每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：受訪企業(yè)提供

經(jīng)過多年沉淀，我國數(shù)字化發(fā)展已進入新階段。今年5月國家網(wǎng)信辦發(fā)布《數(shù)字中國發(fā)展報告（2022年）》指出，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達(dá)到50.2萬億元，總量穩(wěn)居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟融合深入推進，數(shù)字企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展動能不斷增強。

當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入2.0甚至3.0階段，企業(yè)有哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？這對于擁有密集的線下零售網(wǎng)絡(luò)的鞋服行業(yè)來說，或許已有答案。作為運營模式比較“重”的傳統(tǒng)行業(yè)，鞋服行業(yè)過往依賴線下門店作為與消費者的觸點，在線下聚集了龐大的資源體系，因此在數(shù)字化浪潮的初期首當(dāng)其沖，面臨巨大的轉(zhuǎn)型需求。而當(dāng)五年、十年過去，鞋服企業(yè)日漸分化，有的已經(jīng)輝煌不再，有的依舊堅挺。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了百麗時尚集團、瑪絲菲爾兩家頭部鞋服企業(yè)，探討鞋服企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論。在零售端，他們不約而同地提到門店上云。

作為鞋服品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必修課，門店上云必然帶來品牌與原有線下體系利益相關(guān)者的沖突：

對于百貨商場和購物中心，門店上云帶來的離店交易是否會動了他們的“奶酪”？

對于成千上萬名善于與顧客面對面溝通的線下導(dǎo)購，如何激發(fā)他們的轉(zhuǎn)型斗志，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔蹖?dǎo)購？

當(dāng)數(shù)字化改革“一聲令下”，利益分配和激勵機制應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整？

和商場沖突？要共同盤活客戶

衣食住行，服裝作為基本需求之一，是電商滲透率較高的品類。然而，高端女裝作為高客單價產(chǎn)品，消費者決策成本較高，線上渠道往往難以展現(xiàn)出服裝的面料質(zhì)感和傳遞品牌主張，因此多數(shù)業(yè)績來源于品牌老客戶在線下門店的購買。

正是出于上述原因，國內(nèi)頭部高端女裝企業(yè)瑪絲菲爾的數(shù)字化進程遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于其他快時尚女裝企業(yè)。去年2月份，瑪絲菲爾才第一次試水相對少見的高端女裝直播帶貨，此后4月到6月間，瑪絲菲爾集團旗下時尚女裝品牌Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、K KRIZIA等陸續(xù)推進門店上云，通過小程序引入線下門店的私域顧客，在云店進行顧客溝通和推薦，促進訂單成交。

截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績最高已達(dá)千萬元，2023年上半年云店共實現(xiàn)銷售7000萬元。目前，瑪絲菲爾集團已有超過400多家門店完成上云。

一邊是品牌通過24小時不打烊的云店在線上開單，一邊是門店所在商場的擔(dān)憂。《每日經(jīng)濟新聞》了解到，在零售領(lǐng)域，品牌與百貨商場主要采取聯(lián)銷的模式，商場會根據(jù)品牌的銷售額收取一定比例的分成，而當(dāng)中可能存在的飛單（即不通過商場收銀系統(tǒng)，私下成交）現(xiàn)象是商場的主要顧慮。

“商場對于品牌自己做線上渠道是非常擔(dān)心的，這是困擾很多企業(yè)做云店的問題。”瑪絲菲爾集團數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣介紹道，“因此，我們門店上云后做的第一件事就是向商場公開業(yè)績。我們的門店并沒有要離開商場，而更多的是與商場共創(chuàng)共贏，所以我們在合作的商場里實現(xiàn)云店的訂單直達(dá)商場，與商場建立信任的關(guān)系。”

百麗時尚集團首席客戶運營官羅征也有同樣的想法：“以前大家總覺得客戶抓在自己的手里才是最好的，實際上今天的客戶不屬于任何品牌和渠道。”

他分析道，顧客只要不買單，他就可以出現(xiàn)在任何一個場景中，去別的渠道購買別的品牌。顧客如果不活躍，企業(yè)就錯過了服務(wù)的機會，于是盤活用戶資產(chǎn)是關(guān)鍵。“因此，我們提倡聯(lián)域，我們各自的私域互為對方的公域，要連接雙方私域，進行客戶的共同經(jīng)營。”

在2022年疫情最嚴(yán)重的時候，百麗時尚集團和300多個百貨公司等渠道做了聯(lián)域嘗試。“我們?yōu)樯虉鎏峁╅]店時的經(jīng)營能力，在這期間，我們完成了1.1億元的線上收入，并且把客戶引流回店實現(xiàn)1.2億元的線下收入，與合作伙伴共同走出新的數(shù)字化探索。”羅征說道，“今天的顧客不屬于任何品牌和渠道，只有共同為顧客打造最有效、最好的服務(wù)，顧客才會在購買那一刻屬于品牌和渠道”。

