研報(bào)分析認(rèn)為，洗地機(jī)作為適配于中國(guó)家電生活習(xí)慣的清潔電器新品，經(jīng)過(guò)近兩年的消費(fèi)者教育，目前正處于滲透率快速提升階段。隨著今年經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)于清潔電器的需求有望得到進(jìn)一步的恢復(fù)和提升。

小家電頭部企業(yè)蘇泊爾（SZ002032，股價(jià)52.15元，市值420.74億元）近期在接受投資者調(diào)研時(shí)也提及，公司作為后進(jìn)入市場(chǎng)者，正在不斷學(xué)習(xí)與進(jìn)步、積累經(jīng)驗(yàn)。公司將持續(xù)投入資源，希望繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富現(xiàn)有清潔電器業(yè)務(wù)產(chǎn)品品類(lèi)，為公司銷(xiāo)售帶來(lái)一定增量。

在近期接受投資者調(diào)研時(shí)，富佳股份高管也透露：“自有品牌的創(chuàng)立方面，吸塵器、洗地機(jī)這些品類(lèi)如果創(chuàng)立自有品牌會(huì)與現(xiàn)有客戶(hù)的利益形成沖突。我們也在積極努力研發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃在合適的時(shí)機(jī)推出自有品牌的其他品類(lèi)產(chǎn)品。”

不過(guò)，國(guó)內(nèi)一清潔電器上市公司相關(guān)人士告訴記者，受歐美等國(guó)家經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)疲軟的影響，預(yù)計(jì)一季度海外業(yè)務(wù)同比會(huì)有所下滑，清潔電器的主流市場(chǎng)消費(fèi)尚未完全恢復(fù)。目前公司也在開(kāi)拓新的增量空間。而在清潔電器“出海”市場(chǎng)的角逐上，技術(shù)、渠道、品牌的全方位競(jìng)爭(zhēng)正在持續(xù)。

劉步塵分析，如果產(chǎn)品與技術(shù)不發(fā)生重大突破，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)中國(guó)清潔類(lèi)電器市場(chǎng)難有大的突破。怎么辦？向國(guó)際市場(chǎng)要空間成為越來(lái)越多企業(yè)的重點(diǎn)突圍方向。但是，國(guó)際市場(chǎng)就好做嗎？也不是。目前，國(guó)際市場(chǎng)有兩種做法，一種是全代工，客戶(hù)下單，代工企業(yè)按客戶(hù)的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，這種模式毛利很低，掙的是辛苦錢(qián)；另一種是自主開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，但可能需要面臨品牌建設(shè)的難題，架構(gòu)銷(xiāo)售渠道及產(chǎn)品認(rèn)證，也需要較長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)前期投入較大。不過(guò)，這種模式一旦堅(jiān)持下去，會(huì)有很好的收獲。

而在清潔電器賽道，科沃斯、追覓等企業(yè)在最近幾年的發(fā)展中，逐步從代工走向自主品牌出海。在郭人杰看來(lái)，堅(jiān)持三位一體的優(yōu)勢(shì)，是新興品類(lèi)的中國(guó)品牌出?？梢詻_刺世界市場(chǎng)的原因，利用自身的工藝和研發(fā)，做出更好的產(chǎn)品，靈活地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。

相比上一代的出海企業(yè)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)以更注重性?xún)r(jià)比的方式去做出海路徑選擇，但如今新興品類(lèi)的企業(yè)可以擁有更好的技術(shù)和產(chǎn)品，從中高價(jià)位甚至更高價(jià)位段的市場(chǎng)切入，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