每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

近日，格力電器的直播間“明珠羽童精選”改名了，“明珠”還在，“羽童”消失。格力電器回應(yīng)說(shuō)：“孟羽童已離職。”孟羽童也表示，“從格力順利畢業(yè)”，準(zhǔn)備讀研。某考研機(jī)構(gòu)甚至放話，愿意花費(fèi)百萬(wàn)元邀請(qǐng)孟羽童代言。

毫不意外，“孟羽童離職事件”上了熱搜，甚至成了一個(gè)品牌現(xiàn)象。如果換一家企業(yè)，哪怕是個(gè)高管離職，也不會(huì)引發(fā)這么高的輿論熱度。

這滔滔不絕的流量，以及不請(qǐng)自來(lái)的代言邀約，似乎預(yù)示了個(gè)人品牌的巨大價(jià)值。不過(guò)，在眾人驚嘆羨慕之余，也值得追問(wèn)：這個(gè)品牌現(xiàn)象因何而起？其品牌價(jià)值又從何而來(lái)？

所謂“接班” 只是公司一個(gè)品牌故事

品牌需要講故事，品牌也喜歡講故事。一個(gè)品牌現(xiàn)象的走紅，往往是因?yàn)橹v了一個(gè)好故事，讓人過(guò)目不忘、印象深刻。品牌價(jià)值也蘊(yùn)含在傳奇的品牌故事中。

格力回應(yīng)說(shuō)，人員流動(dòng)很正常，感謝外界關(guān)心。問(wèn)題是，外界為什么關(guān)心？還不是因?yàn)槎髦楣_(kāi)說(shuō)過(guò)，而且不止一次公開(kāi)說(shuō)過(guò)，要將孟羽童培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，希望“她有一天真的能接我的位置”。

一個(gè)初出茅廬的大學(xué)生，能得到明星企業(yè)家?guī)拙滟p識(shí)，可能是因?yàn)樗牟湃A和品質(zhì)，這并不令人奇怪；而能讓明星企業(yè)家驚為天人，甚至迫不及待地宣布為“接班人”，這就不得不讓人刮目相看。何況，明星企業(yè)家還對(duì)她耳提面命，經(jīng)常一起出現(xiàn)在公眾面前。一個(gè)“天才女生”人生逆襲的故事似乎呼之欲出，也急劇提高了公眾“看戲”的期待值。

董明珠真的在培養(yǎng)接班人嗎？這不應(yīng)該成為一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗褪且粋€(gè)品牌故事。正如爭(zhēng)議企業(yè)家李國(guó)慶所說(shuō)：這是為了直播帶貨，孵化自己的網(wǎng)紅。

這樣的品牌故事并不少見(jiàn)，特別在一些C端品牌，制造話題非常重要。就拿“接班人”的故事來(lái)說(shuō)，董明珠講過(guò)，俞敏洪也反復(fù)在講。董宇輝剛剛走紅的時(shí)候，俞敏洪就說(shuō)自己10年之內(nèi)要退休，考慮將公司交給董宇輝這樣的年輕人。就在上個(gè)月的東方甄選直播間，俞敏洪還談到公司未來(lái)的接班人，說(shuō)自己的孩子不想來(lái)新東方干，像董宇輝這樣的人才“還是可以考慮”。

誰(shuí)會(huì)拿這樣的故事當(dāng)真呢？而就接班人的話題來(lái)說(shuō)，觀眾津津樂(lè)道。對(duì)俞敏洪而言，不過(guò)是用這樣的話題給董宇輝的品牌形象趁熱打鐵甚至添油加醋罷了。東方甄選的直播帶貨需要品牌故事，包括“最有文化的直播間”，也包括“一個(gè)才華遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顏值的底層英語(yǔ)教師的奮斗歷程”。

想想也是，接班人這么嚴(yán)肅的話題，怎么可能在直播間里傾囊相授？董宇輝也拎得清，他很明白目前自己的個(gè)人定位，就是東方甄選的當(dāng)家主播，所以他會(huì)拒絕外界1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，稱自己拿著等同高管的股票和工資“已經(jīng)很滿足”。

孟羽童的離職很大一個(gè)原因，可能就在于其個(gè)人定位模糊不清，一開(kāi)始是董明珠的秘書(shū)和助理，一會(huì)兒又是直播帶貨主播，據(jù)說(shuō)她最喜歡的是玩視頻。當(dāng)品牌故事講不下去，雙方就難免分道揚(yáng)鑣。

