每經(jīng)記者 李玉雯    每經(jīng)編輯 張益銘    

宇宙的盡頭是直播帶貨，這次出圈的是商業(yè)銀行“帶貨”。近期，多家銀行通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷信用卡、個人貸款等金融產(chǎn)品，在收獲市場熱度的同時，也引起了監(jiān)管的關(guān)注。

記者從某銀行人士處了解到，近日監(jiān)管下發(fā)了《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研的通知》（以下簡稱《通知》），就銀行直播銷售的開展次數(shù)、業(yè)務(wù)種類、制度建設(shè)、投訴糾紛等多方面的情況進行摸底。

調(diào)研內(nèi)容主要包括七方面

具體而言，《通知》中涉及的調(diào)研內(nèi)容主要包括七方面：一是調(diào)研銀行2021年以來通過官方賬號開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售的次數(shù)、累計參與人數(shù)、業(yè)務(wù)規(guī)模等。二是要求銀行列舉通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售的主要業(yè)務(wù)種類（如開卡、個人貸款、理財?shù)龋┖蜕婕暗漠a(chǎn)品品種（如信用卡、個人貸款、理財產(chǎn)品等）。三是銀行開展網(wǎng)絡(luò)直播的主要平臺（次數(shù)占比10％以上）名稱。四是了解銀行開展網(wǎng)絡(luò)直播的主要平臺開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售的業(yè)務(wù)辦理流程、客戶資質(zhì)審核等風險管理措施以及相關(guān)制度機制建設(shè)情況。五是關(guān)注投訴糾紛。調(diào)研2021年以來涉及銀行網(wǎng)絡(luò)直播銷售的信訪投訴和訴訟情況、主要糾紛點等。六是關(guān)注是否有無資質(zhì)主體違規(guī)以銀行或銀行員工名義開展網(wǎng)絡(luò)直播并銷售相關(guān)金融產(chǎn)品。七是網(wǎng)絡(luò)直播銷售相比傳統(tǒng)銷售模式有哪些優(yōu)勢，業(yè)務(wù)開展中面臨哪些問題和困難，對于加強網(wǎng)絡(luò)直播銷售管理有何建議。

事實上，隨著線下獲客增長乏力且成本持續(xù)攀升，近年來金融機構(gòu)愈發(fā)重視布局線上渠道，尤其是尚處于紅利期的短視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)直播成為了金融機構(gòu)吸引流量、營銷業(yè)務(wù)的新切入點。

以抖音為例，《2022抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，2022年12月，金融行業(yè)企業(yè)號數(shù)量較去年同期增長35.5%，整體金融行業(yè)企業(yè)號去重粉絲數(shù)達1.1億。更多的金融機構(gòu)在看到同業(yè)正反饋后開始進入抖音，與億級用戶開展溝通和連接。從金融細分行業(yè)來看，企業(yè)號數(shù)量最多的就是銀行業(yè)，占比高達33.9%。

前述銀行人士對記者表示，大部分銀行開展的網(wǎng)絡(luò)直播主要以品牌宣傳、市場分析、知識投教等為主，直接進行開卡、貸款、理財、基金等產(chǎn)品銷售的較少。

記者在抖音上看到某股份行信用卡中心的直播，頁面顯示本場直播點贊已超過13萬，主播語速極快地介紹著辦理不同等級信用卡的條件、方式以及優(yōu)惠信息等，在頁面右下角有“點此辦卡”的鏈接，點擊進去可以看到直播間正在營銷的三款信用卡，再點擊“立即申請”后即可進入辦卡頁面，需要填寫姓名、身份證號、手機號碼等信息。

金融直播營銷風險受關(guān)注

值得一提的是，目前市場上對于銀行直播帶貨的關(guān)注熱點在于主播資質(zhì)、產(chǎn)品適配性、消費者權(quán)益保護等方面。

記者注意到，2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中明確，對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進行資質(zhì)審核及備案。

2020年10月，原銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風險的提示》，其中提到，金融直播營銷存在的風險包括“金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險”“直播營銷行為存在銷售誤導風險”等，并提醒社會公眾：應(yīng)注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機構(gòu)和渠道購買金融產(chǎn)品；認真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。

2021年底，央行等七部門曾聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》，目前正式文件尚未落地。征求意見稿中要求，網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當與金融產(chǎn)品合同條款保持一致，包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、風險提示等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏。網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當準確、通俗。

此外，通過直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道營銷金融產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)當為金融機構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)。金融機構(gòu)應(yīng)當加強事前審核，指定合規(guī)人員審看直播或訪問相關(guān)自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組；加強營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。