又到一年一度618，各大廠牌絞盡腦汁摩拳擦掌，試圖解鎖新玩法。

今年，在這一關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，作為短視頻頭部平臺(tái)，快手將目光瞄準(zhǔn)內(nèi)容生態(tài)，集結(jié)行業(yè)頭部喜劇廠牌，用由京東服飾冠名、快手X東方衛(wèi)視聯(lián)合制作的《開(kāi)工！喜劇之夜》的年度喜劇盛宴打開(kāi)今年的“618之旅”。

6月15日晚，“內(nèi)卷”“職業(yè)病”“AIGC”等引發(fā)一眾打工人共鳴的《開(kāi)工！喜劇之夜》在快手以及東方衛(wèi)視雙平臺(tái)播出，以輕松、解壓、有趣為主旋律的新形態(tài)喜劇，引發(fā)年輕人職場(chǎng)強(qiáng)烈共鳴。

在笑聲不斷、臺(tái)網(wǎng)跨界聯(lián)動(dòng)背后，該節(jié)目通過(guò)快手、東方衛(wèi)視、京東服飾的“攜手”共贏，對(duì)用戶流量長(zhǎng)線商業(yè)化新價(jià)值進(jìn)行了一次探索和嘗試。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“內(nèi)卷”從流量轉(zhuǎn)向生態(tài)，快手內(nèi)容生態(tài)加速奔跑，隨著喜劇、短劇和知識(shí)內(nèi)容“快手新知”等愈發(fā)豐富的垂類內(nèi)容為平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)更多可能性，越來(lái)越多的品牌方選擇在快手生態(tài)里扎根、深耕、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

多元化喜劇新形態(tài)引發(fā)年輕人共鳴

“哈哈哈哈哈”“我的快樂(lè)源泉”“加油加油，你倆終于又合體了”“這節(jié)目真好”“笑的臉都僵了”……伴隨著快手直播里的相聲，“老鐵們”邊哈哈哈哈大笑邊發(fā)彈幕刷屏。

15日晚，《開(kāi)工！喜劇之夜》在快手以及東方衛(wèi)視雙平臺(tái)播出，在大小屏深度聯(lián)動(dòng)中用喜劇記錄平凡“打工人”的喜悅與奮斗。

作為一場(chǎng)面向年輕群體的新形態(tài)喜劇晚會(huì)，《開(kāi)工！喜劇之夜》由京東服飾冠名、快手X東方衛(wèi)視聯(lián)合制作，集結(jié)行業(yè)頭部喜劇廠牌，融合單口喜劇、sketch、相聲等多種喜劇表演形式，以輕松、解壓、有趣為主旋律的新形態(tài)喜劇，展現(xiàn)打工人的日常和心理刻畫，讓相對(duì)單一的語(yǔ)言類喜劇節(jié)目變得更多元豐富，充滿濃郁的生活氣息和家庭氛圍。

相比傳統(tǒng)的晚會(huì)模式，節(jié)目在形式上力求創(chuàng)新，通過(guò)劇情+晚會(huì)形式串聯(lián)節(jié)目的形式，將舞臺(tái)創(chuàng)新性地打造成“加油站”，三位主持人化身“開(kāi)工解壓?jiǎn)T”“加油打氣員”等角色，多位達(dá)人參與互動(dòng)，其中既有觀眾所熟悉的喜劇明星、相聲演員，也有頗受年輕人喜愛(ài)的人氣喜劇組合、當(dāng)紅偶像。

曾火爆出圈的李雪琴，貼近自身經(jīng)歷聊“解壓”；作為《一年一度喜劇大賽》第二季憑借“少爺和我”收獲一大波粉絲的詹鑫、張哲華也再度合體，帶來(lái)打工人版本的“老板和我”；德云社“云鶴九霄”四科弟子通過(guò)《請(qǐng)假的姿勢(shì)》《它算不過(guò)咱》暢談職場(chǎng)熱點(diǎn)話題以及當(dāng)下火爆的AI人工智能，引發(fā)年輕人職場(chǎng)強(qiáng)烈共鳴。

值得注意的是，晚會(huì)還邀約不同職業(yè)屬性的普通人代表參與節(jié)目錄制。作為平凡生活中的平凡人，他們是雙手弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的非遺傳承人，是用手中的掃帚傳達(dá)快樂(lè)的環(huán)衛(wèi)工人，是用鏡頭記錄逐夢(mèng)人生的外賣小哥……這些“職場(chǎng)達(dá)人”從手機(jī)屏幕走到大舞臺(tái)，參與晚會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓觀眾看到當(dāng)下年輕人更加多元化的職業(yè)選擇和職場(chǎng)心態(tài)。

