每經(jīng)記者 孫嘉夏 實(shí)習(xí)記者 黃海    每經(jīng)編輯 楊夏    

在北方酷暑和南方梅雨的雙重“夾擊”下，游客們對于出游的熱情不減，剛剛過去的2023年端午假期或?yàn)榻?年“最熱端午”。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，2023年端午假期全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。

火爆的旅游需求帶動(dòng)低迷良久的露營行業(yè)，似乎也迎來了一波新高潮。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年端午假期，一批游客抓住暑期熱浪來臨前的尾巴涌向露營地。其中上海、北京、安吉的露營地最受歡迎，單是上海露營訂單同比增幅就高達(dá)7倍。

而在多個(gè)上海地區(qū)營地主眼里，這種欣欣向榮更像是一種數(shù)字幻覺，他們直言2023年端午假期與2022年同期相比，生意在下滑，整個(gè)2023年端午假期與周末的情況相差不大。一位連鎖營地主稱，假期生意好是正常的，但并沒有出現(xiàn)訂單增幅高達(dá)7倍的蓬勃景象。

“2022年上海同期可能很少，或者幾乎是零，所以說增長得多。”另一位連鎖營地創(chuàng)始人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析：“但是2022年其他地方端午節(jié)（假期）的時(shí)候基本爆滿，這一行就靠節(jié)假日，節(jié)假日是一定要滿的。”

Wild Play Garden的主理人亨利在自家營地舉辦音樂派對。每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃海 攝

● 一場不賺錢的雨天派對

2023年端午假期第二天，Wild Play Garden的主理人亨利在自家營地辦了一場音樂派對。這場活動(dòng)在下午2點(diǎn)開始，方圓20畝的場地最終只來了幾十個(gè)人，約為2022年同期的四分之一。6點(diǎn)，營地正中燃起篝火，亨利邀請的樂隊(duì)到場。幾個(gè)小孩子在正前方端坐，分散在營地各處的人們將目光投向舞臺(tái)，有人放下手中食物向中間走去。營地的工作人員拍下了這條畫面，并在朋友圈配文：“人少歸人少！氛圍感拉滿。”

就田園牧歌的另一面來說，亨利夫婦需要直面營地的盈虧。他們向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者算了一筆賬，舉辦這樣一場派對要投入餐費(fèi)、酒水、樂隊(duì)酬勞，如果只有七八十個(gè)顧客，其實(shí)根本不賺錢。

亨利是一名室內(nèi)設(shè)計(jì)師，2020年底，他投了約50萬元在上海浦江鎮(zhèn)開了一家露營地。該營地在2020年底動(dòng)工，2021年初落成。經(jīng)過幾年運(yùn)營，亨利的營地在小紅書上有著不小的聲量，在多個(gè)營地推薦貼上，Wild Play Garden都榜上有名。

小紅書等社交平臺(tái)是露營業(yè)態(tài)的主要傳播途徑。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)露營產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)披露的《2022年度中國露營地市場調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱2022露營地報(bào)告）顯示，利用抖音、小紅書進(jìn)行推廣的營地占比分別高達(dá)82.35%和76.47%，比排名第三的公眾號(hào)渠道高出近40個(gè)百分點(diǎn)。

對于外界口中5年來的“最熱端午”，亨利感受并不真切。盡管已經(jīng)在小紅書上有了一些流量基礎(chǔ)，亨利的生意依然面臨同比下滑的困擾。

“最近比較明顯，一下子客流量、熱度都往下降了。”做了將近3年露營生意，亨利感覺不好做了。他向記者展示了一組數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評后臺(tái)顯示，亨利的營地在6月23日當(dāng)天的曝光人數(shù)合計(jì)474人，較上一日增長了8%，訪問人數(shù)88人，較上一日增長了17%。與以往相比，這一數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)。2022年6月營地重新營業(yè)后，每到周末，Wild Play Garden都一位難求。因?yàn)闋I地最多只能容納約200人，為了保證體驗(yàn)，亨利甚至需要開啟限流。“到了2023年6月，基本上已經(jīng)跌到每個(gè)周末大概也就是50到60人的客流量……‘五一’假期一號(hào)、二號(hào)人最多的那兩天差不多也就100多人，不能跟2022年6月左右相比。”

