每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2月下旬，魯劍飛和1名同事“空降”巴基斯坦的首都伊斯蘭堡。

當(dāng)他入住酒店并與當(dāng)?shù)乜蛻袈?lián)系后，客戶派了一輛車把他們從酒店接到工廠。這輛車上，副駕駛位置上坐了一位持槍的安保人員。

不久前，巴基斯坦白沙瓦清真寺發(fā)生了一起爆炸。魯劍飛在出發(fā)前對當(dāng)?shù)厍闆r已有一定的心理預(yù)判，但當(dāng)看到戒備森嚴的酒店、安保人員持槍“護航”時，他真切感受到巴基斯坦市場的變化。

魯劍飛是格蘭仕海外業(yè)務(wù)主管，主要負責(zé)格蘭仕在中東非和南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)。今年一季度，他有四五十天都在海外，出差頻率明顯變高。

實際上，春節(jié)一過就開啟“空中飛人”模式的家電外貿(mào)人不在少數(shù)。志高空調(diào)的海外營銷團隊今年年初到歐洲、美洲、東南亞、非洲等地區(qū)跑了一圈，創(chuàng)維的海外業(yè)務(wù)團隊開年后也把各個國家市場又跑了一遍……

國外市場變化快，要增長就得爭客戶、搶訂單，對于家電企業(yè)而言，跑市場越來越得到重視。

“中國第一展”第133屆中國進出口商品交易會（以下簡稱廣交會）正在舉辦，作為中國外貿(mào)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，廣交會將各行各業(yè)的外貿(mào)人匯聚至廣州。截至4月19日，廣交會第一期累計進館人流量超過126萬人次。廣交會舉辦期間，在《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪過程中，不少家電外貿(mào)人對今年外貿(mào)形勢保持相對樂觀態(tài)度，同時，他們普遍提出，歐美市場容量已趨于穩(wěn)定，需求難有大增，但“一帶一路”沿線國家市場還大有可為。

家電行業(yè)提前“出征”海外市場

去年12月以來，外貿(mào)人出國出差逐步恢復(fù)。進入2023年，國內(nèi)各大外貿(mào)企業(yè)“摩拳擦掌”，出海“搶訂單”成為他們今年工作的首要目標(biāo)。

對于大部分企業(yè)來說，“拼出口”最基礎(chǔ)的渠道就是參加展會。在今年以來的拉斯維加斯國際消費類電子產(chǎn)品展（CES）、巴塞羅那的世界移動通信大會（MWC）、芝加哥的家庭用品展（IHA）等世界重點展會上，中國企業(yè)的身影比過去三年增加明顯，他們正以海外展為“窗口”，積極“走出去”。

飛常準數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至3月12日，中國累計執(zhí)行國際客運航班2.59萬班次，同比增長187%。

家電行業(yè)的情況有所不同。中國是全球家電第一生產(chǎn)大國，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，從去年開始，中國家電企業(yè)就已“排除萬難”，陸續(xù)派出外貿(mào)人員到各大國際市場調(diào)研、走訪，開拓新客戶。

創(chuàng)維海外營銷人員在調(diào)研卡塔爾市場 圖片來源：受訪企業(yè)供圖

去年7月，格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢親自帶隊“走出去”，一路走訪了歐洲、美洲、亞洲等地區(qū)共計20多個國家，拜訪各國主要客戶，同時簽署了系列戰(zhàn)略合作協(xié)議。在梁昭賢的帶領(lǐng)下，格蘭仕的外貿(mào)團隊分三個批次深入全球市場一線。2022年下半年，格蘭仕外貿(mào)人員的足跡遍及全球100多個國家和地區(qū)。

在格蘭仕組團“征戰(zhàn)”海外市場的背后，是國內(nèi)穩(wěn)增長、促發(fā)展的信號不斷釋放。同時，“金九銀十”是內(nèi)外銷旺季，格蘭仕想要抓住機會推進全品類出海。

不過，2022年的海外市場環(huán)境復(fù)雜多變，進入下半年，家電外銷行情難言樂觀。俄烏沖突、通脹高企、需求不足等多重因素影響下，全球經(jīng)濟復(fù)蘇趨勢明顯放緩。疊加2021年高基數(shù)影響，2022年整體出口趨于減弱。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-11月，整機家電產(chǎn)品出口額為901億美元，下降5.6%。

這一點在不少家電上市公司2022年業(yè)績報告中已有體現(xiàn)。奧馬電器（SZ002668，股價7.22元，市值78億元）2022年境外收入同比下降了32.37%；小熊電器（SZ002959，股價87.17元，市值136億元）去年國外銷售收入同比減少超20%；受歐美經(jīng)濟增長放緩、通脹高企等影響，TCL電子（HK01070，股價3.33港元，市值83億港元）的TCL智屏國際市場出貨量同比下降4.9%……

