每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

自2020年首次年度銷售額“破百”到去年“翻番”至200億，習(xí)酒僅用了2年時(shí)間。去年，半年百億，“脫茅”、換帥等變化高速成長(zhǎng)下的習(xí)酒一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)的神經(jīng)，在資本市場(chǎng)上，習(xí)酒“借殼”傳聞亦“捧紅”了不少股票。

一年后的今天，“單飛”后的習(xí)酒再度聚焦行業(yè)內(nèi)的目光。近日公司宣布半年完成了“百億”目標(biāo)，并取得13%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在目前白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存過(guò)高、需求放緩等不利市場(chǎng)環(huán)境下，習(xí)酒銷售額能夠取得雙位數(shù)增長(zhǎng)讓業(yè)內(nèi)直言超出預(yù)期。

然而，這并不意味著習(xí)酒未來(lái)形勢(shì)一片大好，其“單飛”后仍有許多問(wèn)題待解決?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》近日走訪了解到，核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛等問(wèn)題依然存在。

半年再度破百億的習(xí)酒證明，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)受住了“脫茅”嚴(yán)峻考驗(yàn)，而如今行業(yè)仍未走出行業(yè)調(diào)整，隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，習(xí)酒將如何實(shí)現(xiàn)根深源遠(yuǎn)？

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

半年銷售額116億習(xí)酒是如何做到的？

過(guò)去一年，脫茅、換帥、更名再到銷售額首次站上200億，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，習(xí)酒著實(shí)給了市場(chǎng)一個(gè)大驚喜。

而這份驚喜并未隨著“脫茅”而止步。7月5日，貴州習(xí)酒召開(kāi)了2023年半年?duì)I銷工作會(huì)，會(huì)上宣布習(xí)酒上半年實(shí)現(xiàn)銷售額116億元，同比增長(zhǎng)13%，如期完成時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半的目標(biāo)任務(wù)。

在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存過(guò)高、需求放緩等不利市場(chǎng)環(huán)境下，習(xí)酒依舊能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，不少業(yè)內(nèi)人士表示超出預(yù)期。

傳才戰(zhàn)略智庫(kù)亦表示，完全脫離貴州茅臺(tái)系之后，貴州習(xí)酒這份半年報(bào)成為一個(gè)重要標(biāo)志，貴州習(xí)酒還能否保持去年強(qiáng)勁勢(shì)頭？事實(shí)證明，以張德芹為首貴州習(xí)酒領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)受住了“脫茅”考驗(yàn)，不僅僅成功實(shí)現(xiàn)半年百億級(jí)業(yè)績(jī)，而且保持了13%市場(chǎng)增長(zhǎng)，殊為不易。

習(xí)酒也將2023年定義為習(xí)酒集團(tuán)成立后“開(kāi)局啟程”之年，公司表示，今年上半年，習(xí)酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司戰(zhàn)略、勇于擔(dān)當(dāng)作為，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷各項(xiàng)工作，如期完成了“時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半”的目標(biāo)任務(wù)。

貴州習(xí)酒生產(chǎn)廠區(qū)。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

對(duì)于習(xí)酒上半年的增長(zhǎng)，經(jīng)銷商如何看待？7月7日，成都一家習(xí)酒專賣店王強(qiáng)（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者：“每個(gè)地方經(jīng)銷商都是有任務(wù)的，每年要完成既定任務(wù)才能做代理商，幾乎每年都能完成，因?yàn)橛姓?，比如完成任?wù)可以有多少返點(diǎn)和促銷，要是完不成，優(yōu)惠政策會(huì)沒(méi)有。”

記者梳理了解到，在這半年時(shí)間中，習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹帶隊(duì)，走訪了貴州、安徽、湖北、江西、河北、山東、云南、廣西等多個(gè)市場(chǎng)，深入一線了解終端情況。

