每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 文多 盧祥勇    

“調(diào)制可樂(lè)的口味時(shí)，想象中的對(duì)手是誰(shuí)？是真的那家巨頭嗎？”

“說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)手天天惦記著我們，一點(diǎn)想法沒(méi)有也不可能。”

……

可樂(lè)味氣泡水迭代，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森出馬站臺(tái)，展現(xiàn)了想再度挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”的氣勢(shì)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森 圖片來(lái)源：受訪企業(yè)提供

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)汽水與“兩樂(lè)”之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)曠日持久。

上世紀(jì)80年代可口可樂(lè)、百事可樂(lè)入華。1994年，飲料行業(yè)上演“兩樂(lè)水淹七軍”，包括天府可樂(lè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)七家汽水廠與“兩樂(lè)”簽訂合資合同，此后國(guó)產(chǎn)汽水品牌日漸式微。其后，盡管?chē)?guó)內(nèi)依舊有天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、非?？蓸?lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌，但始終未曾撼動(dòng)“兩樂(lè)”的巨頭位置。

如今，元?dú)馍终宫F(xiàn)了自己不死的“可樂(lè)心”。但這個(gè)被唐彬森在內(nèi)部稱(chēng)為“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品”，最終也難說(shuō)它會(huì)打出一場(chǎng)“赤壁之戰(zhàn)”，還是走上華容道。

元?dú)馍旨哟a可樂(lè)戰(zhàn)

時(shí)隔將近半年時(shí)間，元?dú)馍职l(fā)布了其可樂(lè)味氣泡水的2.0版本。

元?dú)馍址矫姹硎?，新產(chǎn)品相比去年發(fā)布的可樂(lè)味氣泡水1.0版本，圍繞口味、爽感、氣感等方面進(jìn)行了升級(jí)。

談及產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)期，元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇在接受記者采訪時(shí)介紹，此前推出的1.0版本，只是在市場(chǎng)上試了試，投放量和嘗試范圍很小，更多的是收獲消費(fèi)者的反饋，摸清方向。而2.0則在反饋基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)了半年的研發(fā)和迭代，“我們有自己的目標(biāo)，但沒(méi)有明確的時(shí)間說(shuō)能跑到什么規(guī)模，我們會(huì)不斷打磨我們的產(chǎn)品，不是為了達(dá)成什么樣的數(shù)據(jù)目的而做。”

元?dú)馍智腥肟蓸?lè)，依舊基于唐彬森所信奉的貝葉斯理論：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個(gè)事本身的概率。“在任何一個(gè)狹小的（飲料）品類(lèi)里，都至少能看到50家以上的公司在做。就講氣泡水，前幾年元?dú)馍珠_(kāi)創(chuàng)了氣泡水品類(lèi)，（現(xiàn)在）基本上只要是個(gè)飲料公司，不說(shuō)自己做氣泡水，都不好意思說(shuō)自己是飲料公司。但是有一個(gè)那么大的品類(lèi)叫可樂(lè)，居然從來(lái)沒(méi)有人敢做。”唐彬森說(shuō)。

眾多飲料企業(yè)跟進(jìn)氣泡水，是唐彬森更加堅(jiān)定要做可樂(lè)的原因。“我一定要做個(gè)可樂(lè)，我希望這不再是一個(gè)禁區(qū)，就是一個(gè)口味。我希望從明年開(kāi)始，全中國(guó)的飲料公司都應(yīng)該做個(gè)可樂(lè)味，做可樂(lè)可以成為他們每天都敢討論的事情。”

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞  資料圖

唐彬森認(rèn)為，可樂(lè)是一種口味，就像每個(gè)國(guó)家都有自己的啤酒、有自己的威士忌，“前幾年我們?cè)獨(dú)庾龅倪@個(gè)氣泡水，這個(gè)氣泡水的概念其實(shí)也是以前別的國(guó)家產(chǎn)生的，但不代表這是這個(gè)國(guó)家的專(zhuān)利，其實(shí)每個(gè)國(guó)家都可以用。”

