每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

隨著主流電商平臺(tái)全部開啟預(yù)售，2023年“618之戰(zhàn)”正式開打。

與往年相比，今年的淘寶天貓出擊更顯主動(dòng)。5月24日，距離淘寶天貓618預(yù)售還有兩天，“淘寶好價(jià)”上線618活動(dòng)：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，本次618活動(dòng)主要供貨方為淘工廠、天天特賣、以及能提供“好貨好價(jià)”商品的眾淘寶中小商家。

近日，好貨好價(jià)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍線上對話了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體，他稱，“淘寶好價(jià)”頻道可以給淘寶天貓帶來增量，關(guān)于原因，他提到，像這樣的頻道，心智是非常強(qiáng)的，可能帶動(dòng)一些用戶回到平臺(tái)進(jìn)行購物，甚至這個(gè)頻道也可以成為外部拉新、承接新的下沉市場用戶的一種手段和機(jī)會(huì)。

“淘寶好價(jià)”的正式上線，意味著淘寶“價(jià)格力”的主要打法真正浮出水面。

在5月10日的2023淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。她還表示，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。

2023淘寶天貓618 圖片來源：企業(yè)供圖

3大重點(diǎn)中，兩大重點(diǎn)涉及“價(jià)格”。據(jù)悉，3月22日下午，天貓舉辦了一場面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會(huì)，溝通會(huì)上，戴珊表示，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長”才是天貓和品牌的增長機(jī)會(huì)。

此外，據(jù)2月的有關(guān)報(bào)道，阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。據(jù)悉，“價(jià)格力”便是由好貨好價(jià)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍執(zhí)行。

除了“淘寶好價(jià)”之外，618前，淘寶升級(jí)了百億補(bǔ)貼。值得關(guān)注的是，今年年初京東上線了“百億補(bǔ)貼”頻道，劉強(qiáng)東再次拿起“低價(jià)”武器，京東618更是喊出了“買貴雙倍賠”的口號(hào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者“比價(jià)找茬兒”，引發(fā)了外界對電商行業(yè)重燃“價(jià)格戰(zhàn)”的猜想。

很顯然，618戰(zhàn)火紛飛，各大平臺(tái)的目標(biāo)卻絕不僅僅是成為單一這場大促的贏家。

今年618，淘寶天貓劍指“性價(jià)比”

當(dāng)下，點(diǎn)開淘寶APP首頁，很容易就可以找到“618淘寶好價(jià)”的入口。

據(jù)記者了解，“淘寶好價(jià)”已經(jīng)上線618活動(dòng)，具體活動(dòng)內(nèi)容為：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。

記者點(diǎn)入頻道后發(fā)現(xiàn)，“618天天1元購”字體顯眼，記者從“1元購“活動(dòng)頁處了解到，活動(dòng)每天分4個(gè)時(shí)間段開始，分別在早晨10點(diǎn)，下午2點(diǎn)，晚上8點(diǎn)以及24點(diǎn)。提供的商品以小食品、家清日用品、書籍、文具等常見日用小件品為主。同時(shí)商品處顯示購買1件即包郵。

淘寶好價(jià)頻道618上線1元購活動(dòng) 圖片來源：企業(yè)供圖

據(jù)悉，目前“淘寶好價(jià)”的日常商品量和入駐商家量，相比內(nèi)測階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“倍數(shù)級(jí)”的擴(kuò)容。記者從頁面可見，除正在進(jìn)行的淘寶618活動(dòng)外，其主要銷售模式3元3件、9.9元3件、百億補(bǔ)貼等形式，均正常進(jìn)行。

事實(shí)上，早在4月，就傳出了淘寶將上線“99特賣”頻道的消息，并稱主打性價(jià)比。

作為好貨好價(jià)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，鄒衍向記者介紹稱，整個(gè)“淘寶好價(jià)”頻道的定位和目標(biāo)核心是服務(wù)于整個(gè)手淘里有性價(jià)比需求的所有消費(fèi)者，“在這里我們給他提供全品類、豐富性的、有性價(jià)比的商品?？梢詭椭性敢庠谔詫毥?jīng)營、提供好貨好價(jià)格的商家去成長。這是我們大的業(yè)務(wù)定位。”

鄒衍表示：“我們希望這個(gè)頻道能夠讓消費(fèi)者感受到，今天整個(gè)淘寶平臺(tái)上所有具備價(jià)格競爭力的商品都能在這里找到。”

