每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

大模型混戰(zhàn)上演、AIGC風(fēng)頭正盛、數(shù)字文創(chuàng)強勢“出圈”，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)浪潮奔涌的前方，文創(chuàng)企業(yè)又應(yīng)打好怎樣的“提前戰(zhàn)”，以更好地適應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的“新、變、續(xù)”？

在瞬息萬變的數(shù)字時代，如何調(diào)整步伐與節(jié)奏，于每一個文創(chuàng)企業(yè)而言，都是一門“必修課”。

在一場“蓉易見”的線下活動現(xiàn)場，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）“偶遇”了兼具文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“當(dāng)局者”和“觀察者”身份的他——中國藝術(shù)研究院訪問學(xué)者、中羲文創(chuàng)創(chuàng)始人鞏強，并帶著有關(guān)“新文創(chuàng)”的相關(guān)議題，與他展開了一段深度對話。

鞏強 圖片來源：受訪者提供

和許多文創(chuàng)人的經(jīng)歷類似，鞏強最早是以從業(yè)者的身份接觸到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的。一開始，他從事的是與非遺相關(guān)的策展工作，并逐步擴展到非遺衍生產(chǎn)品的開發(fā)，后來轉(zhuǎn)型為專注文化資源開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的咨詢顧問。

在他剛?cè)胄蟹沁z的2009年，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更多被稱作“文化產(chǎn)業(yè)”，同時亦不乏“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等平行概念，“從早期‘文化產(chǎn)業(yè)’的概念在經(jīng)濟學(xué)意義上奠定學(xué)理基礎(chǔ)算起，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不過短短五十余年。”

作為“當(dāng)局者”，他積極投身于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特別是非遺中——他在2014年成立過“古來美集”非遺電商，也當(dāng)過2019年非遺創(chuàng)意設(shè)計作品授權(quán)展的策展人，在當(dāng)時接受媒體采訪時他曾表示，“過去，我們主要通過生產(chǎn)性保護和文創(chuàng)開發(fā)來進行非遺傳承和發(fā)揚?，F(xiàn)在，非遺創(chuàng)意設(shè)計授權(quán)這種新模式正在興起。”

目前，他作為中羲文創(chuàng)的創(chuàng)始人，主要關(guān)注IP資源開發(fā)、數(shù)字文創(chuàng)應(yīng)用以及前瞻顧問咨詢等領(lǐng)域。隨著愈加豐富的從業(yè)經(jīng)驗，一同到來的也有疑惑，于是，想做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“觀察者”的想法也油然而生。

2017年，鞏強感到“自身實踐缺乏理論指導(dǎo)”，于是選擇去北京大學(xué)讀研，系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的前沿知識。在工作實踐與理論觀察平行開展的狀態(tài)下，他還在2020年完成了處女作——《新文創(chuàng)》，“以從業(yè)者的身份踐行，以觀察者的身份總結(jié)，期望可以將自己的實踐與觀察整理出來，對國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻微薄之力。”

2023年，鞏強以中國藝術(shù)研究院訪問學(xué)者的身份，帶著有關(guān)“數(shù)字文創(chuàng)”的思索，持續(xù)探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)浪潮奔涌的方向。

鞏強 圖片來源：受訪者提供

文創(chuàng)之新，“新”在哪里？

NBD：《新文創(chuàng)》中提到，“市井街頭凡事皆可標(biāo)榜‘文創(chuàng)’，以至于它似乎包羅萬象，卻又似乎什么都不是”。所以，我們應(yīng)該如何來理解“文創(chuàng)”和“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”？至于新文創(chuàng)，又“新”在哪里？

鞏強：“文創(chuàng)”是一個兼具豐富性和復(fù)雜性的概念，自誕生迄今相似術(shù)語頗多，爭論頻頻，歧義迭出。從早期“文化產(chǎn)業(yè)”的概念在經(jīng)濟學(xué)意義上奠定學(xué)理基礎(chǔ)算起，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不過短短五十余年。在實際的政策運營或政府的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計中，對其行業(yè)門類和統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)亦無定論。

“萌生于英國，論證于澳大利亞，興盛于美國，發(fā)展于中國。”這是關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)短暫歷史的白描版本，但故事到這里才剛剛開始。英國是世界上第一個提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念并運用公共政策推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家，在目睹英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動效應(yīng)后，世界各國相繼調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，以推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

圖片來源：豆瓣

而“文創(chuàng)”之所以可被稱作一項產(chǎn)業(yè)，原因在于文化和創(chuàng)意能夠融合在各行各業(yè)中并衍生出無窮的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場，這也是全球經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要推動力。

“新文創(chuàng)”中的“新”無關(guān)所謂的年齡、時間，它代表進化、迭代的能力，是一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，一種由新技術(shù)和新解決方案糅合而成的全新商業(yè)范式。從文創(chuàng)到新文創(chuàng)，變化的是技術(shù)表象的迭代，不變的是文化資源生產(chǎn)和消費的本質(zhì)。