接班人的故事只能姑妄聽(tīng)之。網(wǎng)紅主播和企業(yè)家之間的距離，可能還隔著1000個(gè)孟羽童或董宇輝。就拿董明珠和俞敏洪來(lái)說(shuō)，那可是多少年在商界摸爬滾打出來(lái)的人，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)不是天生就有。明星企業(yè)家再怎么網(wǎng)紅，也首先得是個(gè)企業(yè)家，接班人哪有那么容易。

類似“網(wǎng)紅” 個(gè)人品牌價(jià)值毛將焉附

接班人的品牌故事，其實(shí)就是明星企業(yè)家的網(wǎng)紅效應(yīng)。董明珠和俞敏洪不只是企業(yè)家，還是明星企業(yè)家。與一些深居幕后的企業(yè)家不同，他們喜歡拋頭露面，來(lái)到前臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，常常以個(gè)人身份為企業(yè)代言。或者說(shuō)他們本身就有網(wǎng)紅特質(zhì)，也喜歡制造網(wǎng)紅。

在這個(gè)意義上，“網(wǎng)紅孟羽童”是企業(yè)家董明珠“出品”，“網(wǎng)紅董宇輝”是企業(yè)家俞敏洪“出品”。“孟羽童”和“董宇輝”都很難說(shuō)是獨(dú)立的個(gè)人品牌，他們的品牌價(jià)值依附于明星企業(yè)家和所在平臺(tái)，也來(lái)源于明星企業(yè)家和所在平臺(tái)。

對(duì)于這一點(diǎn)，孟羽童心知肚明，她說(shuō)：“如果沒(méi)有格力的平臺(tái)，沒(méi)有董總，我什么都不是。”這話看起來(lái)很謙虛，對(duì)于“網(wǎng)紅孟羽童”卻一點(diǎn)不夸張。因?yàn)樗膫€(gè)人品牌標(biāo)簽就是“五百?gòu)?qiáng)董事長(zhǎng)秘書(shū)”和“那個(gè)被董明珠選中的22歲女孩”。沒(méi)有這樣的品牌標(biāo)簽，她的小紅書(shū)和抖音賬號(hào)就不可能分別有120萬(wàn)、近200萬(wàn)的粉絲。

按李國(guó)慶的說(shuō)法，孟羽童現(xiàn)在的IP簽約費(fèi)保底400萬(wàn)元，以后也可能變2000萬(wàn)元。他認(rèn)為，孟羽童確實(shí)是一個(gè)網(wǎng)紅的好底子。而要搞清楚的是，這個(gè)網(wǎng)紅的好底子和400萬(wàn)元的品牌價(jià)值，是格力和董明珠賦予的。正如董宇輝作為帶貨主播的個(gè)人品牌價(jià)值，也是源于新東方的平臺(tái)，源于“最有文化直播間”主播的身份。

離開(kāi)格力的平臺(tái)，離開(kāi)“第二個(gè)董明珠”的身份塑造，孟羽童的品牌價(jià)值毛將焉附，還是一個(gè)需要驗(yàn)證的問(wèn)題。畢竟她不可能一直帶著那個(gè)光環(huán)去繼續(xù)講述自己的品牌故事。很簡(jiǎn)單，如果有一天董明珠選中另一個(gè)女孩，誰(shuí)還記得從前那個(gè)女孩呢？就此而言，董宇輝巋然不動(dòng)還是很理智的。

如果認(rèn)為，“網(wǎng)紅孟羽童”或“網(wǎng)紅董宇輝”已經(jīng)是一種個(gè)人品牌，可以另起爐灶，可能只是一種錯(cuò)覺(jué)。何況，目前直播帶貨行業(yè)的個(gè)人品牌時(shí)代正在向機(jī)構(gòu)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)型，像羅永浩這樣的大咖都宣布隱退，要成就新的個(gè)人超級(jí)主播談何容易。

機(jī)構(gòu)伸出天價(jià)代言的橄欖枝，很大程度上是在利用和消費(fèi)孟羽童目前的品牌價(jià)值。對(duì)于身處熱搜的孟羽童來(lái)說(shuō)，這也是現(xiàn)有的一筆品牌資產(chǎn)。如果不盡快變現(xiàn)，可能會(huì)消失殆盡。從長(zhǎng)計(jì)議，如何讓“第二個(gè)董明珠”的品牌標(biāo)簽消失之后，個(gè)人品牌能樹(shù)立起來(lái)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值，則更加重要。

品牌的價(jià)值不是無(wú)源之水、無(wú)本之木。當(dāng)我們看到一個(gè)品牌光鮮亮麗、風(fēng)光無(wú)限，也不要忘記品牌的價(jià)值源自何處、本從何來(lái)。