種種跡象都在表明，今年618，淘寶天貓尤其重視“性價(jià)比用戶”。

記者從淘寶天貓?zhí)幜私獾?，今?18，淘寶天貓實(shí)行了多種“好貨好價(jià)”新舉措，為相關(guān)商家及商品提供了更多的流量推薦和展示機(jī)會(huì)。其中，在首頁設(shè)置淘寶百億補(bǔ)貼入口，大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率，同時(shí)對全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。天貓榜單則首次上線“好價(jià)榜”，集中向消費(fèi)者推薦“全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)”商品。

記者打開淘寶APP發(fā)現(xiàn)，“百億補(bǔ)貼”入口也已經(jīng)從首頁中間頻道位提前到首排獨(dú)立的icon位。據(jù)悉，此次淘寶百億補(bǔ)貼的降費(fèi)率政策，幾乎涉及所有行業(yè)且力度非常大，全行業(yè)傭金最高降幅達(dá)81%，對于好貨好價(jià)商品還有機(jī)會(huì)直接免傭金。

鄒衍透露，目前淘寶APP已經(jīng)調(diào)整了搜索邏輯，過去，用戶很難直接找到非常便宜的商品，即便能找到也要翻很久，經(jīng)過調(diào)整后，用戶已經(jīng)可以在搜索結(jié)果里看到更豐富價(jià)格的商品露出。

淘系電商加碼“價(jià)格力”之戰(zhàn)

事實(shí)上，早在淘寶天貓今年的低價(jià)布局之前，淘系電商便已在性價(jià)比市場上有所布局。

2020年3月，淘寶特價(jià)版正式上線。2021年5月，“淘寶特價(jià)版”正式宣布品牌升級(jí)，更名為“淘特”。從誕生開始，淘特就負(fù)責(zé)在下沉市場攻城略地，并一度成長迅速。阿里財(cái)報(bào)顯示：截至2020年12月31日止12個(gè)月，淘寶特價(jià)版的年度活躍消費(fèi)者超過1億；2020年12月，淘寶特價(jià)版的月活躍用戶便已突破1億。2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，淘特年度活躍消費(fèi)者增長至超1.9億。

如今，從玩法而言，“淘寶好價(jià)”頻道多少帶著點(diǎn)淘特的影子。而且，在就任好貨好價(jià)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之前，鄒衍一直在淘特負(fù)責(zé)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

他表示，圍繞性價(jià)比市場，淘特以更輕量化的組織形式向外（服務(wù)性更多的消費(fèi)群體），沉淀出對這一群用戶的理解和用戶運(yùn)營手段等，“今天回到淘寶之后，過往的經(jīng)驗(yàn)大概是可以復(fù)用的。”

淘寶好價(jià)頻道提供3元3件、9.9元3件、聚劃算及百億補(bǔ)貼品牌商品 圖片來源：企業(yè)供圖

他還表示，在淘寶好價(jià)的頻道中，也會(huì)有非常多以前圍繞著偏下沉市場的用戶的玩法設(shè)計(jì)，包括和淘工廠的合作等，都是延續(xù)性的。

據(jù)淘寶方面的消息，本次618的1元購活動(dòng)，主要供貨方為入駐淘寶的淘工廠、天天特賣，以及能提供優(yōu)質(zhì)好貨好價(jià)商品的眾淘寶中小商家。

鄒衍透露，目前這一頻道背后做低價(jià)格的能力和供應(yīng)鏈側(cè)的優(yōu)化相關(guān)，“背后這部分的供給絕大部分來自于淘工廠、我們的合作伙伴。”他表示，淘工廠是面向商家的類似于托管模式經(jīng)營的存在，所以可以通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化合理地降低成本。在他看來，商家在提供便宜價(jià)格商品的同時(shí)也能賺到錢。

如今，消費(fèi)者不僅可以在淘特買到淘工廠的低價(jià)商品，這也說明著，淘系電商更新了自身的打法，不再主張將低價(jià)用戶導(dǎo)向淘特。

3月，甚至有消息稱，淘特在阿里內(nèi)部地位下降，大部分人員并入淘寶傳聞。對此，淘特方面人士曾對外回應(yīng)稱：“淘特一直堅(jiān)持做源頭直供，培育M2C模式。今年正在繼續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶，會(huì)有更多小二直接工作在產(chǎn)業(yè)帶，由此帶來一些業(yè)務(wù)調(diào)整，不是什么戰(zhàn)略變化。淘特App會(huì)一如既往服務(wù)好用戶，淘特也不會(huì)合并到淘寶。”