元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人許薈介紹，元?dú)馍肿隹蓸?lè)的心始于2016年，元?dú)馍謩偝闪r(shí)。“公司內(nèi)部其實(shí)也有很多人反對(duì)，說(shuō)我們一旦做可樂(lè)了，大廠圍剿我們?cè)趺崔k？能不能活下來(lái)都是個(gè)問(wèn)題。”

但唐彬森一直是這個(gè)項(xiàng)目的堅(jiān)定支持者。許薈回憶，“當(dāng)時(shí)他（指唐彬森）說(shuō)我一定要做可樂(lè)。既然用戶(hù)有需求、既然你們那么想做，元?dú)馍譃槭裁床蛔?？全世界有那么多做可?lè)味飲料的公司，不缺我們?cè)獨(dú)馍忠患遗诨摇?rdquo;

去年?duì)I收增速放緩

元?dú)馍?歲的焦慮

面對(duì)可樂(lè)味的氣泡水，元?dú)馍值膽B(tài)度有些糾結(jié)，既自信，又沒(méi)那么自信。

虞海宇提到，可樂(lè)味氣泡水，“可以說(shuō)是元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品。”

元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也談到，“今天開(kāi)發(fā)布會(huì)請(qǐng)這么多重頭的嘉賓，你就可以看到在元?dú)馍謨?nèi)部也好，唐彬森內(nèi)心也好，氣泡水是（元?dú)馍值模┑谝惶蓐?duì)，外星人是第二梯隊(duì)，第三曲線(xiàn)我們現(xiàn)在把橄欖枝給了冰茶和鮮茶團(tuán)隊(duì)。但這中間，可樂(lè)味氣泡水是放在第一矩陣的，在未來(lái)3到6個(gè)月內(nèi)，我們會(huì)全渠道鋪市。”

但與此同時(shí)，元?dú)馍址磸?fù)強(qiáng)調(diào)，內(nèi)部對(duì)于做可樂(lè)這件事比較保守，唐彬森曾將其評(píng)價(jià)為“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品”。

和半年前的1.0版產(chǎn)品發(fā)布會(huì)一樣，在這一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍忠琅f在努力降低外界對(duì)于可樂(lè)味氣泡水的預(yù)期。唐彬森在與羅永浩對(duì)談的宣傳片里說(shuō)：“做可樂(lè)一直是我們團(tuán)隊(duì)里很多年輕人和研發(fā)人的想法，攔也攔不住，還不讓他試試，失敗了就失敗了，公司也不差這一次失敗。”

在2023年大舉攻入可樂(lè)賽道，對(duì)于過(guò)去一年并不“順心”的元?dú)馍侄?，重要程度確實(shí)不言而喻。

元?dú)馍郑@家昔日的飲料新貴同樣迎來(lái)了增長(zhǎng)的煩惱。據(jù)此前媒體報(bào)道，2022年元?dú)馍譅I(yíng)收增速大幅放緩，銷(xiāo)售回款預(yù)計(jì)80億元~90億元，同比增長(zhǎng)在10％~23％。此前，唐彬森給元?dú)馍侄ㄏ碌?022年銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元。

同時(shí)，元?dú)馍衷诮?jīng)銷(xiāo)渠道也剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)震動(dòng)。

2023年1月，元?dú)馍职l(fā)布內(nèi)部全員公告，稱(chēng)元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠(chéng)，涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪，已被警方依法刑事拘留。葉禮誠(chéng)此前曾擔(dān)任元?dú)馍治髂洗髤^(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，統(tǒng)管元?dú)馍炙挟a(chǎn)品在西南區(qū)域的銷(xiāo)售。在2021年末，葉禮誠(chéng)開(kāi)始負(fù)責(zé)元?dú)庹麄€(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

