每經(jīng)編輯 程鵬    

最近，阿迪達(dá)斯與古馳推出的一款聯(lián)名拖鞋引起了網(wǎng)友關(guān)注。這款名為“Adidas三葉草女子拖鞋”的紫色橡膠涼拖售價(jià)3600元，許多網(wǎng)友看到圖片后驚呼：“這不是小時(shí)候洗澡穿的拖鞋嗎？”

這款拖鞋推出后登上了天貓的“運(yùn)動(dòng)拖鞋新品榜”第二名，榜單顯示累計(jì)超過20萬人關(guān)注；榜單第五名是同款拖鞋的藍(lán)色款。然而，與超高人氣形成明顯落差的是，這款拖鞋的月銷量只有1雙。

▲截圖來源：電商平臺(tái)

聯(lián)名拖鞋售價(jià)3600元

平臺(tái)月銷售僅1件

在商品詳情頁中，商家細(xì)致地介紹了這款商品的設(shè)計(jì)理念：“從上世紀(jì)八九十年代的美好回憶中擷取靈感，融合雙方品牌的經(jīng)典標(biāo)識(shí)與設(shè)計(jì)語言，將運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚元素交織碰撞，以混搭美學(xué)彰顯時(shí)尚魅力，綴有Gucci圖案及adidas三葉草細(xì)節(jié)。”

除了紫色外，這款拖鞋還推出了藍(lán)色與白色，其中藍(lán)色款月銷為0，白色女款月銷為0，男款月銷為1雙，消費(fèi)者購買后曬圖評(píng)論“真是不錯(cuò)”。

購買這雙橡膠涼拖的消費(fèi)者，引起了眾多網(wǎng)友的好奇。在電商平臺(tái)的互動(dòng)區(qū)，許多網(wǎng)友邀請其回答提問，順便“整活”：“穿這個(gè)影響我開法拉利嗎？”“這拖鞋認(rèn)真的么？”面對網(wǎng)友的問題，該消費(fèi)者也大方回復(fù)“不影響我開雅迪”“分量很足”“舒服得很”。

▲截圖來源：電商平臺(tái)

中新經(jīng)緯搜索發(fā)現(xiàn)，古馳的電商平臺(tái)旗艦店及官網(wǎng)上并不能搜到此款拖鞋。古馳官網(wǎng)客服表示無法查詢到此款拖鞋的信息，并稱品牌聯(lián)名的商品并不一定同時(shí)在兩家品牌店內(nèi)推出，可能僅在一方品牌店內(nèi)銷售。

中新經(jīng)緯隨即以消費(fèi)者身份致電阿迪達(dá)斯客服，客服稱該款拖鞋是特別款產(chǎn)品，在阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售，阿迪達(dá)斯其他平臺(tái)的店鋪以及古馳店內(nèi)不可購買，阿迪達(dá)斯App上也已售罄。

這并非阿迪達(dá)斯與古馳的唯一聯(lián)名產(chǎn)品。中新經(jīng)緯搜索發(fā)現(xiàn)，兩品牌的在售聯(lián)名產(chǎn)品還包括板鞋、服裝、圍巾、箱包、配飾等。在阿迪達(dá)斯天貓旗艦店，銷量最高的古馳聯(lián)名款產(chǎn)品為一雙標(biāo)價(jià)6900元的運(yùn)動(dòng)板鞋，月銷量為18雙。

值得注意的是，阿迪達(dá)斯與古馳的聯(lián)名傘也曾引發(fā)熱議，該款傘售價(jià)11000元，且商品介紹頁面特意標(biāo)注“不防水”。古馳官方客服稱，該款傘具有收藏價(jià)值，不建議當(dāng)做日常晴雨傘使用。

在社交平臺(tái)，網(wǎng)友們對“3600元聯(lián)名拖鞋”眾說紛紜。有網(wǎng)友稱，這款拖鞋看起來“成本10塊錢，溢價(jià)3590元”“很中國風(fēng)”“澡堂子里經(jīng)常見到同款”，也有人表示，品牌自己的非聯(lián)名款拖鞋相比好看許多。

中新經(jīng)緯從電商旗艦店查詢到，阿迪達(dá)斯的基礎(chǔ)款拖鞋為149元，最貴的一款拖鞋為1399元；古馳的成人拖鞋價(jià)格則從3500元到9000元不等。

▲截圖來源：微博

阿迪達(dá)斯在中國市場業(yè)績持續(xù)下滑

頻頻聯(lián)名背后，阿迪達(dá)斯和古馳的業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意。