NBD：提到技術(shù)的變化，就不得不提數(shù)字時代對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的改變。在此背景下，“科技+文化”形式下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的特點？此外，你認(rèn)為AIGC又將帶來怎樣的影響？

鞏強：新的技術(shù)定義新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，“科技+文化”無非是對當(dāng)前理論和實踐工作的標(biāo)簽化定義，我們需要正確理解技術(shù)、文化和經(jīng)濟三者之間的關(guān)系。換句話說，數(shù)字技術(shù)從根本上改變了文化生產(chǎn)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、流通和消費等環(huán)節(jié)的生成機制與內(nèi)生結(jié)構(gòu)。

毫無疑問，AIGC將對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來深遠而巨大的影響。此前人們認(rèn)為最難被機器取代的人類獨有的“創(chuàng)意設(shè)計”能力，突然有可被類似于ChatGPT之類的程序替代（的可能性）。但需注意的是，“替代”與“取代”之間有著很大的差距。機器并不能取代人類藝術(shù)家的位置，畢竟它們的成長仍然需要大量的藝術(shù)作品“投喂”，只是說其表現(xiàn)已經(jīng)可以替代掉很多處于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈低端的從業(yè)者。

另一方面，類似于AIGC這樣的技術(shù)賦能，可以讓更多的非專業(yè)人士具備專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力。未來這樣的趨勢會不斷增強，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)形成用戶生成內(nèi)容（UGC）、專家生成內(nèi)容（PGC）、企業(yè)生成內(nèi)容（EGC）和機器生成內(nèi)容（MGC）之間的創(chuàng)意協(xié)同生態(tài)。每一個人都可以既是文創(chuàng)內(nèi)容的消費者，也是文創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者。技術(shù)發(fā)展會加速賦能手段的普及，同時實現(xiàn)更便捷的文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

在此背景下，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅需要適應(yīng)最新的數(shù)字技術(shù)手段，更重要的是重塑數(shù)字文創(chuàng)時代的價值創(chuàng)造邏輯。傳統(tǒng)意義上去理解“文創(chuàng)”，一般會將其等同于“文創(chuàng)產(chǎn)品”。而在我所推崇的觀點中，文創(chuàng)的核心是一種關(guān)于文化生產(chǎn)和消費的方式。

“蓉寶”文創(chuàng)產(chǎn)品 圖片來源：新華社

文創(chuàng)之大，有何“外延”？

NBD：我們注意到，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的外延在逐步擴大，如電子競技、游戲、動畫、數(shù)字閱讀等。一個典型的現(xiàn)象是，“數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”或“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等概念成為各界關(guān)注的重點之一，這反映出什么趨勢？

鞏強：從總體趨勢而言，全球各國都在不遺余力地進行著新一輪文化軟實力與經(jīng)濟硬實力的比拼。發(fā)達國家在戰(zhàn)略性高度上重視數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將之視為搶占未來發(fā)展先機、鞏固技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢、擴大文化影響力的重要議題。發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟體則希望通過發(fā)展本國的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，從低成本制造業(yè)的激烈競爭中實現(xiàn)經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，進而扭轉(zhuǎn)全球經(jīng)濟和文化舞臺“創(chuàng)意貿(mào)易逆差”的現(xiàn)狀。

需要注意的是，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是“數(shù)字”“文創(chuàng)”和“產(chǎn)業(yè)”三個不同領(lǐng)域的融合，縱觀各國對數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知基礎(chǔ)和發(fā)展路徑的選取也是各有不同。這也意味著我們不能用傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的思維來套用數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，有必要從多個維度來進行理論和實踐思考。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還可以與“文旅融合”“城市更新”“鄉(xiāng)村振興”等概念緊密結(jié)合。原因在于，文創(chuàng)首先代表的是一種創(chuàng)新的思維模式，有助于以上這些領(lǐng)域突破傳統(tǒng)桎梏，實現(xiàn)融合性成長。其次，文創(chuàng)代表的是一種資源的利用方式，它可以為關(guān)聯(lián)行業(yè)帶來新的動力源，促進其實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

NBD：具體結(jié)合到你多年在非遺的從業(yè)經(jīng)驗來看的話，在此背景下，如何理解非遺的開發(fā)與保護之間的關(guān)系？此外，相較于故宮、敦煌這樣的“大IP”，對于或許沒有那么著名的“IP”，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以如何出力？

鞏強：當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，正是傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)和消費關(guān)系被重建的生動實例。

目前，關(guān)于活躍在數(shù)字現(xiàn)場的非遺如何吸引年輕人這一問題，早已不是“痛點”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新生代的年輕人對非遺表現(xiàn)出了異乎尋常的興趣與熱愛。

在莫高窟，一群年輕人用數(shù)字化方式“復(fù)活”千年藝術(shù) 圖片來源：新華社

當(dāng)然，與故宮、敦煌等超一線IP相比，非遺類項目的文化資源開發(fā)還遠遠不足。而這背后的原因是多方面的，包括從業(yè)者品牌、版權(quán)和創(chuàng)意意識薄弱，以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道相對單一、行業(yè)競爭內(nèi)卷嚴(yán)重等。

