每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在阿里大變革的浪潮之下，20歲的淘寶全新出發(fā)，出發(fā)點(diǎn)是一年一度的618。

5月10日，是淘寶的20歲生日，在該日舉行的淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。不久前的3月底，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布全員信，官宣了啟動(dòng)新一輪公司治理變革的消息。

大會(huì)現(xiàn)場，戴珊、奧文、七公相繼亮相。作為淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官，戴珊表示，在生成式AI等科技變革和消費(fèi)行為習(xí)慣變遷的時(shí)代大背景下，“新生變革”、自我變革不是選擇題而是必答題。她表示，面向未來，淘寶天貓率先確定了“變革生新”的三個(gè)方向，升級(jí)新場景、新生態(tài)和新技術(shù)。

她強(qiáng)調(diào)，淘寶將以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模。與此同時(shí)，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

淘寶20周年慶?；顒?dòng)現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

淘天集團(tuán)的亮相恰在一年一度的618到來之前。淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們不再以GMV來衡量618或者未來的雙11我們做得好還是不好，這在過去已經(jīng)做了一個(gè)很重要的取舍。”

他表示，現(xiàn)在更多關(guān)注的是用戶方面的數(shù)據(jù)變化，比如有多少用戶來？用戶使用的頻率怎么樣？用戶花多少時(shí)間在不同業(yè)務(wù)上？

“618是一個(gè)大促，它一定會(huì)爆發(fā)非常大的成交規(guī)模，但是我們的思想會(huì)變成‘用戶為先’。”奧文說。

戴珊解讀“淘天集團(tuán)”未來構(gòu)想

根據(jù)張勇3月底公布的組織變革方案，在阿里巴巴集團(tuán)之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。

信中，張勇希望，每一位阿里人回歸創(chuàng)業(yè)者狀態(tài)再出發(fā)，“不擁抱變化就會(huì)變得僵化，不改變自身就會(huì)被時(shí)代打敗”。

4月14日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從阿里方面確認(rèn)，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)已經(jīng)按照新的組織架構(gòu)進(jìn)入正式運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)當(dāng)時(shí)獲知的消息，淘寶天貓的架構(gòu)延續(xù)了戴珊以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的經(jīng)營思路。在用戶端，首頁、搜索、直播三大用戶產(chǎn)品不變；在行業(yè)運(yùn)營端，繼續(xù)按照行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場景分類管理、分類運(yùn)營，成立三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負(fù)責(zé)，向CEO戴珊匯報(bào)。

在當(dāng)時(shí)，三大行業(yè)部門還未取名，戴珊希望以此鼓勵(lì)部門一號(hào)位發(fā)揮創(chuàng)造性、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開拓業(yè)務(wù)空間。

在淘寶天貓618大會(huì)上，戴珊對(duì)淘天集團(tuán)最新組織架構(gòu)的具體情況進(jìn)行了補(bǔ)充。她提到，淘天集團(tuán)新的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)建設(shè)開放、普惠和共贏的生態(tài)，“不同賽道、各自精彩”。品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將重點(diǎn)助力企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)、運(yùn)營和發(fā)展，及運(yùn)營全盤生意；中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過20萬家特色店鋪。

奧文和七公本次亮相的頭銜分別是品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁及中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公。這或意味著，淘天集團(tuán)的組織機(jī)構(gòu)升級(jí)還在逐步完善之中。

會(huì)上，戴珊解釋稱，上述兩大中心是一個(gè)相互聯(lián)通的整體，共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。平臺(tái)還將陸續(xù)主動(dòng)降低平臺(tái)收費(fèi)，增加平臺(tái)商業(yè)化補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營成本。

奧文告訴記者，接手品牌業(yè)務(wù)中心，做的最快的一件事是和團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，從讓商家的生意增長轉(zhuǎn)向讓用戶持續(xù)活躍，從而帶動(dòng)商家生意增長。

在演講中，戴珊透露了在當(dāng)下對(duì)淘寶天貓的期待。她表示，淘寶要做生活消費(fèi)第一入口的國民APP。她還提到，淘寶被定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。

演講中，戴珊強(qiáng)調(diào)了生成式AI對(duì)當(dāng)今時(shí)代帶來的影響，

她表示，淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)現(xiàn)有商家工具，并創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。今年內(nèi)，淘寶將為商家免費(fèi)提供15款涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲全鏈路運(yùn)營的全新私域工具。未來五年內(nèi)，淘寶將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化、全免費(fèi)，最終為商家極大地降本提效。

如何轉(zhuǎn)向以“用戶為先”？

那么，在新的組織架構(gòu)下，淘寶天貓究竟發(fā)生了哪些以及即將發(fā)生什么轉(zhuǎn)變？

在去年雙11的整體玩法上，除了盡可能加大打折力度之外，天貓表示此次依然會(huì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。當(dāng)時(shí)，時(shí)任阿里淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺。吹雪在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段淘寶天貓的重要問題是如何將10億用戶分享給合作伙伴，“讓這些用戶變成他們的忠誠用戶，獲得確定性的增長。”

