每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

天貓國際正變得“不一樣”。

日本的威士忌、摩托車頭盔，歐洲小眾香水，美國的純凈美妝，英國小布自行車，路亞垂釣、滑雪網(wǎng)球等全球戶外裝備......越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，打開淘寶App點進天貓國際，就像打開了一扇通往全球新鮮趨勢和潮流的“世界之窗”。

“今年是出境旅游和進口消費的大年，隨著出國旅游的消費者越來越多，進口消費勢必會迎來更大的增長?！?月15日，在天貓國際2023全球合作伙伴大會（以下簡稱“大會”）上，淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心進口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞表示，豐富的進口商品，需要以更有趣生動的方式向消費者傳遞。

除了可以輕易找到全球流行的最新趨勢商品之外，越來越好“逛”的天貓國際正日漸成為消費者的前沿“進口消費指南”。

人來人往之間，泰國國民美妝Mistine海外旗艦店、英國洗護發(fā)品牌Growgorgeous海外旗艦店將直播間搬到了大會現(xiàn)場，青春靚麗的達人主播們在鏡頭前實時向消費者推薦著最新潮的全球好物。在天貓國際，海外商家的直播間已經(jīng)是粉絲互動地和新品首發(fā)場。

天貓國際2023全球合作伙伴大會現(xiàn)場

天貓國際為何要變得越來越好“逛”？究其原因，除了進口新品牌、新品不斷涌入，內容化也是關鍵。董臻貞透露：“天貓國際作為海外消費的‘世界之窗’，從今年開始，我們會加大整體內容投入，從進口商品‘貨架’變成真正走向全球生活方式的‘媒介’。”

種種跡象都在表明，全“新”的天貓國際“有備而來”。在大會上，天貓國際公布了新業(yè)務策略，聚焦“好價、好貨、好逛、好服務”，以更好的服務滿足用戶需求。2023年，天貓國際不僅將繼續(xù)帶消費者發(fā)現(xiàn)海外新品，也將讓消費者體驗更多海外生活方式。

在全面升級后的天貓國際上，用戶可以輕點手指就能隨時隨地Window Shopping，邊逛邊種草，甚至邊逛邊下單，自此之后，海外購物不再是：大包小包背特產(chǎn)，而是“眼睛看世界、手指淘一切”。

淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心進口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞

緊抓“進口大年”機遇

天貓國際持續(xù)造新

“出境游重啟的每一步，都將帶回一份進口消費的熱情?！倍樨懱岬?，年初出境游逐步回溫，一季度出入境人次同比翻倍，剛剛過去的“五一”更是迎來了爆發(fā)式增長，隨著今年出境游的回暖，進口消費熱逐漸升溫。

天貓國際一季度的數(shù)據(jù)顯示，出境游帶動了原產(chǎn)地心智商品同比大幅增長：比如泰國SPA身體護理油、日本清酒、摩托車頭盔等。

董臻貞認為，隨著出境游的火熱復蘇，跨境消費的“進口大年”已經(jīng)到來。

“為什么說今年是進口消費大年？因為過去幾年受疫情影響大家很少跨國旅行，不出國就不知道海外有什么新東西?！倍樨懕硎荆鰢眯械南M者，他們其實是天貓國際最好的推動力。只有親身看見和經(jīng)歷，才能肯定一件商品，口口相傳，并在天貓國際上買到。

出境游的打開，將刺激跨境電商的發(fā)展。當消費者更深度了解海外文化和商品，回國后，這部分消費需求將被跨境電商承接。

事實上，為了緊抓“進口大年”帶來的機遇期，天貓國際籌備已久，如今的天貓國際已經(jīng)在新品上構建了自身的核心競爭力。“造新”能力，也已經(jīng)成為天貓國際的一大“標簽”。

董臻貞表示，在天貓國際，可以買到很多在國內買不到的海外的品牌和商品，“在招商或者新商品引入方面，我們也在做差異化，如果是國內已經(jīng)同質化很高的商品，我們會建議商家做品類和新品孵化的創(chuàng)新?！?/span>