事實(shí)上，亨利夫婦的Wild Play Garden并非個(gè)例。

●“夫妻店”開始退潮

從“社交寵兒”到“資本棄子”。2023年以來，外界用于描述露營行業(yè)的遣詞造句發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。大量唱衰露營行業(yè)的稿件勾勒出“一地雞毛”的圖景：游客銳減、營地關(guān)門、資本撤退……曾被市場熱捧的露營產(chǎn)業(yè)已成昨日黃花。

百度指數(shù)顯示，在2022年5月初攀至熱度最高點(diǎn)后，“露營”一詞的搜索指數(shù)不斷走低，截至發(fā)稿，已經(jīng)下滑近六成。在二級市場上，A股戶外露營板塊也整體下挫，區(qū)間最高跌幅達(dá)16.27%。

記者通過半個(gè)月的采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)的確存在部分營地業(yè)績下滑甚至倒閉的現(xiàn)象，但包括上游供應(yīng)商及大型連鎖露營品牌在內(nèi)的多方均表示，實(shí)際經(jīng)營情況并沒有外界渲染的那般“慘淡”。

“二、三月份以來，行業(yè)就有很多負(fù)面新聞，但其實(shí)更多講的是營地。”一位頭部露營裝備公司的管理人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，該公司在國內(nèi)的裝備業(yè)務(wù)依舊保持增長勢頭，只不過因?yàn)?022年的基數(shù)較大，2023年的增長相對趨緩。

連鎖露營品牌嗨King的創(chuàng)始人崔連波也向記者表示，盡管市場發(fā)生了一定變化，但公司的業(yè)績實(shí)則一直在增長，并還將繼續(xù)推進(jìn)每月新開4家營地的計(jì)劃。

中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)露營產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)副理事長張一夫提到，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在受影響最嚴(yán)重的，絕大多數(shù)都是單體的中小型營地，“類似‘夫妻店’的營地確實(shí)是在大量萎縮。”

單純從數(shù)量上看，中小型營地幾乎構(gòu)成了當(dāng)下露營行業(yè)的基本盤。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)露營產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2022年度中國露營地市場調(diào)研報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年，全國經(jīng)營性商業(yè)營地?cái)?shù)量接近8000個(gè)，單體營地超過62%，2~5個(gè)的小規(guī)模連鎖營地占比接近30%。

占比超六成的單體營地是面臨業(yè)績沖擊的主體，也不難理解為何外界會(huì)有“露營退潮”的論斷。

張一夫并不認(rèn)同上述唱衰露營行業(yè)的觀點(diǎn)：“大家看到是好像一群孩子在哭，但是這群孩子每一個(gè)都很小，其實(shí)對行業(yè)的影響力并不大。”他對記者表示，從全行業(yè)角度上來看，中小型營地雖然在數(shù)量上占多數(shù)，但其在行業(yè)的產(chǎn)值占比其實(shí)是比較有限的。大多數(shù)外界觀察者更多地看到了露營產(chǎn)業(yè)在數(shù)量上的問題，而沒有關(guān)注更深層次的產(chǎn)值問題。事實(shí)上，不符合行業(yè)商業(yè)邏輯的營地被逐步淘汰，其實(shí)是行業(yè)洗牌的一個(gè)過程。

一個(gè)新的問題被擺上臺(tái)面，上千家中小營地為何落得舉步維艱？記者多方采訪發(fā)現(xiàn)，無論是中小營地主理人還是連鎖營地運(yùn)營商，亦或是專家以及上游裝備提供商，都給出同一個(gè)答案——運(yùn)營短板。