上半年習(xí)酒下沉至更多縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)精耕細(xì)作的方式。產(chǎn)品方面，公司亦有推新，2月9日，發(fā)布感恩98和圓習(xí)酒兩款大眾消費(fèi)新產(chǎn)品；6月，定位次高端價(jià)格帶的習(xí)酒·金鉆系列產(chǎn)品在西安煥新上市。

今年5月，習(xí)酒相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，公司新品感恩98和圓習(xí)酒兩款新品發(fā)布以來(lái)，尤其在五一節(jié)期間市場(chǎng)反響很好，“終端簽約進(jìn)貨、鋪貨都做得非常扎實(shí)。”

今年2月便有報(bào)道指出，圓習(xí)酒還未正式上市，代理合同金額就已經(jīng)達(dá)到了2.9億元。

此外，促進(jìn)終端動(dòng)銷方面，習(xí)酒的消費(fèi)者開(kāi)瓶紅包最小獎(jiǎng)已從8.8元提升至18.8元，君品習(xí)酒則提升至38.8元。同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)瓶后，對(duì)應(yīng)的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，其利潤(rùn)也能增加10%左右。

隨著下半年旺季到來(lái)，上述習(xí)酒公司人士以及某習(xí)酒專賣店經(jīng)銷商均對(duì)下半年白酒市場(chǎng)有著良好預(yù)期。

核心產(chǎn)品市場(chǎng)問(wèn)題待解

盡管習(xí)酒再度“半年破百”，但在行業(yè)調(diào)整的大背景下，習(xí)酒發(fā)展仍然存在不確定性。近來(lái)，其核心產(chǎn)品君品習(xí)酒、窖藏1988的市場(chǎng)價(jià)格等問(wèn)題被外界所高度關(guān)注。

記者近日走訪習(xí)酒經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)目前仍存在部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛等問(wèn)題。

王強(qiáng)表示，“上半年總體情況不算太好，因?yàn)橐咔榇蟓h(huán)境過(guò)去后市場(chǎng)大環(huán)境不算太好。去年與今年相比，雖然有疫情但是有一定的小高潮。（今年）節(jié)日的銷售情況相對(duì)來(lái)說(shuō)也較差。”

習(xí)酒的主銷產(chǎn)品包括君品系列、窖藏系列、金鉆系列等。其中，“君品習(xí)酒”和“窖藏1988”是習(xí)酒的兩個(gè)大單品，銷售占比高達(dá)60%。

貴州習(xí)酒·窖藏習(xí)酒1988醬香型白酒 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

據(jù)記者了解，窖藏1988經(jīng)銷商打款價(jià)是569元/瓶，建議零售價(jià)898元/瓶。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)銷商間批發(fā)價(jià)目前不足500元，電商平臺(tái)多在500~580元之間。

建議零售價(jià)為1498元/瓶的君品習(xí)酒亦是如此，618促銷期間京東超市券后到手價(jià)低至949元。在淘寶、京東上的一些第三方網(wǎng)店，君品習(xí)酒的定價(jià)在千元以內(nèi)。

在此次營(yíng)銷工作會(huì)上，習(xí)酒總經(jīng)理汪地強(qiáng)表示，要保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，圍繞“挺君品、穩(wěn)88、擴(kuò)金鉆、扶直營(yíng)、育電商”的總體要求，既抓基礎(chǔ)又抓發(fā)展，以系統(tǒng)性思維打好營(yíng)銷組合拳，確保完成2023年全年銷售目標(biāo)。

傳才戰(zhàn)略智庫(kù)認(rèn)為，“挺君品”與“穩(wěn)88”都說(shuō)明君品習(xí)酒與窖藏1988正面臨“價(jià)格”與“市場(chǎng)”雙重壓力；“擴(kuò)金鉆”則說(shuō)明習(xí)酒在次高端價(jià)格帶將更加有所作為；“扶直營(yíng)”則是公司不再開(kāi)放品牌運(yùn)營(yíng)商與加強(qiáng)終端掌控與市場(chǎng)直投改革目標(biāo)；“育電商”是公司在新興渠道戰(zhàn)略布局。