這并不是快手第一次嘗試喜劇內(nèi)容。在日活近4億“老鐵”的助力下，快手正在為喜劇人提供持續(xù)釋放長(zhǎng)線價(jià)值的沃土。

從沈騰、岳云鵬等頭部喜劇人先后入駐快手，到宋小寶獨(dú)家入駐以及其電影《發(fā)財(cái)日記》在快手上宣發(fā)，再到與開(kāi)心麻花達(dá)成合作定制喜劇短劇內(nèi)容、郭德綱攜新節(jié)目《綱剛好》獨(dú)家入駐快手平臺(tái)等，在快手，一個(gè)喜劇“江湖”正在形成。

拓寬用戶流量長(zhǎng)線商業(yè)化新價(jià)值

數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.74億，同比增長(zhǎng)8.3%；平均月活躍用戶達(dá)6.54億，同比增長(zhǎng)9.4%。短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)超10%；社區(qū)活力和社交屬性持續(xù)增強(qiáng)，互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到296億對(duì)，同比增長(zhǎng)57.6%。

手握龐大流量，瞄準(zhǔn)20~45歲觀眾的《開(kāi)工！喜劇之夜》，在笑聲不斷、臺(tái)網(wǎng)跨界聯(lián)動(dòng)背后，快手、東方衛(wèi)視、京東三方的“攜手”共贏，正是對(duì)用戶流量長(zhǎng)線商業(yè)化新價(jià)值的一次探索和嘗試。

在“兵家必爭(zhēng)之地”的618關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，《開(kāi)工！喜劇之夜》借力喜劇的廣泛傳播和社交屬性，通過(guò)“打工”的話題滲透，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈共鳴，潛移默化植入品牌利益點(diǎn)，真正幫品牌實(shí)現(xiàn)心智滲透，進(jìn)而在用戶、話題、形式上高度契合京東服飾在618期間的營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)共贏。

具體來(lái)看，一方面，在節(jié)目本身的高流量加持下，深度植入品牌，對(duì)品牌曝光和美譽(yù)度持續(xù)加持；另一方面，通過(guò)節(jié)目跨端協(xié)作、明星花式口播等多端引流，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化；同時(shí)，為品牌定制直播，直接為品牌帶轉(zhuǎn)化。

今年以來(lái)，加速奔跑的快手商業(yè)化把“用戶流量?jī)r(jià)值變成商業(yè)客戶的流量?jī)r(jià)值”作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。幾個(gè)月前，在快手2023年磁力大會(huì)上，快手稱今年快手磁力引擎將通過(guò)商業(yè)流量擴(kuò)容、商業(yè)流量提效、高價(jià)值流量產(chǎn)品化三大舉措促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的融合，提升快手流量對(duì)商業(yè)客戶的價(jià)值，鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式早已難以滿足消費(fèi)者需求，這一變化之下，像這樣有價(jià)值的、有趣味的、有共鳴啟發(fā)性的內(nèi)容不僅能夠留住消費(fèi)者的目光，同時(shí)還能更精準(zhǔn)地定位品牌內(nèi)容需求，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講好品牌故事。

例如《開(kāi)工！喜劇之夜》晚會(huì)用戶畫像精準(zhǔn)契合京東用戶，金姐在張海宇孫珍妮喜劇表演后，深度配合主持人進(jìn)行深度植入，通過(guò)明星的角色演引申到服裝造型變化，植入京東服飾品牌，同時(shí)引入明星配合，增強(qiáng)品牌植入的影響力；并以京東服飾核心業(yè)務(wù)出發(fā)，定制快手端點(diǎn)贊圖標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多樣互動(dòng)、提升品牌曝光與好感度。

在商業(yè)化流量之外，《開(kāi)工！喜劇之夜》貼合年輕人的定制化內(nèi)容，與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，產(chǎn)生強(qiáng)共鳴，潛移默化植入品牌利益點(diǎn)，真正幫品牌實(shí)現(xiàn)心智滲透；同時(shí)，跨界玩法還將來(lái)自品牌方的精準(zhǔn)流量、明星的粉絲群體、快手平臺(tái)主播的私域流量匯聚在一起，讓品牌在快手快速獲取用戶、流量。

事實(shí)上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“內(nèi)卷”從流量轉(zhuǎn)向生態(tài)，快手內(nèi)容生態(tài)加速奔跑，愈發(fā)豐富的新內(nèi)容帶來(lái)新的商業(yè)價(jià)值，越來(lái)越多的品牌方選擇在快手生態(tài)里扎根、深耕、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年快手已經(jīng)是超大的短劇消費(fèi)市場(chǎng)，短劇日活躍用戶達(dá)2.6億；2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額超過(guò)100億元；快相親日消費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)近5倍；2023年年初，每天有超過(guò)50萬(wàn)份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷通過(guò)快手投遞給用人單位。

華福證券相關(guān)研報(bào)指出，看好快手作為多元化內(nèi)容平臺(tái)，“直播+”鏈接探索更多垂類內(nèi)容生態(tài)，后續(xù)帶來(lái)更多商業(yè)化的可能性。

文/十一