在入局者不曾注意到的視角盲區(qū)里，一場圍繞“運(yùn)營能力”展開的“營地淘汰賽”早已開啟。

● 營地運(yùn)營進(jìn)入淘汰賽

露營行業(yè)曾經(jīng)盛傳過這樣一句話：“投入50萬元，3個(gè)月回本。”性感的造富故事吸引人們帶著金錢沖入露營藍(lán)海，前赴后繼。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國有關(guān)露營的企業(yè)總數(shù)多達(dá)12.54萬家，其中過去一年成立的企業(yè)就多達(dá)5.32萬家。在這一點(diǎn)上，亨利感觸頗深：“我們2022年開得早，吃到了一波紅利，后來的人就覺得這一行好像是挺好做的，因?yàn)閬礤X快，就一窩蜂去開營地。”

2022年同期，亨利的營地周邊幾乎沒有什么競爭對手。而2023年其營地周邊直徑5公里左右的范圍內(nèi)已有五、六家營地。“真正來做了以后，我相信他們也會(huì)體驗(yàn)到，沒想象中那么好賺。”

“外界眼中，露營這件事的經(jīng)營性盈利門檻是比較低的，大家總覺得可能搞幾個(gè)帳篷，搞一些家具、炊具，再找一塊山清水秀的地兒就可以，但事實(shí)并非如此。”在張一夫看來，大部分個(gè)體營地面臨的弊端主要有兩個(gè)，一個(gè)是宣傳成本，另一個(gè)則是露營內(nèi)容，兩者都指向營地的運(yùn)營能力。

“因?yàn)樵跔I地偶發(fā)性的盈利消費(fèi)行為幾乎是不存在的，都是目的性的消費(fèi)行為。因此，宣傳對露營地來說非常重要。另一方面，隨著自媒體的發(fā)展，宣傳的渠道日益扁平化。這種情況一方面可以通過內(nèi)容帶動(dòng)自發(fā)宣傳效果，另一方面也給營地整合私域流量帶來了機(jī)遇。但中小營地?zé)o論是在內(nèi)容的更新頻率還是在私域流量整合方面，都存在著天然的缺陷。”隨著人們對旅游的選擇回歸多元，大部分個(gè)體營地本身缺乏低成本宣傳推廣渠道的弊端開始顯露。

不過，對于絕大部分中小營地而言，宣傳推廣的問題并不致命，真正致命的是在露營內(nèi)容層面的匱乏。

采訪中，多位受訪者均向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)了同一個(gè)觀點(diǎn)：相較于其他文旅項(xiàng)目，露營這門生意，復(fù)購率很低。

一位有過多次露營經(jīng)驗(yàn)的受訪者向記者表示：“露營一般不會(huì)去同一個(gè)地方，從我個(gè)人角度來講，我會(huì)覺得這個(gè)地方我已經(jīng)去過一次了，不是沒有別的地方，也不是沒有別的東西（可以體驗(yàn)），我寧愿嘗試一些新鮮的地方。”

反觀行業(yè)，過去一年中，大部分新開露營地之間除了風(fēng)景不同外，提供的服務(wù)基本大同小異。對于這部分個(gè)體營地，牛路野營創(chuàng)始人唐偉直言：“沒有長線開放這樣的外因，同質(zhì)化嚴(yán)重的營地也會(huì)遭遇篩選與淘汰。”

消費(fèi)者的行為模式影響著露營地的運(yùn)營轉(zhuǎn)型方向，后者又與營地的命運(yùn)息息相關(guān)，這決定了一家營地能否從淘汰賽中殺出重圍。

沒人能確切指出這一場全行業(yè)的淘汰賽是從何時(shí)開啟的，在復(fù)盤嗨King旗下60家營地樣本的轉(zhuǎn)型時(shí)間時(shí)，崔連波給出了一個(gè)相對模糊的時(shí)間范圍：目前經(jīng)營良好的營地，大多早在2022年就開始探索新的活動(dòng)轉(zhuǎn)型。

