每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌需要講故事。因?yàn)槠放朴泻玫墓适虏拍芤巳雱?、扣人心弦、令人神往，提升知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

而品牌絕不只是講故事。品牌故事也不是講得越大越好、越傳奇越好。它需要切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)和實(shí)力來(lái)支撐。很多時(shí)候，這些行動(dòng)和實(shí)力本身就成了品牌故事。沒(méi)有行動(dòng)和實(shí)力支撐的品牌故事，只是空中樓閣。

他未為此前失敗買(mǎi)單

夢(mèng)想是品牌故事的絕佳素材。一個(gè)堅(jiān)持夢(mèng)想的人是令人尊重的，但是一個(gè)一直造夢(mèng)又一直讓別人買(mǎi)單的人呢？

賈躍亭的造車(chē)夢(mèng)想似乎就要實(shí)現(xiàn)了。5月31日，在“FF 91 & Faraday Future 2.0終極發(fā)布”會(huì)上，賈躍亭宣布了30.9萬(wàn)美元的售價(jià)，并啟動(dòng)第一階段交付。當(dāng)然，他也一如既往地講故事。

就像當(dāng)年的“生態(tài)化反”概念，賈躍亭在發(fā)布會(huì)上提出了“全AI化、全Hyper化、全能化、共創(chuàng)化”的所謂“新四化”概念，與從前PPT上的宏大敘事一脈相承。同時(shí)，他還喊出了“極智科技頂奢”“智能電車(chē)塔尖”“硅基新物種”的品牌口號(hào)，一看就讓人“不明覺(jué)厲”，直呼高大上。

當(dāng)然，還有他極具感染力的語(yǔ)言風(fēng)格，比如“創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)年輕，只求永不放棄，無(wú)愧無(wú)心”“如何穿越人生至暗？唯有心中信念之光火永不熄滅”等，打造一個(gè)為了夢(mèng)想義無(wú)反顧、永不言敗、無(wú)怨無(wú)悔的人設(shè)。

這個(gè)故事很動(dòng)聽(tīng)，如果換個(gè)人講的話(huà)，很容易讓人熱血沸騰。問(wèn)題在于，他是賈躍亭。這么多年，賈躍亭最讓人佩服的一直都是他講故事的能力。這不得不讓人心生警惕。

他說(shuō)：“希望參與AI浪潮中，再次為夢(mèng)想窒息。”而問(wèn)題在于，品牌不能為夢(mèng)想而窒息。

當(dāng)年他打造樂(lè)視“電視+手機(jī)+汽車(chē)+平臺(tái)+應(yīng)用+內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)帝國(guó)，一年要舉辦100多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一直在PPT上講故事，以至于資金鏈也跟不上產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的步伐，最終敗走美國(guó)，給人“下周回國(guó)”的笑柄。如今他的“FF 91”也仍然在講故事，連交付也要分三個(gè)階段，而且還沒(méi)有具體時(shí)間。

有人說(shuō)，回頭看當(dāng)時(shí)的賈躍亭依然是超前的，他提出的生態(tài)模式相當(dāng)具有想象力，如今的“FF 91”理念也很先進(jìn)云云。而重要的不是紙上談兵的創(chuàng)想，而是創(chuàng)想的落地。當(dāng)下的新能源車(chē)市場(chǎng)一日千里，競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)也越來(lái)越成熟，賈躍亭起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，憑什么去“承擔(dān)變革百年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想”“成為事實(shí)上的變革者和領(lǐng)航者”？

夢(mèng)想當(dāng)然寶貴，情懷也值得珍惜。賈躍亭的問(wèn)題在于他沒(méi)有為自己的失敗買(mǎi)單，而一直靠講故事維持自己奢侈的夢(mèng)想。如果因?yàn)橐粋€(gè)人有夢(mèng)想，就可以豁免責(zé)任，一次又一次畫(huà)餅，哪來(lái)令人心悅誠(chéng)服的價(jià)值觀(guān)？如何面對(duì)當(dāng)年樂(lè)視網(wǎng)從每股最高179元跌到最低0.26元血本無(wú)歸的投資者？市場(chǎng)上的投資者需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧，作為企業(yè)家的賈躍亭又該如何承擔(dān)失敗的責(zé)任？難道就是繼續(xù)“為夢(mèng)想窒息”？