創(chuàng)維的一名一線海外營銷人員吳霞（化名）告訴記者，創(chuàng)維從去年4月份開始就陸續(xù)派營銷人員“出海”，到6月份左右，創(chuàng)維的外貿(mào)人員大規(guī)模“出征”海外。“要不斷去想如何突破，還要去維護客戶關(guān)系。（我們）內(nèi)部做了很多討論，覺得要‘打一場出海戰(zhàn)役’。”吳霞說。

吳霞所在的團隊當(dāng)時去拉美市場跑了一圈。對于那趟出差，吳霞印象深刻，她們團隊有近兩個月呆在海外。“每天都安排了兩三個行程。”

志高空調(diào)海外營銷公司總經(jīng)理廖世興同樣告訴記者，在去年12月之前，志高方面就陸續(xù)安排同事出海跑市場。“當(dāng)時跑市場很艱難，疫情形勢還是很嚴峻，因此對于業(yè)務(wù)一線（人員）來說，出差還是承受了很大的心理壓力。我們的業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗比較豐富，對海外市場比較了解，因此整體還是比較順利。”廖世興說，很多海外客戶雖然很熟悉志高，但見面談比郵件、電話效果更好，效率也更高。“走訪市場以后，客戶對企業(yè)的認可度會加深，合作信心也會加強。”

去年年底，志高空調(diào)集中安排了一批同事到歐洲、美洲等地區(qū)走訪市場。這，只是眾多家電企業(yè)“征戰(zhàn)”海外市場的一個縮影。

外貿(mào)形勢正在回暖

去年下半年至今，魯劍飛持續(xù)在中東、南亞、非洲地區(qū)出差。今年春節(jié)后，他重點去了孟加拉國和巴基斯坦。格蘭仕進入巴基斯坦市場已超過20年，在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ㄊ袌龇蓊~。

魯劍飛知悉巴基斯坦的局勢變化，但他“走出去”的心更堅決。“其他競爭對手沒去，我們?nèi)チ?，客戶就會明顯感受到我們企業(yè)的誠意和重視。”

巴基斯坦電器街 圖片來源：受訪者供圖

魯劍飛的巴基斯坦行程順利完成，通過這次走訪，他進一步了解了巴基斯坦的市場變化——這個國家的外匯緊張，通貨膨脹較嚴重，物價水平大幅度提升，巴基斯坦的消費者在購買家電時會很注重有無節(jié)能標(biāo)志，因為當(dāng)?shù)仉娰M漲得很快。

“我們?nèi)ズＭ?，主要是做三方面的工作，即調(diào)研市場變化、推進與合作伙伴的合作項目、開拓新客戶。”在魯劍飛看來，出口要實現(xiàn)大幅增長就要找更多的合作伙伴，“多交朋友”才能拿到更多的訂單。

巴基斯坦的大街 圖片來源：受訪者供圖

去年下半年，格蘭仕另一位海外業(yè)務(wù)主管陳凱賓也在海外持續(xù)出差了兩個月。陳凱賓說：“當(dāng)‘走出去’的時候，還是會發(fā)現(xiàn)有些市場變化非常大，可能市場的需求不一樣了，可能一些既有品牌不見了，一些高端機型消失了等。”

吳霞提到，今年1月份美國CES展期間，她拜訪了創(chuàng)維在美國的客戶。“過完年回來，公司提出要搶先出海。我們所有業(yè)務(wù)團隊又出去了一次。”

談及今年的外貿(mào)形勢，魯劍飛的感受是，“從今年各大海外展可以看出，中國人一下子涌出去了。”陳凱賓透露，從格蘭仕一季度的訂單情況來看，“外貿(mào)形勢還是回暖的，我們今年（外銷）還是有增長的目標(biāo)。”

廖世興則坦言，今年外貿(mào)形勢整體較嚴峻，因為一些海外渠道庫存較高，同時部分國家外匯形勢嚴峻，對經(jīng)銷商的備貨信心帶來一定影響。但是，“志高對于自己今年的外貿(mào)表現(xiàn)還是很有信心，我們應(yīng)該會在短時間內(nèi)恢復(fù)到比較好的狀態(tài)。”

據(jù)介紹，志高空調(diào)今年內(nèi)外銷開局良好，一季度國內(nèi)市場出貨規(guī)模同比增長超過150%。廖世興解釋稱，志高空調(diào)的出口目前處于市場恢復(fù)期，所以增長較為明顯。

志高另一位海外營銷人員告訴記者，“今年（外貿(mào)人員）陸續(xù)要出去了。年初，我去了美洲，跑了美國、巴拿馬、加拿大、墨西哥等地市場。計劃5月份還要去各大市場看看。”

深圳創(chuàng)維國際貿(mào)易有限公司海外營銷總部副總經(jīng)理劉黨黨向記者透露，受上游面板漲價影響，彩電出口產(chǎn)品自1月份開始提價。從今年一季度情況來看，公司訂單增長明顯，增幅預(yù)計超50%。

隨著國際市場競爭加劇，家電企業(yè)的海外出差模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變。“現(xiàn)在的出差是深耕市場的模式，以前可能一個月可以跑五六個國家，現(xiàn)在一個月可能只呆在一個國家。”陳凱賓說。