亨利也是在差不多的時(shí)間開始給自家營地策劃包括親子、游學(xué)、飛盤等在內(nèi)的營地活動(dòng)。因?yàn)樵缭缇褪栈亓送顿Y成本，亨利面臨的經(jīng)營壓力并不大。按他的話講，“自己卷得動(dòng)”。

不過，并非所有的營地都能“卷得動(dòng)”。因規(guī)模以及資金實(shí)力之間的差異，總有營地?zé)o法收回成本被迫轉(zhuǎn)手或關(guān)門。大浪淘沙之后，行業(yè)開始向頭部連鎖機(jī)構(gòu)集中。

崔連波并不想把影響營地命運(yùn)的核心因素單純歸結(jié)到連鎖與否，在他看來：“生意好的都是因?yàn)樽プ×擞脩舻男枨?，?zhǔn)確地掌握到了市場的變化。最后把產(chǎn)品升級了，它的產(chǎn)品不再是賣帳篷，而是賣戶外空間。”

不過客觀來看，當(dāng)曾經(jīng)泛濫的潮水逐步收斂，行業(yè)向頭部集中的趨勢已經(jīng)露出苗頭。“有一批（營地）可能直接就由于各種各樣的原因不存在了，但其實(shí)也有很多中小營地被連鎖性的營地給收掉了。”張一夫說道。

● 真正的露營“還沒開始”

與文旅、康養(yǎng)、餐飲等成熟商業(yè)模式相比，露營地的年接待客流量相對較少。2022露營地報(bào)告顯示，以150天的營業(yè)周期計(jì)算，國內(nèi)的露營地平均每天只接待了66人。

在唐偉看來，從中國人均露營消費(fèi)和人均露營滲透率的角度上講，真正的露營甚至“還沒有開始”。

唐偉以歐美市場的數(shù)據(jù)為例介紹，目前美國大概有40%多的露營人群，中國可能不到10%；美國的人均消費(fèi)可能要達(dá)到4000美元左右，中國大概不到1000美元。“所以我覺得中國的露營市場從需求端的角度講，還沒真正開始。”

對于當(dāng)前的營地淘汰賽，唐偉認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)的正?，F(xiàn)象。“現(xiàn)階段的露營行業(yè)，應(yīng)該算是一個(gè)回歸理性發(fā)展或者說更加健康發(fā)展的階段，淘汰掉一些之前盲目進(jìn)場的團(tuán)隊(duì)，讓整個(gè)行業(yè)有更好的持續(xù)的發(fā)展。”

行業(yè)如何向更好的方向發(fā)展？中國旅游研究院院長戴斌此前接受媒體采訪時(shí)曾指出，從人們出游的時(shí)間和距離上看，周末時(shí)間、節(jié)假日時(shí)間的周邊游目前仍然處于主體地位，所以只要周邊游存在，鄉(xiāng)村游存在，露營旅游就一定會(huì)有更好的發(fā)展，但是業(yè)態(tài)和服務(wù)品質(zhì)要作相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化和提高，不能只搭個(gè)帳篷就希望游客去。

從某種程度上看，戴斌的觀點(diǎn)幾乎可以代表著當(dāng)下行業(yè)的整體價(jià)值取向。在采訪中，崔連波、唐偉以及亨利均對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提出相似的觀點(diǎn)，表示將對業(yè)態(tài)和服務(wù)品質(zhì)做相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化和提高，做出特色和口碑。

2022年通過輕資產(chǎn)模式進(jìn)入露營地行業(yè)的三夫戶外（SZ002780，股價(jià)12.50元，市值19.70億元）方面也對記者表示，后續(xù)公司會(huì)把自己的露營業(yè)務(wù)和松鼠部落親子樂園結(jié)合，打造青少年綜合素質(zhì)教育基地，“這也是我們發(fā)展或者說在行業(yè)里經(jīng)營的特色之一。”

