每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

星巴克在中國(guó)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

5月3日，星巴克（SBUX.US，股價(jià)104.720美元，市值1200.51億美元）發(fā)布2023財(cái)年第二季度（2023年1月2日~4月2日）財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)凈收入增長(zhǎng)3%，同店銷售額增長(zhǎng)3%，同店交易量增長(zhǎng)4%，平均客單價(jià)下降1%，實(shí)現(xiàn)自2021財(cái)年第三季度以來(lái)的首次同店銷售額正增長(zhǎng)。

星巴克中國(guó)方面表示，報(bào)告期內(nèi)公司開(kāi)始擺脫三年疫情帶來(lái)的影響，顧客重回線下門店，帶來(lái)了客流量的反彈，推動(dòng)門店在所有時(shí)間段、位置和城市都實(shí)現(xiàn)了全面復(fù)蘇。

下半財(cái)年同店銷售額增速或放緩

財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球凈收入同比增長(zhǎng)14%至87億美元，全球同店銷售額增長(zhǎng)12%（受同店交易量增長(zhǎng)6%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)6%的驅(qū)動(dòng)）。

“說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)，第二季度標(biāo)志著我們的業(yè)務(wù)迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折。”星巴克首席執(zhí)行官拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在電話會(huì)議中發(fā)言時(shí)表示：“我們的恢復(fù)速度超過(guò)預(yù)期，季度末實(shí)現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長(zhǎng)3%，除去外匯換算8%的不利影響后增長(zhǎng)11%。”

門店方面，“預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)將向著門店數(shù)凈新增13%的年度目標(biāo)穩(wěn)步向前。”納拉辛漢表示，本季度內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)凈新增門店153家，較上季度增長(zhǎng)一倍以上。截至4月2日，星巴克在244個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過(guò)6200家門店，并朝著2025年運(yùn)營(yíng)9000家門店的目標(biāo)穩(wěn)步向前。

全渠道業(yè)務(wù)方面，專星送較去年增長(zhǎng)21%，占總銷售額的23%。同時(shí)數(shù)字渠道銷售占比達(dá)47%，較去年增長(zhǎng)4%。納拉辛漢解讀認(rèn)為，消費(fèi)者恢復(fù)出行后，專星送的需求仍保持強(qiáng)勁，這充分展現(xiàn)了專星送業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)性，并已融入顧客的日常生活之中。

在星巴克看來(lái)，本輪復(fù)蘇是非線性的。3月，相較出行限制加強(qiáng)的去年同期，中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)了30%。但星巴克首席財(cái)務(wù)官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）表示，展望今年余下時(shí)間，預(yù)計(jì)在第二季度實(shí)現(xiàn)超預(yù)期反彈后，第三、四季度中國(guó)市場(chǎng)平均每周銷售額仍將環(huán)比增長(zhǎng)，但增速將會(huì)放緩。

魯格里進(jìn)一步表示，本財(cái)年后續(xù)，將繼續(xù)面臨不確定性，如后疫情時(shí)期的顧客行為變化、國(guó)際旅行復(fù)蘇的節(jié)奏等，預(yù)計(jì)下半年中國(guó)同店銷售額將會(huì)繼續(xù)改善，全年實(shí)現(xiàn)同店銷售額低至中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

下半年將加速在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店

2023年4月23日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院報(bào)告廳。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在這場(chǎng)中國(guó)行上說(shuō)，這是他最后一次回家，星巴克已經(jīng)處在一個(gè)很好的位置，不需要再回來(lái)了。

到今年7月，舒爾茨將年屆七十。與此同時(shí)，為星巴克貼上“中年危機(jī)”標(biāo)簽的各路評(píng)論在近兩年也不絕于耳。

在被問(wèn)及本土競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，舒爾茨表示：“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模非常大，我相信，終有一天我們?cè)谥袊?guó)的門店數(shù)量會(huì)超過(guò)10000家”。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)議中，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛在問(wèn)答環(huán)節(jié)中表示，第二季度標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)健、全面復(fù)蘇的開(kāi)始。

“我們看到顧客們回到門店，享受渴望許久的與他人的重新聯(lián)結(jié)和第三空間體驗(yàn)。我們將會(huì)憑借市場(chǎng)領(lǐng)先的門店類型組合，在今年下半年加速新開(kāi)門店。”王靜瑛稱，與此同時(shí)，包括專星送、啡快和電商在內(nèi)的全渠道業(yè)務(wù)具有高增長(zhǎng)性，隨時(shí)隨地服務(wù)顧客。

而外界常常會(huì)用外送業(yè)務(wù)的激增表現(xiàn)，反向印證星巴克正在中國(guó)失去第三空間優(yōu)勢(shì)。

“我相信顧客在星巴克和其他品牌那里獲得的體驗(yàn)有著巨大的區(qū)別。”這是舒爾茨從始至終堅(jiān)持的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，星巴克與中國(guó)消費(fèi)者建立關(guān)系是基于星巴克的品牌價(jià)值是從內(nèi)建立的，如果公司超越了伙伴的期待，作為回報(bào)，他們就會(huì)超越顧客的期待。

舒爾茨說(shuō)：“我們不會(huì)花很多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么，因?yàn)槊\(yùn)把握在自己手中，我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待，怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并向朋友推薦，這一切都與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，只與我們自己有關(guān)。”

舒爾茨對(duì)中國(guó)宣告萬(wàn)店計(jì)劃的同時(shí)，他說(shuō)：“我們并不想單純地追求市場(chǎng)，或成為一家大公司。我們想要的是為我們的伙伴創(chuàng)造機(jī)會(huì)，打造一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的偉大品牌，一家被信賴、被珍視的公司。隨處可見(jiàn)的門店有時(shí)并不是一件好事，我們不能使規(guī)模成為我們的劣勢(shì)，我們?nèi)匀灰劢褂谝患业?、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。我們希望獲得與業(yè)務(wù)規(guī)模相匹配的利潤(rùn)。”