去年5月，戴珊曾表示，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

記者發(fā)現(xiàn)，雖說都是圍繞“用戶”，但與此前的“留量”相比，現(xiàn)在的淘寶天貓還在追尋增量。在維護(hù)此前的用戶積累的基礎(chǔ)上，淘寶天貓打算如何轉(zhuǎn)向“以用戶為先”？整個(gè)消費(fèi)市場，還有多少增量可尋？

在接受采訪時(shí)，奧文告訴記者，在他看來，消費(fèi)依然有三個(gè)明顯的趨勢(shì)。

第一便是用戶的變化。在他看來，以前中國的消費(fèi)在某種程度上是需求沒有被滿足，現(xiàn)在則是供給過剩。“用戶很大的變化就是從功能性的需求走向了情感性的需求，所以我們?cè)谔詫毶峡吹椒浅６嗪苡腥さ囊恍┧阉髟~，它不是一個(gè)功能詞，它是一個(gè)很有趣的可能解決他生活所需的一些詞。”

第二，消費(fèi)從以前快速?zèng)Q策購物到花時(shí)間逛，逛的需求會(huì)比以前大。第三，奧文提到，大眾化的消費(fèi)走向小眾化的趨勢(shì)非常明顯。

淘寶天貓的戰(zhàn)略變化或也與這些對(duì)消費(fèi)者的“洞察”有關(guān)。戴珊在演講中提到，淘寶將以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模；持續(xù)升級(jí)用戶產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)，做好用戶體驗(yàn)；一切圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪。

此外，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。

奧文表示，淘寶天貓已經(jīng)與商家達(dá)成了共識(shí)，“品牌商家對(duì)目前用戶轉(zhuǎn)向以‘內(nèi)容、逛、買、留’這樣的方式他們都是認(rèn)同的。”

他還表示，“用戶為先”來自于中國的線上滲透率已經(jīng)達(dá)到了27.5%甚至更高的30%，依然有著成長空間，“當(dāng)中國的線上線下可以做到5：5的關(guān)系時(shí)，我們可以更好地服務(wù)用戶。”

史上最大投入的一屆618

那么，在淘寶天貓“變革生新”的大方向下，今年的618，淘寶天貓打算怎么打？

據(jù)悉，今年參加天貓618的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，預(yù)計(jì)有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬。另據(jù)記者了解，今年淘寶天貓618的時(shí)間節(jié)奏也已確定，共分3個(gè)階段，都在晚上8點(diǎn)開始。分別為5月26日晚8點(diǎn)開始預(yù)售，5月31日晚8點(diǎn)第一輪開賣直至6月3日晚24點(diǎn)結(jié)束，6月15日晚8點(diǎn)第二輪開賣直至6月20日晚24點(diǎn)結(jié)束。

此外，淘寶天貓透露，618期間除了滿300減50之外，首次推出聚劃算直降場，所有商品直接8折降價(jià)，消費(fèi)者無需湊單一件也打折。同時(shí)，淘寶百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度加大，可全網(wǎng)比價(jià)、買貴必賠。此外，預(yù)售期會(huì)推出價(jià)保主動(dòng)通知服務(wù)。

在內(nèi)容方面，數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓618還將迎來超50000名新主播的首次開播。記者還了解到，淘寶天貓?jiān)?18期間將上線4大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式。同時(shí)平臺(tái)還對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場和站外等，提供流量扶持。

圖片來源：企業(yè)供圖

大會(huì)上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。暮珊表示，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，為商家引來海量顧客，同時(shí)阿里媽媽還提供總計(jì)23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

談及今年618與往年的區(qū)別，奧文對(duì)記者表示，“以前淘寶講10億AAC，今天我們講到9億的用戶來618，我們希望用戶都要來。用戶來了以后，我們希望他們逛起來，這是一個(gè)非常大的變化。”

他接著表示，“這個(gè)變化會(huì)讓我們的運(yùn)營策略產(chǎn)生很大的變化，比如我們的運(yùn)營策略如果是追求成交，我們會(huì)更多使用優(yōu)惠、滿減，讓成交更快，或者降價(jià)更快。但是618是一個(gè)長周期，所以我們會(huì)在不同的階段、不同的周期加大內(nèi)容產(chǎn)品的直播、短視頻和品類活動(dòng)，這樣可以讓用戶來了以后，在淘寶產(chǎn)生更長的時(shí)長行為。”

在3月底發(fā)布的內(nèi)部信中，張勇表示，對(duì)各業(yè)務(wù)而言，治理架構(gòu)獨(dú)立意味著直面市場洗禮，與之對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)新激勵(lì)的可能性。時(shí)至目前，淘寶天貓的變革來得最快，而一年一度的618，便是嶄新的淘天集團(tuán)即將打響的戰(zhàn)役。

封面圖片來源：企業(yè)供圖