而另一方面，習(xí)酒的高速成長(zhǎng)與公司一直以來(lái)緊抓市場(chǎng)等改革措施密不可分，但亦不可否認(rèn)茅臺(tái)為其帶來(lái)的強(qiáng)大助推。脫離茅臺(tái)集團(tuán)“單飛”后，習(xí)酒和茅臺(tái)變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“脫茅”后的習(xí)酒不僅需直面行業(yè)普遍存在的價(jià)格倒掛，還要面對(duì)與茅臺(tái)的直面競(jìng)爭(zhēng)。

“醬酒目前整體消費(fèi)量占比還是較小，千元價(jià)格帶的消費(fèi)者就更少了。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比如茅臺(tái)1935，從價(jià)位、消費(fèi)者區(qū)間和定位來(lái)講，它與君品習(xí)酒直接競(jìng)爭(zhēng)。”此前一位習(xí)酒經(jīng)銷商向記者說(shuō)道。

停止貼牌產(chǎn)品

此次半年工作會(huì)，習(xí)酒的另一個(gè)動(dòng)作備受外界關(guān)注。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者獲悉，會(huì)上，貴州習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理曾慶政表示，為了保證習(xí)酒的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，“從即日起，習(xí)酒公司停止對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。”

近年來(lái)，為保護(hù)自身品牌，各大名酒廠開(kāi)始收縮貼牌產(chǎn)品——即總經(jīng)銷產(chǎn)品。比如茅臺(tái)，2017年開(kāi)始就不斷清理貼牌酒，從每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，到2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO；五糧液近年也收縮貼牌產(chǎn)品。

習(xí)酒官網(wǎng)顯示，目前公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品總共分為“篆體習(xí)酒開(kāi)發(fā)、繁體習(xí)酒開(kāi)發(fā)、濃香開(kāi)發(fā)、特許開(kāi)發(fā)”四大類，近80個(gè)系列超200款產(chǎn)品。

習(xí)酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 圖片來(lái)源：習(xí)酒官網(wǎng)

盡管業(yè)績(jī)不斷提升，但若想繼續(xù)獨(dú)立闖蕩中高端醬酒市場(chǎng)，尤其是公司主品牌價(jià)格承壓的情況下，對(duì)站上“200億”的習(xí)酒而言，品牌價(jià)值的健康成長(zhǎng)顯然比業(yè)績(jī)重要的多。

“（停止貼牌）對(duì)專門(mén)做習(xí)酒的經(jīng)銷商肯定是有好處的，比如雜牌酒、貼牌酒要搶市場(chǎng)。”王強(qiáng)表示，“消費(fèi)者想喝習(xí)酒這個(gè)牌子，但是貼牌不貼牌他們不知道，所以對(duì)真正賣習(xí)酒的人來(lái)說(shuō)還是好事。”

從前文中亦可看到，推出圓習(xí)酒、次高端金鉆等新品，也證明公司確實(shí)在規(guī)劃整個(gè)習(xí)酒品牌矩陣規(guī)劃，建設(shè)清晰的品牌路線和產(chǎn)品路線。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)、白酒業(yè)資深營(yíng)銷人士肖竹青對(duì)記者表示，習(xí)酒在站穩(wěn)二百億營(yíng)收規(guī)模以后宣布暫停發(fā)展貼牌酒體現(xiàn)了公司追求可持續(xù)發(fā)展的決心，停止發(fā)展貼牌酒會(huì)有短期業(yè)績(jī)影響，但是對(duì)鞏固習(xí)酒金字招牌含金量具有重大意義。

對(duì)于公司上半年的業(yè)績(jī)、停止貼牌等事項(xiàng)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者曾聯(lián)系習(xí)酒公司人士，其稱以公司官網(wǎng)等信息為準(zhǔn)。

（實(shí)習(xí)生于昊元對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）