在大會上，天貓國際公布了過去一年的“造新”成績單。

據(jù)悉，在過去一年，天貓國際引入了超過8000個全球新品牌，從英國百年皇室御用茶點品牌Fortnum&Mason福南梅森，到有著全球頂尖科研背景的保健品牌Innerhealth，天貓國際搭建了一座鏈接全球的“跨境之橋cross boder bridge”。

同時，引入了超過400萬個全球進口商品。其中不乏全球追捧的熱銷新品，例如：英國騎行單車品牌Brompton小布，以往國內消費者通常要等待3個月到半年之久才能發(fā)貨，而如今消費者從天貓國際下單訂購，通過海外倉直接整車直郵，最快7天就能收到。

通過讓生、貴、慢的進口商品與中國消費者迅速鏈接，如今的天貓國際已經(jīng)為全球百萬好物與中國消費者之間打通了一條快速同步的“高速公路”。

值得一提的是，天貓國際試圖引入國內的不只是新品牌、熱銷新品，更是新興的生活方式，并為此持續(xù)引進“好貨”。

董臻貞在美國探訪純凈美妝商家

董臻貞提到，去年“雙11”一結束，天貓國際的團隊便已經(jīng)開始走訪海外各個市場。她回憶：“從日韓到歐美，我們看到海外市場有很多新東西，藥妝店已經(jīng)換了一批新品牌，美國開始多了純凈美妝的專賣店，海外草本飲食風潮正在悄然興起?！?/span>

消費心理決定了消費偏好，更決定未來進口賽道的變遷方向。也因此，天貓國際決定關注新人群、抓住新機遇、布局新賽道。董臻貞提到，對更健康的自我、更有機的生活、情緒價值消費以及新科技改變生活這四個方向，天貓國際都會提前布局。

如何幫海外品牌和新品講好故事？

在本次升級中，天貓國際對內容化予以了高度的重視。可以發(fā)現(xiàn)，在把海外品牌和新品引進來的基礎上，天貓國際還想將他們更好地介紹給中國消費者，并推動自身成為從進口商品“貨架”真正走向全球生活方式的“媒介”。

為此大方向，天貓國際動盡了腦筋，并找到了四把鑰匙。

第一把鑰匙，是讓商家店播百花齊放：直播間變自媒體，好內容帶來好流量。據(jù)了解，天貓國際重點扶持打造內容型店播標桿，首批入圍的直播間會獲得60W專屬流量扶持，1對1輔導和公域流量支持；“天貓618”前啟動“了不起的店播”商家店播挑戰(zhàn)計劃，讓進口直播間更加百花齊放。

在此基礎上，天貓國際在海外的優(yōu)勢可以派上用場，基于天貓國際的海外品牌資產(chǎn)，可以打造差異化的內容賽道，這也是第二把鑰匙。

天貓國際市場部負責人余歡歡透露，天貓國際自己可以發(fā)布特色的海外內容，通過這些內容，跟商家內容來聯(lián)動，“我們會跟淘寶直接開一個賽道，這個賽道會有以天貓國際來主導的一些海外內容入局。”

而內容的核心是內容生產(chǎn)者，若想要轉型做自媒體，海外內容創(chuàng)作者的生態(tài)必不可少。為此，天貓國際找到了第三把鑰匙。

董臻貞透露，天貓國際正在集結日韓、歐美、澳新等地有粉絲號召力的海外達人、留學生、漢語優(yōu)勢的外國博主，組建一個遍布世界的“天貓國際海外達人聯(lián)盟”，他們將利用地理優(yōu)勢進行直擊探店、產(chǎn)地溯源、短視頻種草，第一現(xiàn)場直播。

“我們相信每個海外達人，就是一扇通向全球的任意門，在直播間里面云游世界，跟著vlog，種草全球，幫助我們海外的新品，增強內容力，做好海外品牌的‘翻譯官’和‘傳送門’?！倍樨懻f。

而私域能力，便是天貓國際手握的第四把鑰匙。董臻貞透露，天貓國際自營進口超市作為核心私域陣地，沉淀了超過6000萬年度購買用戶，3000萬的直播間粉絲，以及超500萬的日活，這群高質量、高黏性用戶是天貓國際最重要的私域資產(chǎn)。