品牌與商場的數(shù)字化共贏，離不開數(shù)字化工具的支撐?，斀z菲爾和百麗時尚集團的數(shù)字化方案提供商微盟集團（HK02013，股價3.93港元，市值109.8億港元）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“微盟提供的商場聯(lián)營模式，主要解決了商場和品牌之間的收益分配痛點，借助微盟云店、微盟微信直連、微信支付商戶號等數(shù)字化能力，一方面打消了商場擔(dān)心品牌利用云店這一線上渠道做飛單的顧慮，助力商場和品牌實現(xiàn)收益共享，共同挖掘市場增量；另一方面，品牌方可實現(xiàn)云店訂單直達(dá)商場，給顧客提供更便捷、高效、品質(zhì)的消費體驗，同時與商場建立彼此信任、合作共贏的關(guān)系，獲得商場更多資源支持。”

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對導(dǎo)購有沖擊？“讓他們做銷售增量”

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會2021年的測算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員數(shù)量接近2000萬人。導(dǎo)購依附于門店而存在，在新的消費模式和全渠道業(yè)務(wù)影響下，線下門店的轉(zhuǎn)型變化必然影響到導(dǎo)購的崗位要求和工作職能。那么，全國2000萬名導(dǎo)購在數(shù)字化浪潮下是何種工作狀態(tài)？

隨著瑪絲菲爾門店上云，公司2000多名導(dǎo)購開啟了轉(zhuǎn)型之路。“雖然上了云店，但我們并沒有給終端銷售增加指標(biāo)和壓力，我們要讓導(dǎo)購清楚地認(rèn)識到云店是幫助他們做零售的工具，并且是做銷售增量的工具。”孟慶欣表示。

他說道：“我們非常關(guān)心導(dǎo)購對于云店的看法，比如說關(guān)于業(yè)績、提成等機制，我們充分考慮到導(dǎo)購的想法。我們推行的是分享關(guān)系與綁定關(guān)系并行，且分享關(guān)系優(yōu)先于綁定關(guān)系，確保導(dǎo)購的業(yè)績和提成，并鼓勵導(dǎo)購多推廣。”

再例如，瑪絲菲爾的高端女裝產(chǎn)品由于單價高、數(shù)量少，過去不同門店的導(dǎo)購之前常會出現(xiàn)“霸貨”的現(xiàn)象，導(dǎo)致跨門店調(diào)貨存在困難。

孟慶欣說道：“對于快時尚、主要走量的一些服裝企業(yè)，他們的數(shù)字化基礎(chǔ)是相對比較夯實的，較早地實現(xiàn)了云倉功能，即A店做的銷售，但需要B店發(fā)貨，實現(xiàn)店鋪和店鋪之間的商品靈活調(diào)撥。在推云店之前，首先要把云倉建立起來。但這對于瑪絲菲爾來說是有難度的，突破點在于機制，在于導(dǎo)購對這件事的態(tài)度。如今，我們也通過一些有效的管理手段，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到霸貨的情況。”

他進一步表示，數(shù)字化意識的建立是長期的過程，通常是從樹立榜樣開始的，有一部分片區(qū)或門店率先開啟線上銷售、直播銷售、內(nèi)容營銷和分銷等，在獲得收益后，公司會精心培訓(xùn)、帶教，然后調(diào)動總部資源，給予激勵、禮品、宣導(dǎo)等支持。標(biāo)桿打造出來后，內(nèi)部會對其進行充分宣導(dǎo)，從而帶動更多終端同事加入。目前公司直營團隊中已有90%的導(dǎo)購在微商城上開過單，做過內(nèi)容分享，積極響應(yīng)和樂于去完成公司終端系統(tǒng)上開發(fā)的任務(wù)。

彭鳳枝就是瑪絲菲爾集團數(shù)字化戰(zhàn)略的“落地者”，她表示：“我所在的門店位于老百貨商場，門店客流較少，業(yè)績主要來自老顧客，所以我們積極做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，嘗試在線上溝通顧客，提供個性化穿搭建議，做店鋪直播，以及通過公司的新零售平臺‘試衣到家’，為顧客提供免費預(yù)約送衣上門等。”截至目前，彭鳳枝所在門店的線上業(yè)績已經(jīng)超過了線下業(yè)績。

導(dǎo)購作為門店與顧客的觸點，在百麗時尚集團也是得到了最大的支持，獲得企業(yè)提供的豐富的數(shù)字化工具。羅征說道：“導(dǎo)購和顧客聊幾句天，我們會告訴導(dǎo)購這位顧客點擊的熱度；導(dǎo)購需要的產(chǎn)品，就算全國只要有一件貨也可以打通調(diào)取。我們?yōu)閷?dǎo)購賦能讓其能力放到最大，會讓導(dǎo)購感覺整個公司都在支持他，這是數(shù)字化帶來的威力，我們會持續(xù)給導(dǎo)購最大的支撐。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，百麗時尚集團還自行研發(fā)內(nèi)容營銷小程序“麗影千尋”，它使導(dǎo)購可以隨時、及時分享顧客可能感興趣的內(nèi)容，產(chǎn)生對商品的審美互動，有效提高顧客的溝通頻次、質(zhì)量與信任好感，激活潛在消費需求。同時，后臺也會數(shù)字化導(dǎo)購的服務(wù)行為過程，從更多的維度進一步分析和洞察消費者需求，為后續(xù)提供更加精準(zhǔn)和高效的服務(wù)提供支持，形成良性循環(huán)，從而提升實體店鋪經(jīng)營效率。