根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年全年阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營收225.11億歐元（約合1718.27億元人民幣），剔除匯率影響，同比微增1%；營業(yè)利潤為6.69億歐元（約合51.06億元），同比大跌66.3%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品細(xì)分方面，鞋類產(chǎn)品銷售額占總銷售額一半以上，同比增長3%，增長速度有所下滑；服裝類銷售額同比下滑5%；配飾類同比增長19%。

分地區(qū)看，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）市場、北美市場和大中華區(qū)依舊是阿迪達(dá)斯最重要的三大市場。不過，在大中華區(qū)，其全年銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%。這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)7個(gè)季度下滑。

5月5日，阿迪達(dá)斯公布2023年一季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，該公司一季度銷售額為52.74億歐元（約合401.95億元），同比下降1%；營業(yè)利潤為6000萬歐元（約合4.57億元）。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Bjorn Gulden表示：“盡管大中華區(qū)的總收入下降了9%，但我們實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷售增長。這比預(yù)期的要好，讓我們對今年余下的時(shí)間感到樂觀。”

2022年全年，開云集團(tuán)最大收入來源古馳銷售額同比增長8%至104.84億歐元（約合800.06億元），突破百億大關(guān)，可比收入增長1%，占開云集團(tuán)總銷售額的51.5%，營業(yè)利潤為37.32億歐元（約合284.80億元）。開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露，古馳的直營零售業(yè)務(wù)在第四季度受到中國市場暫時(shí)停滯的嚴(yán)重沖擊，同比大跌14%。

4月25日晚間，古馳母公司開云集團(tuán)發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，開云集團(tuán)銷售額同比增長2%至50.77億歐元（約合387.38億元），可比收入增長1%。期內(nèi)古馳收入增長1%至26.16億歐元（約合199.60億元）。

值得注意的是，2022年11月，古馳創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與古馳解約。2023年1月28日，開云集團(tuán)任命Valentino前男女裝成衣設(shè)計(jì)師Sabato De Sarno為古馳新一任創(chuàng)意總監(jiān)。不同于 Valentino 的創(chuàng)意總監(jiān)職位，Sabato De Sarno 作為古馳創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)是制定時(shí)裝設(shè)計(jì)方案，協(xié)調(diào)廣告和營銷部門制定有效的策略。

品牌聯(lián)名成效幾何？

近年來，“聯(lián)名”已成為品牌提升知名度、增加銷量以及拓展客群的一個(gè)不可或缺的手段。對國際大牌來說，聯(lián)名已是輕車熟路。

據(jù)報(bào)道，日前耐克與蒂芙尼官宣將合作推出Air Force 1球鞋，及以此為靈感的限量款純銀配飾系列；阿迪達(dá)斯與法國高端時(shí)尚品牌盟可睞（Moncler）將聯(lián)名推出羽絨服等單品；巴黎世家與阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出了運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等單品，其中一款聯(lián)名小號(hào)沙漏包售價(jià)2.5萬元，一款女士短靴1.05萬元；2021年，巴黎世家還曾與古馳聯(lián)名，古馳的多款經(jīng)典單品上添加了巴黎世家的Logo。

要客研究院院長周婷對中新經(jīng)緯表示，品牌聯(lián)名是一種比較簡單可操作的營銷手段，但是營銷的目的不盡相同，有些品牌希望通過聯(lián)名創(chuàng)造話題，獲得流量；有些希望通過聯(lián)名，擴(kuò)展品牌輻射范圍，增加新客戶；有些希望通過聯(lián)名，讓品牌獲得新個(gè)性，賦予品牌新概念新形象，有些希望通過聯(lián)名，讓品牌借鑒其他品牌產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。無論何種目的，大部分情況下，品牌聯(lián)名都是投入產(chǎn)出比很高的一種行為。

周婷進(jìn)一步表示，品牌聯(lián)名也存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌定位不同，或者是品牌層級(jí)差別大的聯(lián)名，很有可能會(huì)拉低高端品牌的品牌形象，短期看似奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，獲得更大流量，但是中長期看，卻是在加速奢侈品牌的大眾化。而最嚴(yán)重的后果是，本來期望的是共享客戶，雙方都增加銷量，但是結(jié)果卻是，奢侈品牌的客戶看不上新的聯(lián)名產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)品牌的客戶又覺得價(jià)格太高，最后大家都不買了。期望的雙贏變成了雙輸，奢侈品客戶認(rèn)為品牌不再高端，運(yùn)動(dòng)品牌客戶認(rèn)為品牌在壓榨他們的購買力，沒有一方獲得實(shí)際價(jià)值。

編輯|程鵬?杜恒峰 杜波

校對|段煉

封面圖片來源：截圖

來源：中新經(jīng)緯

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