每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 文多    

8月22日，名創(chuàng)優(yōu)品（HK09896，股價(jià)44.95港元，市值568億港元）發(fā)布2023財(cái)年（2022年7月至2023年6月）未經(jīng)審計(jì)業(yè)績，該財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增。其中，隨著出海加速，名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年海外收入超過38億元，占比提升到33.3%。

在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品為人熟知的商業(yè)模式是依賴加盟商（即“合伙人制度”）進(jìn)行快速擴(kuò)張，而放眼海外市場，環(huán)境已大不相同，原有的加盟模式已經(jīng)不再吃香，名創(chuàng)優(yōu)品選擇以“直營+代理”的模式出擊。

8月25日下午，在名創(chuàng)優(yōu)品媒體溝通會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品副總裁、首席營銷官劉曉彬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：盡管國內(nèi)國外都有第三方門店，但相比于國內(nèi)第三方門店主要為加盟店，加盟商投資后由公司全托管的情況，國外第三方門店更準(zhǔn)確的說法是“代理門店”。他表示，代理模式下代理商更有自主權(quán)，要求其深入洞察市場需求，在產(chǎn)品企劃、定價(jià)等方面發(fā)揮作用。

海外收入占比升

2023財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入114.7億元，同比增長13.8%；凈利潤18.4億元，同比增長155%。

截至6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)為5791家，其中，國內(nèi)門店數(shù)3604家，海外門店數(shù)為2187家。一年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品全球增加門店592家，其中國內(nèi)增加378家，海外增加214家。

名創(chuàng)優(yōu)品全球門店情況 圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

在各市場的創(chuàng)收能力上，國內(nèi)收入為76.51億元，同比增長2.8%；海外收入為38.22億元，同比增長44.6%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者計(jì)算發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品于2015年出海，隨著出海加速，2023財(cái)年海外收入占比已經(jīng)提升到33.3%，這一數(shù)據(jù)在2022財(cái)年是26.2%。

在毛利率方面，2023財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品毛利率為38.7%，相比2022財(cái)年30.4%的毛利率提升了8.3個(gè)百分點(diǎn)。公司表示，毛利率同比增長主要由于海外市場的收入貢獻(xiàn)增長；在國內(nèi)執(zhí)行名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)戰(zhàn)略，新推出的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了較高的毛利率，且公司為削減若干產(chǎn)品的成本而采取了降本措施；由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向盈利能力更高的產(chǎn)品，TOP TOY的毛利率有所提升。

出海不靠加盟，而是“直營+代理”

正如上述財(cái)報(bào)所言，直營門店是名創(chuàng)優(yōu)品出海的重要業(yè)績支撐，這與國內(nèi)呈現(xiàn)明顯差異。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品為人熟知的商業(yè)模式是依賴加盟商（即“合伙人制度”）進(jìn)行快速擴(kuò)張。截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品第三方門店（即加盟門店）達(dá)到3589家，但直營門店僅有15家。而放眼海外市場，面對(duì)文化差異和陌生市場，原有的加盟模式失效，名創(chuàng)優(yōu)品改之以“直營+代理”模式。

首先是海外直營模式，在海外門店數(shù)大幅小于國內(nèi)的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品截至6月末的海外直營門店數(shù)量大幅高于國內(nèi)直營店，達(dá)到176家。不僅如此，在創(chuàng)收上，在海外板塊，2023財(cái)年第四季度名創(chuàng)優(yōu)品海外直營門店用8%的門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了45%的收入占比，海外直營單店創(chuàng)收能力高于第三方門店。

其次是海外代理模式，在財(cái)報(bào)中也稱為第三方門店。截至6月末，公司共有2011家海外第三方門店。8月25日下午，在名創(chuàng)優(yōu)品媒體溝通會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品副總裁、首席營銷官劉曉彬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，盡管國內(nèi)國外都有第三方門店，但相比于國內(nèi)第三方門店主要為加盟店，國外第三方門店更準(zhǔn)確的說法是“代理門店”。

名創(chuàng)優(yōu)品副總裁、首席營銷官劉曉彬 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

劉曉彬說道：“海外嚴(yán)格意義上不叫加盟，而是代理。國內(nèi)的加盟商只是出資金，利用他的社會(huì)關(guān)系找店鋪，相當(dāng)于是全托管式、類直營，加盟商不需要做管理，也不需要對(duì)庫存負(fù)責(zé)，而是由我們（名創(chuàng)優(yōu)品總部）統(tǒng)一來做。而代理有更強(qiáng)的自主權(quán)，我們給代理商供貨，供貨時(shí)已經(jīng)算好公司的利潤是多少，而代理商需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況、競爭環(huán)境，核算經(jīng)營成本，做加價(jià)的倍率，并協(xié)同品牌和總部來做定價(jià)。”

“出海代理的好處在于節(jié)省時(shí)間，是以輕資產(chǎn)模式做擴(kuò)張，能夠最大化地借勢代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，能夠在當(dāng)?shù)厣倘焖倌玫?、開店，名創(chuàng)優(yōu)品只需要做好后端工作，最快響應(yīng)代理商的需求開發(fā)商品，供貨，并輸出我們在國內(nèi)的一些經(jīng)驗(yàn)。”劉曉彬說道。

而對(duì)于這兩種模式的選擇，他進(jìn)一步表示，這“取決于我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鰻I商環(huán)境的判斷，以及我們對(duì)市場的了解和洞察有多大把握”。他表示名創(chuàng)優(yōu)品營商環(huán)境相對(duì)熟悉的市場會(huì)采取直營，而在一些“營商環(huán)境很復(fù)雜的市場，沒有必要做很多試錯(cuò)的動(dòng)作”，則會(huì)選擇第三方模式。據(jù)劉曉彬透露，目前名創(chuàng)優(yōu)品在墨西哥的代理模式做得較好。