每經(jīng)編輯 張錦河    

今日，“‘五個女博士’廣告被指侮辱女性”引發(fā)關(guān)注，沖上熱搜。不少網(wǎng)友稱該品牌“宣傳了女性的負面刻板印象”，“販賣性別焦慮”，“用女博士做品牌名，廣告卻在辱女。”

對此，中國婦女報5月6日發(fā)文評論：“這樣的營銷，靠嘩眾取寵，短時間內(nèi)吸引眼球，最終的結(jié)果只會是搬起石頭砸自己的腳。如此營銷之路，確實是走歪了。”

“五個女博士”電梯廣告引爭議

近日，一則關(guān)于“五個女博士”的電梯廣告火了。廣告中一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，“喝五個女博士，都是你們逼的！”

該廣告引發(fā)不少網(wǎng)友吐槽：“每天在小區(qū)里被這個惡俗的廣告轟炸”“看了讓人不舒服”“每次乘電梯都能聽到這個廣告的尖叫，很反感”......

官網(wǎng)顯示，“五個女博士”成立于2019年，由北京大學(xué)營養(yǎng)學(xué)博士姜珺、生理學(xué)博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏等五位女博士聯(lián)合創(chuàng)立，旗下產(chǎn)品包括膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、維C嫩膚精華液等，在其官方介紹上，產(chǎn)品由均其自主研發(fā)配方生產(chǎn)。

在營銷上，“五個女博士”高舉高打，曾拿下2021年天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3，2022年抖音618期間，品牌位列滋補類目銷售額TOP2，也多次現(xiàn)身張馨予、葉一茜等明星和頭部主播直播間，2022年，“五個女博士”從線上走向線下，在北京朝陽區(qū)開了第一家實體店。

“五個女博士”是北京青顏博識健康管理有限公司旗下的品牌，由其全資子公司杭州青顏博識生物技術(shù)有限公司共同運營。

黃奕曾“站臺”推薦，北大醫(yī)學(xué)部曾辟謠

據(jù)紅星新聞，演員黃奕去年4月曾在其社交賬號上發(fā)布視頻，介紹五個女博士膠原蛋白肽維c飲品，其中提到“每月賣上千萬”。

顏值經(jīng)濟、功能性食品近兩年來頗受資本市場認可，記者注意到，自成立以來，“五個女博士”曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本等知名機構(gòu)兩輪注資。德迅投資曾表示，早在2019年其就有意布局保健品零食化和健康食品賽道，決定入局“敢于直接做保健品”的公司，向“五個女博士”這一“硬核玩家”伸出了橄欖枝。華映資本在2022年的年度復(fù)盤中提及，雖然2022年消費賽道熱度降了很多，但“五個女博士”發(fā)展比預(yù)期要好。

盡管營銷戰(zhàn)績不錯，但“五個女博士”的營銷方式屢屢引發(fā)爭議，記者注意到，在此次電梯廣告引發(fā)關(guān)注前，就有媒體報道稱，“五個女博士”旗下產(chǎn)品并無保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標識執(zhí)行g(shù)bt31326植物飲料食品標準，但其在各類傳播中不斷強調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等功效。

此外，“五個女博士”以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為其產(chǎn)品進行宣傳，但北大醫(yī)學(xué)部網(wǎng)站早在2020年就發(fā)布聲明，表示“五個女博士”與北大醫(yī)學(xué)部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)化關(guān)系。宣傳中涉及的公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授李勇也明確表示，其本人與該企業(yè)無合作、無授權(quán)，不存在對其研究成果進行成果轉(zhuǎn)化事宜。

中國婦女報：不尊重女性！“五個女博士”營銷之路走歪了 

當下公眾的社會責(zé)任及文明意識不斷提高，對涉女性營銷內(nèi)容也變得更加敏感。“五個女博士”目標客戶是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮。“女博士”在大眾眼里本是智慧、刻苦、理性的學(xué)術(shù)女性形象，利用當下社會崇尚高學(xué)歷的心理，這則廣告卻打著“女博士”的名頭，刻意刻畫出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適與厭惡。

人都會自然老去，女人的價值也不只是外貌和年齡。過去陳舊落后的社會價值觀忽視了女性的個人追求和自我價值的實現(xiàn)，因此，容貌和年齡成了束縛女性的一道枷鎖。在對女性的社會追求和價值愈加尊重的今天，反對容貌焦慮和年齡焦慮的呼聲高漲，公眾自然對這樣投放在公共場合的傳媒內(nèi)容更加反感。無論是想靠共鳴吸引客戶，還是想通過被罵收割流量，這樣的營銷，靠嘩眾取寵，短時間內(nèi)吸引眼球，最終的結(jié)果只會是搬起石頭砸自己的腳。如此營銷之路，確實是走歪了。

在其一款產(chǎn)品的宣傳中，“五個女博士”還玩起了另外的文字游戲，主播在直播間里一直強調(diào)糖化反應(yīng)的危害，但在產(chǎn)品名稱和宣傳頁面中其一直使用的是“亢餹”、“亢唐”而非“抗糖”。而市場上關(guān)于“膠原蛋白肽是智商稅”的質(zhì)疑聲也是一直不斷，相關(guān)產(chǎn)品的功效也未有確鑿證據(jù)。

企業(yè)找到噱頭增加賣點，可以短暫提高知名度，但如果過度營銷，不尊重消費者，會引起廣大消費者的反感；依靠概念炒紅產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者為未經(jīng)證實的功效買單，則會降低公眾對品牌的信任。

每日經(jīng)濟新聞綜合自紅星新聞、中國婦女報、每日經(jīng)濟新聞（記者：姚亞楠）