每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“一波三折。”交個(gè)朋友入駐京東直播首日開場(chǎng)，“京選官”鞠甲斌這樣形容入駐新平臺(tái)的過程。雖然羅永浩并未現(xiàn)身首場(chǎng)直播，但老羅的頭像和“5月31日首秀”的字樣被置于頁面醒目位置。

交個(gè)朋友此次618入駐京東可謂低調(diào)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，5月20日首播后連播兩場(chǎng)，5月23日京東618預(yù)售首日，交個(gè)朋友的直播間在京東主站頁面下方橫幅彈出。而前一日618啟動(dòng)會(huì)，京東剛剛官宣“神秘機(jī)構(gòu)及重磅嘉賓將入駐京東直播”。

去年雙11，羅永浩“入淘”。如今，作為首個(gè)橫跨抖音、淘寶、京東直播三大平臺(tái)的超級(jí)頭部主播，低調(diào)開播數(shù)日，交個(gè)朋友京東直播間累計(jì)4.8萬粉絲，老羅首秀前或許只意在試水。

交個(gè)朋友京東直播間 圖片來源：京東首頁截圖

“主播跨服，本質(zhì)上是基于內(nèi)容分發(fā)本能，在底層架構(gòu)不同的平臺(tái)上進(jìn)行有效分發(fā)，讓主播有可能突破用戶、場(chǎng)景以及帶貨品類、銷量的瓶頸等。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受記者采訪時(shí)表示。

更大的意義可能在京東一側(cè)展開。一直以來，受限于品類、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)模式及平臺(tái)調(diào)性等的差異化，京東直播之于抖音、淘寶直播，在外界看來一直都是“落后一個(gè)身位”的存在。

如今，曾經(jīng)的抖音“帶貨一哥”羅永浩，在征戰(zhàn)淘寶打撈直播模式轉(zhuǎn)型紅利之后，如今又來到京東和劉強(qiáng)東“交個(gè)朋友”，能追回京東直播失去的那些年嗎？

用人如器，各取所長(zhǎng)？

“交個(gè)朋友直播間初始，用戶90%都是男性。”去年年末，“入淘”后不久，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀便表示，與淘寶間達(dá)成合作，對(duì)于淘寶而言，其增加了首個(gè)以男性消費(fèi)者為主的頭部主播。

如果說交個(gè)朋友之于淘寶形成了在受眾上的互補(bǔ)性，那么之于京東，則展現(xiàn)了雙方更多的契合。雖然近些年不斷努力之下，京東性別畫像的權(quán)重已經(jīng)達(dá)到了一定的平衡，但不可否認(rèn)的是，對(duì)比幾個(gè)頭部平臺(tái)，京東仍然擁有主要的男性消費(fèi)話語權(quán)。

性別畫像背后是品類的傾斜。記者注意到，交個(gè)朋友入淘初期仍聚焦于數(shù)碼科技、酒水、男性護(hù)膚等品類，但隨著“入淘”步入深水區(qū)，未來會(huì)嘗試更多品類。但消費(fèi)心智的把握將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要時(shí)間，也需要背后運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的進(jìn)一步適配。

“京東的3C屬性，和羅永浩自己的科技創(chuàng)業(yè)者屬性十分契合，其在直播電商上的口碑背書，也更容易達(dá)成銷量，加上京東為創(chuàng)造直播爆款而有意識(shí)的向羅永浩傾斜，首秀效果應(yīng)該不錯(cuò)。”張書樂如此預(yù)判。

記者注意到，從初期幾場(chǎng)直播選品來看，交個(gè)朋友京東直播間側(cè)重小家電以及食品、家居等日百品類。起號(hào)初期的試水，是否會(huì)與老羅首秀后維持一致，有待觀察。

“羅永浩的直播帶貨行為，是抖音在2020年成為直播帶貨領(lǐng)頭羊的一個(gè)契機(jī)；去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，羅永浩也嘗到了由內(nèi)容電商向貨架電商上變化的流量紅利，此番入駐京東，同樣是將貨架電商與直播帶貨的結(jié)合進(jìn)一步延伸。”張書樂告訴記者。

5月初，港股上市公司世紀(jì)?？瓶毓捎邢薰景l(fā)布公告，宣布擬改名為“交個(gè)朋友控股有限公司”，對(duì)應(yīng)的英文名也更改成“Be Friends Holding Limited”。世紀(jì)睿科還透露，再早之前，公司已經(jīng)完成對(duì)“交個(gè)朋友”的全資收購，擁有“交個(gè)朋友”的核心IP和相關(guān)的全部賬號(hào)。

更名以及收購的完成，意味著交個(gè)朋友的資產(chǎn)已經(jīng)全部打包注入到上市公司主體，成為其全資子公司，通過借殼方式“曲線上市”。

早在去年年末，黃賀表示，交個(gè)朋友作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，擁抱多直播平臺(tái)發(fā)展或是未來的趨勢(shì)。而如今，作為上市公司，交個(gè)朋友顯然將有更多對(duì)于“增長(zhǎng)”的考量。