品牌依靠實(shí)力而生存

賈躍亭也不是不想負(fù)責(zé)，而是目前沒(méi)有能力負(fù)責(zé)。他負(fù)責(zé)的方式是繼續(xù)講故事。據(jù)說(shuō)，他已經(jīng)將自己的FF部分股權(quán)成立個(gè)人還債信托基金，當(dāng)FF市值達(dá)到200億美元時(shí)，通過(guò)還債信托基金足夠償還國(guó)內(nèi)債務(wù)。這樣，他也能從“老賴(lài)”名單上除名，可以正大光明地回國(guó)。這看起來(lái)很美，其實(shí)相當(dāng)于為填從前的窟窿而畫(huà)一個(gè)更大的餅。

也有不少粉絲支持賈躍亭，為他加油，也僅僅是友情贊助而已，畢竟200多萬(wàn)元一輛的“FF 91”不是一般人買(mǎi)得起，據(jù)說(shuō)目前也只專(zhuān)注美國(guó)市場(chǎng)。

同時(shí)，我們也愿意看到一個(gè)失敗者臥薪嘗膽、東山再起的故事。這樣的故事其實(shí)并不少見(jiàn)，遠(yuǎn)有史玉柱、褚時(shí)健，近有俞敏洪、羅永浩。而他們和賈躍亭最大的不同就在于前者是靠實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，去成就一個(gè)新的品牌故事。比如，史玉柱因?yàn)橥顿Y巨人大廈導(dǎo)致資金鏈斷裂而幾乎破產(chǎn)，欠債2.5億元，很快靠一款保健品還清債務(wù)。他也講故事，但講的是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的故事，有實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)支撐。羅永浩的“真還傳”也打情懷牌，動(dòng)不動(dòng)就宣布自己是“史上能量最正、心態(tài)最陽(yáng)光的創(chuàng)業(yè)失敗者和頑固還債者”，但重要的是他結(jié)合個(gè)人優(yōu)勢(shì)找到了直播帶貨的賽道，實(shí)現(xiàn)了最快速度的商業(yè)變現(xiàn)。賈躍亭的問(wèn)題在于，他的故事講得實(shí)在太大了，從前挖下的坑也太大了，以至于不得不講一個(gè)更大的故事來(lái)試圖彌補(bǔ)。

就講故事的能力而言，賈躍亭更像是一名品牌官，而不是一位企業(yè)家。當(dāng)一名才華橫溢的品牌官雄心勃勃要干一番企業(yè)家的偉大事業(yè)時(shí)，悲劇就誕生了。品牌官的理想堅(jiān)持得越久，可能也就越是積重難返。因?yàn)槠放菩枰v故事，更需要實(shí)力支撐。很多時(shí)候，品牌故事就是品牌實(shí)力，品牌實(shí)力成就品牌傳奇。就像梅西率領(lǐng)阿根廷在卡塔爾世界杯上最終奪取大力神杯，讓自己的傳奇更上一層樓，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。他的品牌故事不是吹出來(lái)的，而是靠一場(chǎng)一場(chǎng)比賽拼殺出來(lái)的，靠一個(gè)一個(gè)紀(jì)錄積累出來(lái)的。

或者說(shuō)，品牌故事像一棵開(kāi)滿(mǎn)了鮮花的樹(shù)，它扎根于行動(dòng)的土壤，成長(zhǎng)于實(shí)力的源泉。如果沒(méi)有行動(dòng)和實(shí)力的滋養(yǎng)，花朵就會(huì)凋零，品牌之樹(shù)就會(huì)枯萎。