每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 梁梟    

“刷著刷著，就餓了，馬上下單！”已成為當下許多年輕人玩抖音時“標配”，被短視頻中的美食種草后，無需做過多等待，點擊鏈接就能快速購買拔草，這對餐飲業(yè)的拉動十分明顯。

提起餐飲行業(yè)里最熱門的品類，火鍋肯定榜上有名。隨著城市煙火的回歸，餐飲商家迎來新的發(fā)展機遇。如何利用數(shù)字營銷，讓火鍋消費更加“火熱”，并找尋到品牌增長的“第二曲線”，是無數(shù)行業(yè)從業(yè)者的共同心聲。

“當前以餐飲業(yè)為代表的生活服務與數(shù)字經(jīng)濟深度融合，正成為商業(yè)創(chuàng)新新潮流。”4月27日，成都市商務局相關負責人在“食力沸騰聚享味來”2023抖音生活服務餐飲行業(yè)火鍋峰會上表示，今年是餐飲行業(yè)充滿機遇的新起點，如何利用新一輪的數(shù)字化賦能激發(fā)餐飲新活力，如何在傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代技術推廣融合中各施所長，都需要在挑戰(zhàn)中前進。

380萬博主3個月發(fā)了900多萬條火鍋短視頻

短視頻中的美味火鍋，雖然無法立刻滿足用戶的胃口，但卻能通過“直達”鏈接購買，從而進行后續(xù)的線下消費，這種新業(yè)態(tài)、新模式勢必加速引領本地生活消費升級。

餐飲行業(yè)“數(shù)字消費”正在成為新風向，對促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合起到關鍵作用。“數(shù)字化的變革勢不可擋，我們餐飲企業(yè)，尤其是火鍋企業(yè)要適應業(yè)務在線化與數(shù)字化，掌握并運用好消費數(shù)據(jù)和消費者畫像，及時跟消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的反饋，才能在創(chuàng)造場景的同時保持增強我們品牌和產(chǎn)品的市場吸引力。”活動現(xiàn)場，中國飯店協(xié)會副秘書長李劍峰表示。

中國飯店協(xié)會副秘書長李劍峰

圖片來源：主辦方供圖

值得一提的是，用戶刷短視頻看美食時，不由自主的購買行為，也讓商家迎來前所未有的發(fā)展機遇。抖音生活服務餐飲行業(yè)南區(qū)大客戶業(yè)務負責人呂莉現(xiàn)場展示了一組數(shù)字，2023年一季度，抖音餐飲行業(yè)環(huán)比2022年四季度增長了近40%，而餐飲行業(yè)的火鍋行業(yè)則獲得了超過46%的增長，已經(jīng)成為正餐之外的第二大行業(yè)。

“今年3月，平臺發(fā)起了面向火鍋商家的沸騰火鍋局，匯聚了全國超過600家火鍋商戶，線上交易規(guī)模和品牌價值獲得重大突破。”呂莉透露，這給海底撈、楠火鍋、蜀大俠等火鍋品牌在跨界、用戶拉新上帶來了增長。

抖音生活服務餐飲行業(yè)市場策劃總監(jiān)王杰夫亦表示，越來越多的抖音用戶成為餐飲內(nèi)容興趣用戶，“近一年餐飲內(nèi)容興趣用戶同比增長15%，整體規(guī)模達到4100萬；近一年餐飲商家動銷整體增長突破193%，其中火鍋的整體訂單數(shù)和點贊量非常高，品類整體增長空間巨大。”

“今年第一季度，整體火鍋內(nèi)容播放次數(shù)達到300多億，發(fā)布視頻多達900多萬條。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后，我們有龐大的創(chuàng)作者群體，目前已達380萬；用戶打開火鍋內(nèi)容次數(shù)超5100萬次。”王杰夫表示。

這意味著，平均每天就有10萬多條火鍋短視頻發(fā)布，足見用戶對火鍋的喜愛。

10萬多家火鍋商家通過短視頻實現(xiàn)生意增長

火鍋是一門沸騰的生意，但行業(yè)競爭早已白熱化，越來越多的從業(yè)者正將目光轉(zhuǎn)向短視頻，希望踏上“數(shù)字消費”的生意場，將流量轉(zhuǎn)化為門店的銷量。

“現(xiàn)在火鍋行業(yè)消費產(chǎn)生了兩極化趨勢。一線市場高端火鍋門庭若市，三四線城市人均五六十元的小火鍋品牌像黑馬一樣占領當?shù)厥袌?，眾多的腰部品牌受擠壓。在消費者年輕化態(tài)勢下，少年經(jīng)濟正在崛起。25歲用戶增長達63.2%，這部分消費者喜歡嘗鮮，越來越難捕捉消費者的忠誠度，是擺在火鍋品牌經(jīng)營面前的難題。”呷哺呷哺品牌總監(jiān)鄒莉莉在現(xiàn)場直言，每天想方案想得“腦殼疼”，通過轉(zhuǎn)向短視頻挖掘新客，已收獲了不錯的成績。

巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，超10萬家火鍋餐飲商家開啟抖音經(jīng)營，火鍋品類交易額單月突破20億。王杰夫表示，目前10萬多家火鍋餐飲商家正通過短視頻內(nèi)容的孵化，包括直播來實現(xiàn)長期的生意增長。“近一年視頻的GMV增速提升了127%，直播的GMV增速提升了668%。”

抖音生活服務餐飲行業(yè)南區(qū)市場策劃總監(jiān)王杰夫

圖片來源：主辦方供圖

“單店帶動行業(yè)，行業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)”，數(shù)以億計的用戶通過短視頻種草、拔草的過程，與商家建立了高效鏈接，不僅激發(fā)了餐飲新活力，還大大促進了城市消費。不過，雖然火鍋內(nèi)容有眾多粉絲，但如何利用短視頻將更多用戶轉(zhuǎn)換成消費者，至今仍是考驗火鍋品牌的一大難題。

活動現(xiàn)場，抖音生活服務餐飲行業(yè)商家商品負責人毛旭以鹵校長、楠火鍋等品牌作為案例進行深入分享和總結(jié)。毛旭建議，火鍋品牌商家首先在經(jīng)營上，要進行門店經(jīng)營整體生意的提升；其次是從內(nèi)容力、產(chǎn)品力、品牌力和運營管理能力四個方面，進行品牌勢能的提升。