元?dú)馍謱?duì)于“兩樂(lè)”的反攻發(fā)起于內(nèi)憂(yōu)外患之下。

在被問(wèn)到做可樂(lè)的難點(diǎn)時(shí)，虞海宇也表示，一方面，中國(guó)企業(yè)可樂(lè)做得很少，是因?yàn)榇笃放频男闹钦碱I(lǐng)，“這個(gè)類(lèi)型在中國(guó)消費(fèi)者心里已經(jīng)根深蒂固了，我們致力于讓大家在碳酸飲料里喝更健康的產(chǎn)品，可樂(lè)是繞不開(kāi)的。”

消費(fèi)者需要國(guó)產(chǎn)可樂(lè)嗎？

元?dú)馍职芽蓸?lè)味氣泡水的2.0版本選擇在湖北咸寧發(fā)布，這也是三國(guó)時(shí)期的赤壁之戰(zhàn)的發(fā)生地。

這一次，元?dú)馍窒朐诳蓸?lè)賽道再打一次以弱勝?gòu)?qiáng)的“赤壁之戰(zhàn)”。

天府可樂(lè)此前一直是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的代表品牌，董事長(zhǎng)蔣林認(rèn)為，做國(guó)產(chǎn)可樂(lè)首先是有商業(yè)價(jià)值。他介紹，中國(guó)的所有飲料廠早期都是做汽水的，以前汽水就是飲料。而目前，碳酸飲料依舊是飲料行業(yè)中除了水以外最大的板塊。

碳酸飲料中，最大的品類(lèi)就是可樂(lè)。“一個(gè)很大的市場(chǎng)，一個(gè)很大的品類(lèi)，并且在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)品類(lèi)的品牌是最少的。在任何一個(gè)（其他）子品類(lèi)里，可能出名的品牌，找到10個(gè)、20個(gè)都沒(méi)有問(wèn)題，但是在可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)里面，出名的就那么兩三個(gè)，然后不出名的可能也不會(huì)超過(guò)10個(gè)。”蔣林認(rèn)為。

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)想打一場(chǎng)以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，但對(duì)于消費(fèi)者而言，需要國(guó)產(chǎn)可樂(lè)嗎？

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)曾深受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，嶗山可樂(lè)被稱(chēng)為“中國(guó)八大可樂(lè)之首”，其董事長(zhǎng)魏華磊回憶，在1985年左右，嶗山可樂(lè)在全國(guó)各地聯(lián)合工廠有98家，“當(dāng)時(shí)是如此的火爆，為什么？我想（原因）有大的環(huán)境、時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)這種美好生活的追求。還有產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，八大可樂(lè)都各有特色，都得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。”

他也坦言，想做好一個(gè)產(chǎn)品需要天時(shí)地利人和。從嶗山可樂(lè)來(lái)講，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有解決好市場(chǎng)的問(wèn)題、市場(chǎng)化的發(fā)展和渠道的建設(shè)投入。“未來(lái)我們要思考未來(lái)怎么做，怎么去突破，除了堅(jiān)守還要?jiǎng)?chuàng)新，還要合作。”

中國(guó)飲料市場(chǎng)目前最大的問(wèn)題是整個(gè)中國(guó)老百姓都對(duì)飲料覺(jué)得不健康，導(dǎo)致了其實(shí)大家更愿意喝水，“今天一個(gè)20歲的孩子，他喝瓶可樂(lè)他都不愿當(dāng)著父母的面喝”唐彬森覺(jué)得需要一代人的努力，才能讓大家覺(jué)得這個(gè)飲料行業(yè)是一個(gè)健康的行業(yè)，那個(gè)時(shí)候這個(gè)產(chǎn)業(yè)也會(huì)變得發(fā)達(dá)。

“認(rèn)為飲料不健康”，這也許會(huì)成為飲料企業(yè)們共同的對(duì)手。

“我要提醒唐總的是，在中國(guó)市場(chǎng)中您最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是溫開(kāi)水。”可口可樂(lè)前高管Curt最后說(shuō)。

記者|可楊 編輯|文多 盧祥勇 杜恒峰

校對(duì)|何小桃

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