為了更好地承接價格力、服務力以及內容的升級，天貓國際進口超市將全新升級成為“天貓國際自營全球超級店”，該店為天貓國際自營的形象店，既要成為進口商品價格力第一的目的地，也要成為服務創(chuàng)新的標桿店。值得一提的是，全球超級店的直播間中，天貓國際會推出進口直播第一男團，讓他們用專業(yè)的知識，每天陪伴在消費者的身邊。

在這場內容化戰(zhàn)役上，天貓國際已經(jīng)無比堅定。余歡歡表示，內容化會改變平臺生產(chǎn)方式，“原來我們的小二叫運營商品的小二，未來會有運營內容的小二。從決心上來說、從整個機制上來說，都有很大的不一樣。”

全面圍繞“用戶為先”

在服務用戶、提高消費者體驗上，天貓國際同樣予以了高度的重視，甚至將消費者和用戶視為業(yè)務發(fā)展的原點。

每個用戶，不是一個UV，背后可能是一個剛剛喂完奶的新手媽媽、是深夜里靠咖啡續(xù)命的白領、是正在認真選干糧的貓主子，他們是鮮活、具體、獨特的人，是每一個對美好生活有向往的人。董臻貞表示，用戶作為天貓國際最珍貴的資產(chǎn)，“是我們供給策略的原點，是平臺口碑的終點，也是消費內容的觸點?！?/strong>

值得一提的是，為了更好地服務用戶，讓他們從淘寶搜索渠道偶然地發(fā)現(xiàn)天貓國際，轉變?yōu)閷μ熵垏H有興趣、有好感，真正從路人變成忠實粉絲，這一次，天貓國際全新推出了為超級用戶專屬定制的Purpleclub-天選之紫俱樂部，提供專屬服務。

董臻貞介紹，該俱樂部會設置每周固定會員日，當天來可享受全場專屬折扣Purple Price，商品折上再88折；還專門設計了一個月末打卡小目標，每月達標即可享受Purple Box俱樂部的“真香”禮盒，召喚全年12款香水；更有定期的Purple-X俱樂部之旅，從時裝周專屬選品會到酒莊莊主VIP私宴，私享全球品牌定制探新之旅，更不用說生日月彩蛋、跨界權益共享等基本操作。

也正是圍繞用戶這個原點，天貓國際將此前推出的“好貨、好逛、好服務”三大核心策略，升級為了“四好”，分別是好貨，好價，好逛，好服務。

董臻貞表示，新增了“好價”策略，因為價格力是用戶關心的第一優(yōu)先級，也是直面市場的第一競爭力。

“我們所說的好價不是純粹的低價競爭，其實是價格力+商品力，商品本身還是要好，再配上價格力，才是一個比較有競爭優(yōu)勢的商品?！倍樨懡忉尫Q，這不僅僅是天貓國際的方向，也是整個手淘的轉型方向，“今年手淘五大戰(zhàn)役中，第一個戰(zhàn)役就是價格。手淘公域也即將開放首頁重要的導購流量入口，給到更有價格競爭力的商品，搜索的權重也會相應傾斜?！?/span>

據(jù)悉，為了讓用戶體會到進口商品真正的“質價比”，天貓國際將圍繞“價格力”+“商品力”兩大維度打造核心貨品池，其中具備價格競爭優(yōu)勢的商品，將獲得搜索、百億補貼等重點公域渠道的增量流量的反哺；此外，天貓國際在icon、直營大店等核心私域陣地全新升級價格心智頻道“硬核補貼”，為質優(yōu)價美的進口好貨提供更多曝光的渠道，全面加強價格心智的透傳。

成立至今，天貓國際已經(jīng)9歲了。董臻貞回憶，從原來解決海淘剛需時代的“生”“貴”“慢”痛點，到現(xiàn)在，讓海淘化為日常。多年以來，天貓國際一直是海外品牌入華的優(yōu)選平臺，目前平臺上有超過4.6萬個全球品牌，海量、多元、個性化的全球供給讓手淘上10億中國消費者在這里真正實現(xiàn)了：足不出戶，開眼逛世界。

時至如今，天貓國際能夠給用戶提供的已經(jīng)不僅僅是漂洋過海來的各色商品，更是一種生活方式。

編輯|蒙錦濤