在張一夫看來，營地提升的過程中，連鎖營地具有個(gè)體不具備的多項(xiàng)優(yōu)勢。拋開品牌價(jià)值對宣傳推廣的助力不談，連鎖營地為消費(fèi)者提供的內(nèi)容豐富度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體營地。因?yàn)檫B鎖營地可以給同一個(gè)消費(fèi)者提供不同類型、不同地區(qū)的不同營地，基于不同的組合，同樣組織一個(gè)活動(dòng)，連鎖營地提供的場景更為豐富，給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)組合也就更多。

全行業(yè)內(nèi)卷的時(shí)代，成本越低意味著抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng)。一位在頭部露營裝備公司任職的高管從側(cè)面印證了這一論斷，其表示，盡管露營行業(yè)的確存在部分降溫的情況，但據(jù)其了解，頭部營地的經(jīng)營狀況都還可以。“沒有像大家想的那種大幅下滑，好像行業(yè)一下子就沒了，有些還是發(fā)展得挺好的。”

“通過露營的火爆，中國進(jìn)入到了一個(gè)‘到戶外’的消費(fèi)場景。30年前是‘到店’，10年前是‘到家’，未來30年就是‘到戶外’，這一消費(fèi)場景一定是能達(dá)到1萬億。”據(jù)崔連波介紹，因?yàn)槌韵铝藞F(tuán)建和品牌活動(dòng)的市場增量，雖然C端客戶的確減少了一部分，但嗨King的整體客流量還是呈現(xiàn)增長狀態(tài)。

“疫情前嗨King營地的散客占比在68%左右，團(tuán)建占比約32%；到了2023年，團(tuán)建的占比上升至60%，散客的占比下降至40%。”崔連波說。

● 投資者在摸索中前行

與外界所想的不同，崔連波提到，目前仍有很多人手握資金想要進(jìn)入露營行業(yè)。“我們每個(gè)月能接待咨詢客戶大概得七八十家，不過又有一個(gè)變化：以前進(jìn)入市場的都是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，投資在100萬元左右的，2023年進(jìn)到市場的都是文旅基金文旅機(jī)構(gòu)，投資都在300萬元左右。”

不過，新入局的投資者仍需面臨露營行業(yè)內(nèi)存在已久的問題——土地。

“目前地方體育、文旅、農(nóng)林等相關(guān)部門已經(jīng)陸續(xù)對露營地相關(guān)土地政策給出了一些指導(dǎo)意見和政策扶持；但從總體上來說，尚缺乏具有全國性意義的、適用于露營地業(yè)態(tài)的、可推廣復(fù)制的相關(guān)土地政策指導(dǎo)意見。”張一夫?qū)Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“大家都是在一些政策模糊地帶，摸索著開展業(yè)務(wù)。”

據(jù)亨利介紹，當(dāng)前大部分中小露營地使用的土地有基本農(nóng)田、一般農(nóng)田以及林業(yè)用地三種。以亨利自家的營地為例，是從一處承包商手中租下的林業(yè)用地，按規(guī)定，不可以在上面做土建。

張一夫表示，對于使用農(nóng)業(yè)用地的中小營地而言，“只要這個(gè)事情被查到，一般是勒令一定時(shí)間之內(nèi)拆除恢復(fù)成原狀。”除此外，因?yàn)橥恋匦再|(zhì)的問題，這類營地一旦倒閉連轉(zhuǎn)讓的可能性都沒有。

土地性質(zhì)同樣成為營地內(nèi)容經(jīng)營的主要制約因素之一。

守著20多畝大小的林地，亨利曾想過承接一些婚禮業(yè)務(wù)，但想法遲遲沒能成行。“因?yàn)榛槎Y得有一個(gè)室內(nèi)空間，這個(gè)地的性質(zhì)（決定了）不能去做土建，不能做土建就沒法達(dá)到這個(gè)效果。”

大型建筑無法建設(shè)，亨利想了一些替代品，比如可以移動(dòng)的北歐風(fēng)格木屋，但眼下亨利并不想做這些。“先熬一下，把其他人熬下去了，等我活下來時(shí)再開始好好弄一下。”亨利說道。