每經記者 楊煜    每經編輯 張海妮    

在2023年“中國品牌日”到來之際，由每日經濟新聞發(fā)起、清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”將于5月9日下午在北京舉行。

歷經七載，“中國品牌”逐漸成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略錨點，更與中國高質量發(fā)展的時代任務共振，但企業(yè)品牌建設的宏觀環(huán)境也不斷涌現(xiàn)出新的變化。

2023年，宏觀經濟增速顯著、國際商務重現(xiàn)繁榮、全面注冊制正式實施、綠色低碳繼續(xù)“飄紅”，這為企業(yè)帶來新的品牌思考：如何在國際市場中打造品牌？如何在眾多投資標的中脫穎而出？如何平衡長期短期矛盾？如何順應綠色發(fā)展趨勢？

帶著這些問題，《每日經濟新聞》（以下簡稱“NBD”）記者專訪了清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心研究員、國務院國資委企業(yè)研究中心原主任楚序平。楚序平強調，知名品牌的培育，涉及企業(yè)產品、創(chuàng)新、質量、成本等一系列核心競爭力問題，知名品牌的養(yǎng)成是企業(yè)在長期競爭中取得勝利的綜合結果。

以國企品牌建設為例，楚序平建議，一要深化國有企業(yè)員工持股改革，職工有了恒心，品牌就有了根基；二要深化企業(yè)民主管理改革，員工有了權利，品牌就有了內生活力；三要弘揚企業(yè)家精神，企業(yè)家有了創(chuàng)新精神，品牌就有了精氣神。

楚序平 圖片來源：受訪者供圖

談經濟發(fā)展：我國制造業(yè)從做大到做強的關鍵是創(chuàng)新和品牌

NBD：當前我國經濟的發(fā)展基調和發(fā)展方式正在發(fā)生深刻變化，高質量發(fā)展、現(xiàn)代產業(yè)體系等成為下一階段發(fā)展期的關鍵詞，在這樣的背景下，品牌的價值和重要性體現(xiàn)在哪些方面？

楚序平：中國經濟高質量發(fā)展的必由之路是培育知名品牌和科技創(chuàng)新。目前，全球80%的市場被20%的知名品牌占領，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠；沒有品牌的國家，只能成為拼規(guī)模、拼資源、拼價格的低附加值的生產基地。我國目前還面臨前有發(fā)達國家高科技圍堵、后有越南等低成本國家狂奔追逐，單純依靠世界工廠加工模式已越來越難以為繼。要贏得新的競爭優(yōu)勢，必須加強技術創(chuàng)新，更要培育知名品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質量效益轉變，由產業(yè)鏈低端向產業(yè)鏈高端的轉變。

我國經濟到了向“微笑曲線”兩端高質量發(fā)展的拐點。我國制造業(yè)的“大”為“強”提供了堅實基礎。按照國民經濟統(tǒng)計分類，我國制造業(yè)有31個大類、179個中類、609個小類，是全球產業(yè)門類最齊全、產業(yè)體系最完整的制造業(yè)。“大”使得我國制造業(yè)形成了規(guī)模經濟優(yōu)勢，很多產品訂單只有在我國才能實現(xiàn)大規(guī)模、高效率、高質量、低成本的生產。我國制造業(yè)從做大到做強，從量變到質變，現(xiàn)在的關鍵是兩點：創(chuàng)新和品牌。

談國際拓展：要向規(guī)則制度型開放轉變

NBD：在中國企業(yè)向國際市場拓展的過程中，企業(yè)應該在品牌打造上注重哪些方面的工作？

楚序平：中國企業(yè)在過去幾十年經濟全球化中獲得了巨大收益，企業(yè)的發(fā)展也只有全球化才能更有效地配置資源。中國對外開放方針不會變，今天不會變，將來也不會變，更要推動由商品和要素型開放向規(guī)則制度型開放轉變。在對外開放和經濟全球化中，品牌建設至關重要。