“一帶一路”市場還有較大發(fā)展空間

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在采訪過程中，中國家電企業(yè)普遍認為，歐美市場增長空間有限，更大的市場空間在“一帶一路”沿線國家。

2023年是共建“一帶一路”倡議提出10周年，我國已與151個國家、32個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件。最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國對“一帶一路”沿線國家進出口增長16.8%，占進出口總值的34.6%，提升了3.5個百分點。

另外，中國機電產(chǎn)品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2022年，在中國家電出口額前20國別中，對美國、日本、韓國等11個發(fā)達國家出口額有明顯下滑，歐洲主要國家市場降幅均超10%；相對而言，對沙特、越南等中東和東盟市場出口仍保持增長，這些相關(guān)國家都在“一帶一路”沿線。

志高一名海外營銷人員向記者提到，去年以來，歐洲、美國地區(qū)的市場訂單量和需求量下滑明顯。

劉黨黨也有同樣的感受，“（歐美市場）去年和前年一柜難求，集裝箱根本搶不到，去美國的集裝箱最貴要到2萬多美金。現(xiàn)在浙江等各大港口的集裝箱空箱率很高。”

劉黨黨告訴記者，創(chuàng)維在歐洲的業(yè)務(wù)體量相對大，但他從去年就開始感覺到整個歐洲市場需求沒有那么好。今年從目前來看，歐洲市場有回暖的跡象，但渠道庫存仍較高，同時歐洲通脹明顯，預(yù)計渠道的采購策略還將以保守為主。

“我們歐洲的客戶，包括我們自己德國分公司的員工普遍反饋，現(xiàn)在歐洲民眾一個月燃油、水電賬單要較之前提升三四百歐元。這對歐洲普通民眾影響很大，因為他們的工資可能在3500歐元左右甚至更低，個人所得稅也高。一個月賬單要增加三四百歐元，（其他方面）消費需求就會下降。”

“目前來看，歐美市場需求比較穩(wěn)定，發(fā)展較快的是發(fā)展中國家，特別是東南亞、非洲、拉美地區(qū)。”廖世興告訴記者。他提到，雖然全球經(jīng)濟形勢復(fù)蘇趨勢緩慢，但由國家提出并推進的“一帶一路”倡議，仍給家電企業(yè)出海提供了廣闊舞臺。志高空調(diào)2014年發(fā)力布局“一帶一路”沿線市場，采取“以點帶面”的策略，在伊朗、加納等國家設(shè)立分公司。目前，志高空調(diào)在“一帶一路”沿線國家，市場份額達到10%左右。

創(chuàng)維方面，今年重點開拓的市場會以新興市場為主。據(jù)劉黨黨透露，“創(chuàng)維在‘一帶一路’沿線國家的收入占比約60%。”

格蘭仕目前外銷收入占比超過內(nèi)銷。“（格蘭仕業(yè)務(wù)在）‘一帶一路’沿線國家發(fā)展很快，未來我們也很看好‘一帶一路’沿線國家的增長潛力。”陳凱賓說道，“一帶一路”沿線國家中，越南、泰國、印尼等都是增長潛力較大的。

從各大家電上市公司的海外布局也不難看出，近些年，家電企業(yè)的海外建廠等投資主要集中在“一帶一路”沿線國家。比如在埃及，今年3月份，海爾埃及生態(tài)園正式奠基，2021年美的也在埃及投建了洗碗機工廠。

創(chuàng)維印度基地 圖片來源：企業(yè)供圖

陳凱賓表示，大部分“一帶一路”沿線國家都是發(fā)展中國家，相對于歐美地區(qū)，簡單的功能性家電在這些國家更受歡迎。“微波爐他們追求簡單的加熱功能。我們以前用的波輪洗衣機，入門級機械式的洗衣機在‘一帶一路’沿線國家也有需求。”

“‘一帶一路’沿線國家，我判斷接下來會逐漸分化。那些有油、氣或者礦資源的國家，糧食出口豐富、旅游資源豐富的國家，他們有創(chuàng)造外匯的能力。這些國家，業(yè)務(wù)應(yīng)該還是會保持相對平穩(wěn)，甚至不排除會有上漲。但那些沒有資源或高度依賴進口的國家，可能會出現(xiàn)外匯的短缺，造成貨幣貶值，抬升進口成本，同時推高當(dāng)?shù)赝洠绊懴M者的消費信心。”劉黨黨說。

他舉例稱，像沙特阿拉伯這樣不缺外匯的國家會是創(chuàng)維的重點開拓市場，埃及目前所處經(jīng)濟周期較低迷，但也具備一定的外匯創(chuàng)造能力。“我們在埃及、印度等多個國家有自己的工廠。我們扎根當(dāng)?shù)亻L期經(jīng)營，然后把品牌在當(dāng)?shù)赝破饋怼?rdquo;

“（創(chuàng)維）現(xiàn)在往外走，不是自己獨闖，獨闖的風(fēng)險還是很大。我們是跟合作伙伴在當(dāng)?shù)匦纬珊献?，有些是合資，有些是參股，有些是控股。”劉黨黨表示。