內(nèi)容資源的挖掘與轉(zhuǎn)化需要投入較長的時間與較高的成本，例如，自籌備到上映歷時五年的《哪吒之魔童降世》，背后參與制作和宣傳相關(guān)的公司就接近70家。所以，哪怕是普通的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)，對于從業(yè)者而言都有無法回避的成本問題。

與工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化商品相比，絕大多數(shù)非遺都有其獨特的文化稟賦。我個人認(rèn)為在非遺的保護和開發(fā)上，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)擁有“錦上添花”的功效。

非遺的傳承與保護是一項需要嚴(yán)肅對待的系統(tǒng)性工程，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則更多是針對非遺衍生品的創(chuàng)意性開發(fā)與利用。這本質(zhì)上是兩件各美其美的事情，不能完全用“文創(chuàng)開發(fā)”替代“保護傳承”，否則很容易出現(xiàn)舍本逐末的不良效應(yīng)。

文創(chuàng)之續(xù)，優(yōu)勢何在？

NBD：一種現(xiàn)象是，當(dāng)市場流行一種“玩法”，比如開盲盒、收藏數(shù)字藏品時，大家會迅速跟上，但當(dāng)浪潮褪去之后，好像大部分產(chǎn)品在市場上又沒有留下太多的痕跡。對于一家文創(chuàng)企業(yè)來說，核心競爭優(yōu)勢究竟應(yīng)該是什么？企業(yè)在面對IP開發(fā)與使用時，難點究竟何在？

鞏強：在考古盲盒、數(shù)字藏品火爆之后，國內(nèi)多家文博機構(gòu)或相關(guān)企業(yè)都推出了形式趨同、玩法相近的產(chǎn)品。應(yīng)該看到的是，在經(jīng)歷過早期的新鮮感后，消費者的消費行為變得理性。

對于文創(chuàng)企業(yè)而言，自己的核心競爭優(yōu)勢無非就是“文化”和“創(chuàng)意”，兩者至少專精其一，進而在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上游形成自己的競爭優(yōu)勢。

“IP”所蘊含的巨大商業(yè)價值已無需贅言，我們都知道，每一個成功的IP背后都有其獨到之處，但是誰也不能準(zhǔn)確地判斷下一個爆款I(lǐng)P出自何處。但至少我們可以說，文創(chuàng)爆款的誕生來自于對自身文化資源的準(zhǔn)確認(rèn)知，對文化內(nèi)涵的獨到解讀，對文化基底的規(guī)范使用以及對開發(fā)節(jié)奏的定位規(guī)劃。因此，企業(yè)在IP開發(fā)與使用時，面對的難點主要在于如何從“資產(chǎn)”的角度重塑文化資源。

換句話說，IP資源的開發(fā)是基于知識產(chǎn)權(quán)核心形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起的平行價值世界。一味地“照貓畫虎”，或者“盲目跟風(fēng)”只會不斷地消解IP的文化價值，并不能形成持續(xù)的資源開發(fā)能力。此外，文化資源本身是有強弱之別的，不同稟賦的文化資源理當(dāng)采用不同的開發(fā)方式。有效利用文化資源的觀念和認(rèn)知不是一朝一夕的事情，而需要根植于在地文化，汲取養(yǎng)分。

河南博物院文創(chuàng)商店內(nèi)展示的文物修復(fù)盲盒 圖片來源：新華社

NBD：上述“利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起的平行價值世界”應(yīng)該如何理解？除了擁抱數(shù)字技術(shù)以外，在新的經(jīng)濟周期中，文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該如何做好準(zhǔn)備？

鞏強：這句話指的是一種基于文化資源和文化內(nèi)容的經(jīng)營管理能力。就像之前提到的一樣，新的數(shù)字技術(shù)給文化資源實現(xiàn)資產(chǎn)化轉(zhuǎn)化帶來了巨大的便利。通過推動文化資源數(shù)字化，再將其轉(zhuǎn)化為可交易的數(shù)字資產(chǎn)，進而實現(xiàn)文化品牌培育和文化資本培植。

經(jīng)濟周期總是波動的。預(yù)期減弱的情況下，消費者會顯得更加謹(jǐn)慎。而相比于衣食住行這樣的剛需，文創(chuàng)本身就是解決溫飽問題之后的精神層面的非必要消費品。況且，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)永遠沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，很多的成功都無法復(fù)制，這就要求我們培養(yǎng)新能力去應(yīng)對新環(huán)境。

文創(chuàng)企業(yè)本質(zhì)上仍是企業(yè)。在我看來，在新的周期里，固本與應(yīng)變是必備的生存策略，提升韌性與降本增效是核心的經(jīng)營主張。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)意設(shè)計孵化到生產(chǎn)供應(yīng)、營銷傳播至零售終端有完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)則需要根據(jù)自身所處的生態(tài)位靈活適應(yīng)環(huán)境，進一步豐富和迭代屬于自己的核心資產(chǎn)和核心能力。

本文作者系天府文創(chuàng)云記者石普寧，轉(zhuǎn)載合作相關(guān)可搜索“天府文創(chuàng)云”公眾號。