每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

長(zhǎng)城汽車的18名高管沖鋒式入駐微博，引發(fā)了業(yè)界廣泛的關(guān)注和熱議。這本身就是一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷事件。

問(wèn)題是，為什么長(zhǎng)城汽車要在這個(gè)時(shí)候“搞事情”？因?yàn)樗拇_需要一場(chǎng)品牌的突圍。

不得不說(shuō)，當(dāng)下長(zhǎng)城汽車面臨不小的品牌焦慮。今年一季度，長(zhǎng)城汽車旗下新能源車型銷量?jī)H為2.78萬(wàn)輛，從傳統(tǒng)燃油車到新能源車賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，長(zhǎng)城汽車需要一場(chǎng)品牌的重塑。

在全新的新能源車時(shí)代，長(zhǎng)城汽車的品牌競(jìng)爭(zhēng)力何去何從？又該怎么重塑？長(zhǎng)城汽車找到的答案是“以用戶為中心”。

按長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰的說(shuō)法，公司高管入駐微博是希望“能夠第一時(shí)間洞悉消費(fèi)者所想，接收需求、解決問(wèn)題，與用戶形成非常良好的互動(dòng)關(guān)系，打造服務(wù)向上實(shí)現(xiàn)全面To C”。

這個(gè)答案當(dāng)然是對(duì)的。作為一個(gè)C端行業(yè)，用戶品牌無(wú)疑是品牌核心，但能否做到、怎么做到“以用戶為中心”才是關(guān)鍵。

在這個(gè)新媒體時(shí)代，品牌傳播渠道和傳播方式發(fā)生了根本的變化。以前，車企的用戶品牌，更多的是通過(guò)4S的銷售和售后服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。公眾品牌的傳播，也往往是單向的傳播，隔著各種媒體。

長(zhǎng)城汽車18名高管沖鋒式入駐微博，顯然是基于這樣的考慮——企業(yè)直接面對(duì)用戶和公眾，實(shí)現(xiàn)零距離的溝通和交流，讓用戶有更真實(shí)的參與感，帶來(lái)更高的品牌黏性和品牌忠誠(chéng)度。高管親自進(jìn)場(chǎng)，讓用戶感到更受尊重，也感受到人性化的溫度。

但為什么選擇的是微博，而不是別的平臺(tái)？有評(píng)論認(rèn)為是品牌年輕化需要，因?yàn)槲⒉┦菚r(shí)下年輕人的社交“根據(jù)地”。但筆者認(rèn)為，如果要說(shuō)年輕化，抖音、快手、B站、小紅書(shū)這樣的視頻平臺(tái)更有吸引力。微博最重要的特點(diǎn)不是年輕化，而是話題性。它是很多行業(yè)話題和公共話題的策源地，是容易產(chǎn)生熱搜、引發(fā)關(guān)注的輿論場(chǎng)。

比如，去年7月，時(shí)任魏牌CEO的李瑞峰和華為的余承東有過(guò)一次電動(dòng)車的技術(shù)路線之爭(zhēng)，就在微博上引發(fā)了熱議，大大提高了魏牌的品牌曝光度。在很大程度上，品牌知名度要的就是話題性。

當(dāng)然，比話題性更重要的是背后的品牌話語(yǔ)權(quán)。話語(yǔ)權(quán)也關(guān)乎品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。比如，前不久理想汽車CEO李想和一位微博博主直接“交火”，稱不投放“煽風(fēng)點(diǎn)火的自媒體”，其實(shí)本質(zhì)上就是對(duì)品牌話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

一些企業(yè)家站到前臺(tái)，成為企業(yè)的品牌代言人，為的也是可以更直接地傳遞品牌價(jià)值觀，避免歪曲和損耗。各種社交平臺(tái)為此也提供了條件和便利。但問(wèn)題也正在這里。當(dāng)一個(gè)人代表企業(yè)對(duì)外發(fā)聲，他就成了企業(yè)的品牌代言人。大到企業(yè)的一把手，小到一個(gè)企業(yè)的客服，其言談舉止，都傳遞著企業(yè)的品牌價(jià)值觀，也影響著企業(yè)的品牌形象。為什么很多企業(yè)家寧愿身居幕后，也不愿意拋頭露面，怕的就是細(xì)節(jié)里藏魔鬼，對(duì)企業(yè)的品牌帶來(lái)不好的影響。

如今，長(zhǎng)城18名高管集體上陣，入駐微博，意味著一下子就有了18位品牌代言人，齊刷刷面對(duì)公眾，還要高頻率地進(jìn)行對(duì)話和交流，一言一行都可能被放大，其中的品牌風(fēng)險(xiǎn)也就不言而喻。

這里面臨多重的考驗(yàn)——如果18位高管經(jīng)常發(fā)聲，如何保證大量的內(nèi)容生產(chǎn)能力？如果他們統(tǒng)一發(fā)聲、大同小異，會(huì)不會(huì)讓網(wǎng)友感覺(jué)到審美疲勞？如果他們自由發(fā)聲，每個(gè)高管的風(fēng)格不同，如何保證品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一調(diào)性？如果遇到輿情危機(jī)，各個(gè)高管又該如何應(yīng)對(duì)，保證品牌的安全性？如果有高管謹(jǐn)言慎行，十天半月不發(fā)言，或者不敢和網(wǎng)友充分互動(dòng)，那么開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)又有什么意義？

對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，18名高管入駐微博，是一場(chǎng)品牌的突圍，也是一場(chǎng)品牌的冒險(xiǎn)，真正的精彩和挑戰(zhàn)也許都還在后頭。