要遵循國際規(guī)則加強品牌建設。品牌是一系列技術、管理和服務的綜合，要遵循國際規(guī)則。比如，2021年9月，中國正式提出申請加入負面清單模式的《全面與進步跨太平洋伙伴關系協(xié)定》（CPTPP），加入CPTPP要求我們推進體制機制改革，加快構建與國際通行規(guī)則相銜接的市場制度體系、企業(yè)制度體系和監(jiān)管模式，提升我國制度型開放的整體水平。要遵循CPTPP的商業(yè)規(guī)制，在電子商務、政府采購、競爭中性、國有企業(yè)、勞工權益、保護環(huán)境、監(jiān)管一致性、透明度與反腐敗、補貼、公司治理等方面進行改革，使中國品牌的國際傳播適應CPTPP、ISO26000、GRI等國際規(guī)則。企業(yè)在國際商務中在商言商，少講政治宏大敘事，多講商業(yè)互惠互利。

要重視本土化加強品牌建設。尊重所在地歷史，尊重所在地的民族宗教傳統(tǒng)，積極參與海外公益事業(yè)，支持社區(qū)建設，改善當?shù)厣鐓^(qū)服務。要建立平等的中外雇員制度，為海外雇員建立平等的培養(yǎng)與晉升制度，建立平等的薪酬與福利制度。探索發(fā)展成果惠及所在國人民，為東道國經濟發(fā)展與社會進步提供助力。通過各種扎實的基礎工作培育全球化的品牌美譽建設，切實促進企業(yè)海外品牌的可持續(xù)發(fā)展。

要重視綠色發(fā)展加強品牌建設。堅持綠色發(fā)展和低碳發(fā)展，將降碳工作貫穿于生產經營活動全過程，積極應對氣候變化、提高能源效率、保護生態(tài)環(huán)境，大力推進清潔生產，保護環(huán)境，構建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型綠色企業(yè)。

圖片來源：視覺中國-VCG111347969476

談長短期：只考慮今天的企業(yè)不會有明天

NBD：在品牌價值提升的過程中，企業(yè)應該如何平衡短期和長期的利益和目標？

楚序平：企業(yè)需要在市場競爭中把握好長期利益和短期利益的復雜關系。企業(yè)的第一要務，是要在激烈競爭中生存下來，活著是硬道理，這是短期利益的剛性要求。但是，一家企業(yè)只考慮今天，當然不會有明天。知名品牌的培育，涉及企業(yè)產品、創(chuàng)新、質量、成本等一系列核心競爭力問題，知名品牌的養(yǎng)成是企業(yè)在長期競爭中取得勝利的綜合結果。大多數(shù)企業(yè)可能抵擋不住當下的壓力和短期誘惑而采取注重眼前短期的利益行為。百年老店的成功經驗就是，在決策時能平衡長期利益和短期利益的關系，在不危及企業(yè)活下去時，頂住短期壓力和誘惑，以企業(yè)長期利益為重，并由此成就了百年老店的知名品牌。

在中外市場中，機會主義、速成主義到處都是，都希望直接收獲花朵與果實。但是，事實是，機會主義可能取得蠅頭微利，但是很少取得重要成功，尤其是沒有卓越的成功者。只有長期主義才能取得豐功偉業(yè)。企業(yè)發(fā)展的長期主義，代表了企業(yè)的愿景、價值觀、終極目標。如阿爾法狗，其評估體系就是終局勝率。知名品牌是企業(yè)長期主義的勝利結晶，其商業(yè)底層邏輯就是品牌競爭的終局勝率。

談國企品牌：要讓企業(yè)敢干、企業(yè)家敢首創(chuàng)、職工敢拼搏

NBD：國企央企在品牌打造中有哪些優(yōu)勢和劣勢？需要怎么加強培育知名品牌的工作？

楚序平：《牛津大辭典》中，品牌的英文單詞Brand，意思是“燒灼”，是古人用“燒灼”方式來標記馬、牛、羊等家畜的需要與其他人相區(qū)別的財產權。從“品牌”的原始意義來說，品牌是所有權，是給擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產。國有企業(yè)加強品牌建設，需要回歸本源、深化改革。