目前來看，淘工廠已經(jīng)積累了一定的實(shí)力。

2023年2月消息，淘特目前已服務(wù)全國所有主要產(chǎn)業(yè)帶近百萬家工廠，淘工廠源頭直供工廠同比去年3月增長了103%，M2C模式的供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)價(jià)值越來越顯著。

此外，淘特在2月宣布，將持續(xù)加碼淘工廠：聯(lián)動(dòng)1688大幅增加人力，深入全國產(chǎn)業(yè)帶，助力源頭工廠入駐淘工廠，將中國優(yōu)質(zhì)廠貨直通給消費(fèi)者。同時(shí)，有一個(gè)重要變化是，淘特和淘寶兩端將給淘工廠更大的入口扶持，讓優(yōu)質(zhì)廠貨獲得更多流量。

電商再燃價(jià)格戰(zhàn)？

目前來看，淘寶天貓的低價(jià)打法已經(jīng)趨于清晰?？偟膩砜矗税賰|補(bǔ)貼和聚劃算等品牌特賣的商品之外，淘特上相對成功的營銷方式“N元N件”以及淘工廠直供的工廠貨已經(jīng)在淘寶上復(fù)現(xiàn)。

對于淘系本次圍繞價(jià)格力的打法，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，低價(jià)首先是可比性，目前來看大牌的可比性最強(qiáng)，其次就是大眾認(rèn)知的差別，例如一雙鋁筷子，大眾認(rèn)知價(jià)值100元，平臺(tái)賣10元，這樣低價(jià)心智就建立起來了。

莊帥提到，就大牌的低價(jià)可比性而言，需要平臺(tái)出錢補(bǔ)貼，“例如蘋果手機(jī)，控價(jià)體系很嚴(yán)格，所以很難讓品牌讓利打折。”

當(dāng)下，淘寶天貓正在試圖建立起自身的低價(jià)心智。

“對于我個(gè)人而言，我更關(guān)注的是用戶到底對我們這個(gè)頻道有沒有產(chǎn)生心智的相關(guān)指標(biāo)。”鄒衍對記者表示，他比較關(guān)注的問題更多是用戶的復(fù)訪與復(fù)購、用戶的購買頻次，以及到底能服務(wù)多少規(guī)模的用戶群體等。

在鄒衍看來，關(guān)注用戶指標(biāo)是回歸常識(shí)，“我們沒有用戶，就沒有一切。”他表示：“即使他（用戶）今天來沒有產(chǎn)生交易，只是來我們這里看看直播，我們都?xì)g迎。”

這次618，追求低價(jià)的不僅僅是淘寶天貓。今年618，對低價(jià)提及的次數(shù)，堪稱歷年京東618之最。除了常規(guī)滿減外，京東宣布，618期間每位用戶每天最多可以領(lǐng)取三張“滿200減20”的補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。此外，京東3月上線的百億補(bǔ)貼頻道，迎來新一輪加碼。

2022年底，劉強(qiáng)東還曾重申“低價(jià)”的重要性，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

與此同時(shí)，京東還鼓勵(lì)消費(fèi)者“比價(jià)找茬兒”。而天貓榜單則首次上線“好價(jià)榜”，集中向消費(fèi)者推薦“全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)”商品。此外，據(jù)悉，今年618淘寶百億補(bǔ)貼全面綁定五星價(jià)格力工具，五星商品同時(shí)參與淘寶百億補(bǔ)貼，將有優(yōu)先浮現(xiàn)的機(jī)制保障，有機(jī)會(huì)推薦到手機(jī)淘寶搜索的首屏位置。

在今年的618大促中，作為“百億補(bǔ)貼”的首創(chuàng)者，拼多多則強(qiáng)調(diào)了“天天都是618”的全新概念。4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

“低價(jià)也是一種引流策略。”對于今年的618電商之戰(zhàn)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，不管是否真的是低價(jià)。至少憑借低價(jià)可以吸引一部分流量，這部分流量轉(zhuǎn)化了才真的實(shí)現(xiàn)了銷售。

“就今年的具體情況來看，確實(shí)市場整體狀況不活躍，而且早前平臺(tái)就開始‘百億補(bǔ)貼’。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提及低價(jià)，可能對于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會(huì)更有效。”崔麗麗認(rèn)為，良好的促銷關(guān)鍵點(diǎn)是真降而不是套路降，大家的共性需求都是希望平臺(tái)能夠優(yōu)惠得明明白白，“但是，這一點(diǎn)在信息越來越透明的當(dāng)下可能也是一種奢侈，畢竟商家、平臺(tái)還是要對競爭對手或是在不同渠道之間進(jìn)行平衡，這就是商家、平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步差異化發(fā)展的深層次原因。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