公告還顯示，截至2022年末，集團(tuán)在抖音、淘寶平臺(tái)運(yùn)營(yíng)直播電商賬號(hào)超過15個(gè)，合計(jì)賬號(hào)粉絲量超過4000萬。

用戶數(shù)即將觸到“天花板”，此時(shí)選擇再次入駐一個(gè)電商巨頭平臺(tái)，謀求多渠道增長(zhǎng)，并不令人意外。加之羅永浩個(gè)人IP權(quán)重的降低，交個(gè)朋友增長(zhǎng)的持續(xù)性也正在面臨一定的考驗(yàn)，選擇與自己更為契合的京東，或有夯實(shí)底盤的思考。

更為重要的是，交個(gè)朋友需要展現(xiàn)更多的成長(zhǎng)性，從何而來？安信國(guó)際表示，交個(gè)朋友已開始布局自營(yíng)業(yè)務(wù)，未來可以借鑒東方甄選模式，通過開展自營(yíng)業(yè)務(wù)夯實(shí)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

向上游供應(yīng)鏈延伸，做自營(yíng)業(yè)務(wù)的嘗試，是直播電商發(fā)展至一定階段必須要思考的問題。做還是不做？怎樣做？短期和長(zhǎng)期如何權(quán)衡？都是待解的難題。

京東擁有天然且深厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，特別是在交個(gè)朋友同樣擅長(zhǎng)的品類領(lǐng)域。雙方是否會(huì)有更多供應(yīng)鏈上的合作延伸，值得期待。

鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利？

對(duì)京東而言，交個(gè)朋友的入駐，以及羅永浩超級(jí)頭部IP效應(yīng)的加持，都將為京東直播業(yè)務(wù)增添砝碼。

一直以來，京東直播都沒有形成自己的超級(jí)頭部主播，外界也普遍認(rèn)為，京東直播是“半退圈”狀態(tài)。但其實(shí)，京東從未放棄過直播業(yè)務(wù)。

相較于其他電商平臺(tái)，自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的京東，平臺(tái)屬性并不強(qiáng)，直播帶貨與自營(yíng)模式的匹配度不算高。此外，京東強(qiáng)勢(shì)的3C、家電、家居等高附加值品類，價(jià)格高，消費(fèi)者熟悉度不同于天然適應(yīng)直播帶貨模式的服飾、日百等。

所以，早期京東選擇全力推動(dòng)商家自播，一方面推進(jìn)自營(yíng)商家的高開播率，同時(shí)對(duì)開播的POP商家，給予各類流量、政策扶持。

直播帶貨與自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的京東匹配度不算高 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

此前，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，京東直播業(yè)務(wù)更加關(guān)注三個(gè)方面，一是關(guān)注商家生態(tài)建設(shè)，包含自播和達(dá)人直播，二是關(guān)注背后直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，三是更側(cè)重直播電商內(nèi)容品質(zhì)化的探索。

與別家稍有不同的是，京東對(duì)直播業(yè)務(wù)在方向上的把控，更多的是將直播作為“內(nèi)容+營(yíng)銷”的引流工具來看待，而非新電商渠道。

京東前CEO徐雷此前在接受采訪時(shí)表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

在此前大促期間，京東直播也會(huì)與明星、達(dá)人合作。2020年，董明珠現(xiàn)身京東直播帶貨，成交金額達(dá)7.03億。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，營(yíng)銷傳播ROI(投資回報(bào)率)難提升，依然是全行業(yè)商家面臨的最大營(yíng)銷挑戰(zhàn)。“雖然商家都標(biāo)配了直播、數(shù)字營(yíng)銷，但是在‘卷瘋了’的市場(chǎng)上，如何采用受眾喜聞樂見的形式結(jié)合商品吸引流量是一個(gè)主要的難題。”

預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到21373億元 圖片來源：艾媒咨詢

從現(xiàn)階段京東在直播業(yè)務(wù)的動(dòng)作來看，其是否轉(zhuǎn)向還很難判斷，但能明顯預(yù)期到的是，隨著羅永浩和交個(gè)朋友開啟京東直播，未來京東或?qū)⒂瓉砀鄼C(jī)構(gòu)與超級(jí)頭部主播的入駐。這無疑也為京東進(jìn)一步推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)，開了好頭。

但張書樂認(rèn)為，京東直播缺少自己的特色，僅靠一兩個(gè)超級(jí)頭部主播的入駐，很難拉動(dòng)整體大盤。“或許，較好的突破口是在直播帶貨上垂直化，將3C作為核心，形成一個(gè)3C直播流量的洼地。”他補(bǔ)充說。

如今，直播電商面臨增長(zhǎng)瓶頸，抖音主播悉數(shù)“入淘”，直播電商平臺(tái)的邊界感越來越模糊。在超級(jí)主播IP及明星直播機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)奪上，兩方也是劍拔弩張。京東，作為打破平衡的又一巨頭，它的到來，會(huì)讓這盤棋局更好看更充滿變數(shù)。鷸蚌相爭(zhēng)之下，誰會(huì)是得利的“漁翁”？

封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG111199122906