深化國有企業(yè)員工持股改革。國有企業(yè)本質是生產資料歸全體人民共同所有的全民所有制企業(yè)。為了吸引人才、留住人才、激發(fā)人才活力，為了打破大鍋飯，實施按勞分配，國有企業(yè)廣泛實施了中長期激勵，探索了包括員工持股、股票期權、虛擬股權、超額利潤分享、項目分紅、項目跟投等靈活多樣的激勵。下一步，要進一步解放思想，大力探索勞動價值理論在社會主義的實現(xiàn)形式，探索勞動者持股的新模式。職工有了恒心，企業(yè)品牌就有了基礎。

深化企業(yè)民主管理改革。企業(yè)民主管理是現(xiàn)代管理制度和管理方式，是促進人全面發(fā)展的本質需要。企業(yè)民主管理將企業(yè)的利益和職工及利益相關者的利益統(tǒng)一起來，從根本上激發(fā)企業(yè)內生活力，做強做優(yōu)做大。同時，弘揚精益求精的工匠精神，以追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質精神、用戶至上的服務精神，支撐培育一流的品牌。

大力弘揚企業(yè)家精神。國內外知名品牌背后，普遍有范思哲、阿瑪尼、豐田、福特、路易·威登、任正非等知名企業(yè)家。創(chuàng)新，是企業(yè)家的靈魂，也是品牌的靈魂。企業(yè)家的創(chuàng)新作用巨大，發(fā)現(xiàn)機遇、抓住機遇、調動資源、創(chuàng)新辦法，引入新產品、提供新服務、開拓新市場、創(chuàng)造新價值。可以說，企業(yè)家的創(chuàng)新精神，決定了品牌的成長水平。企業(yè)家銳意進取、艱苦奮斗、敬業(yè)敬職，決定了企業(yè)品牌的影響力和美譽度。當前，特別需要開展新一輪國企改革深化提升行動，深化員工持股改革，職工有了恒心，品牌就有了根基。深化企業(yè)民主管理改革，員工有了權利，品牌就有了內生活力。弘揚企業(yè)家精神，企業(yè)家有了創(chuàng)新精神，品牌就有了精氣神。只有這樣，才能練就國有企業(yè)世界一流品牌。

談ESG走紅：ESG對企業(yè)品牌建設提出新要求

NBD：ESG愈加受到市場和社會的重視，這對企業(yè)品牌建設提出了哪些新的要求？

楚序平：今天討論ESG，可以感到詞匯帶來的溫暖和希望，ESG是當今的熱詞，這類詞還包括負責任投資、道德投資、可持續(xù)投資等。對企業(yè)品牌建設也提出了新的要求。

企業(yè)培育知名品牌，必須滿足政府機構ESG規(guī)制要求。2022年中國證監(jiān)會發(fā)布《上市公司投資者關系管理工作指引（2022）》，在溝通內容中首次納入“公司的環(huán)境、社會和治理信息（ESG）”。

企業(yè)培育知名品牌，ESG是國內外知名企業(yè)品牌的標配。企業(yè)品牌名氣大，ESG責任就大。在全球，財富、福布斯雜志的世界500強企業(yè)，100%都披露了ESG報告，在運行中執(zhí)行ESG。在中國，國資委要求央企建立健全ESG體系，力爭到2023年央企控股上市公司披露ESG報告“全覆蓋”。中央企業(yè)2012年就實現(xiàn)了全部披露社會責任報告。

企業(yè)培育知名品牌，ESG是企業(yè)可持續(xù)投資的準入門檻。2021年，全球涉及ESG投資的資產規(guī)模超過121萬億美元。目前，大型投資機構都把ESG，環(huán)境、社會和公司治理因素系統(tǒng)而明確地納入投資分析中。重點分析ESG方面的問題對公司財務的潛在影響，包括積極影響和消極影響，從而將影響納入投資決策。通過負面篩選限制避免投資，基于道德或價值觀排除如腐敗、污染環(huán)境等投資。通過正面篩選，選擇ESG表現(xiàn)優(yōu)于同類的行業(yè)、公司或項目進行投資，對可持續(xù)發(fā)展綠色主題投資開辟綠色通道。