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降本增效之選？拓寬門店的服務(wù)半徑

在處理好與商場、與導(dǎo)購的關(guān)系之后，門店上云的價值才逐漸釋放開來。云店是線下實體門店的延伸，它不同于傳統(tǒng)電商網(wǎng)店的公域流量，而是更多地吸聚品牌自身的私域流量，幫助品牌長期運維高價值的用戶資產(chǎn)。

羅征說道：“鞋是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在零售端，客戶對產(chǎn)品的個性化需求會越來越高，我們對于客戶的服務(wù)和觸達(dá)也需要變得更加高效精準(zhǔn)。其中，實體直營門店和數(shù)萬名導(dǎo)購是百麗時尚非常寶貴的財富，這個規(guī)模也不是一兩天能建起來的。”記者了解到，百麗時尚集團現(xiàn)擁有20余個多元布局的自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋和童鞋以及服裝、包袋和配飾等品類，在國內(nèi)300余個城市擁有自營門店近萬家。

他認(rèn)為，客戶的需求在升級，同時具備線上和線下能力的品牌才能夠給客戶提供高效精準(zhǔn)而有溫度的服務(wù)。“2020年整體零售行業(yè)承壓的時候，小程序為代表的零售（包括云店）還在大規(guī)模增長，這是因為它連接了實體和顧客之間的需求，它把實體服務(wù)的能力有效地延展到了顧客面前。當(dāng)線下零售經(jīng)營形成的優(yōu)勢和邏輯再疊加數(shù)字化工具時，將會有非常大的增長空間。”羅征表示。

例如，百麗時尚集團就通過云店數(shù)據(jù)觀察到，凌晨是都市精英女性經(jīng)常在云店活動的時間，這正是她們在下班、聚會后放松自己的時間。因此百麗時尚會提供很多放松型的營銷內(nèi)容和她們發(fā)生互動。“消費者的時間資源越來越緊缺，而購買需求一直是存在的，買東西不一定需要在白天緊張的時間里完成。我們利用云店的離店運營，抓住了線下門店常規(guī)經(jīng)營中抓不到的場景，滿足客戶碎片化時間便捷購物的需要。”羅征說道。

瑪絲菲爾也將服務(wù)滲透到了離店時間，把門店打造成新品發(fā)布測試的平臺，時間也放在晚上10點。孟慶欣說道：“相比于天貓店，我們的云店更有溫度，因為云店掌握在每個導(dǎo)購的手上，導(dǎo)購根據(jù)自己的私域，和會員建立信任和聯(lián)系，在睡覺前或者早上醒來的時候做一些關(guān)懷和推薦。實體店閉店的時間，就是云店銷售的黃金時段。”

事實上，門店上云對品牌服務(wù)能力的延展，不僅體現(xiàn)在時間這個線性維度，還體現(xiàn)在空間廣度上，進而促進效益最大化。與其多開一家實體門店來覆蓋更多的顧客，不如拓寬原有門店的服務(wù)半徑來得更有性價比。

羅征提到：“以前的一個店鋪可以覆蓋3公里范圍內(nèi)的顧客，如果要獲得對更多顧客的服務(wù)能力或者更大的規(guī)模，意味著要開更多的店才能滿足顧客或潛在顧客的需要。但現(xiàn)在擁有了離店的服務(wù)能力，（一個門店的）覆蓋能力已經(jīng)到了5公里、10公里，那是否還需要那么多交叉網(wǎng)絡(luò)、用更多成本來輻射？相比于以前大規(guī)模發(fā)展對資源的投入和消耗，很顯然，我們?nèi)缃裼懈?jīng)濟和更有效率的方法。”

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與麥肯錫共同發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》，門店從商品購買渠道拓展為用戶體驗場所、用戶運營陣地、即時配送履約中心等多元角色。盡管線上會員運營能夠打破地理空間、營業(yè)時間的限制，但粘性更高的依然是以門店為中心，本地化、社區(qū)化屬性強的運營方式。

該報告指出，我國零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整體處于探索“線上化”（數(shù)字化2.0）并向“數(shù)智化”（數(shù)字化3.0）邁進的階段，多數(shù)零售企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)仍聚焦于前端渠道和流量運營。未來，實現(xiàn)行業(yè)或價值鏈整合、生態(tài)圈構(gòu)建、數(shù)據(jù)科技驅(qū)動新興業(yè)務(wù)、賦能產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的數(shù)字化4.0時代，還有待開啟。