每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

流水的電商平臺(tái)，鐵打的消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)過20年的發(fā)展，電商從新興業(yè)態(tài)逐漸后退為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“傳統(tǒng)背景板”，C端的消費(fèi)體驗(yàn)始終是這塊板上最突出的那一塊而一直被強(qiáng)調(diào)——

2023年上半年，戴珊不惜對(duì)淘寶天貓進(jìn)行組織大調(diào)整，表達(dá)“全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”的決心。

無獨(dú)有偶。8月23日，京東宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購(gòu)買自營(yíng)商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無限免郵；普通用戶自營(yíng)免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。這一行為被解讀為京東希望通過提升在京東購(gòu)物“低價(jià)+優(yōu)質(zhì)”的體驗(yàn)，來重新打造消費(fèi)者心智。

8月25日，抖音電商開放日上也將“消費(fèi)者體驗(yàn)”作為專題提出來，包括商品內(nèi)容、售后保障、物流等多個(gè)方面的消費(fèi)體驗(yàn)改進(jìn)。作為從內(nèi)容切入電商領(lǐng)域的代表平臺(tái)，這樣的主題并不尋常。

為什么，老牌平臺(tái)再唱“老調(diào)”，新晉玩家也罕見表態(tài)？在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又一次進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，按下“消費(fèi)者體驗(yàn)”這個(gè)支點(diǎn)，能撬起這些對(duì)手們各自的龐大野心嗎？

事實(shí)上，消費(fèi)體驗(yàn)的完善是與電商業(yè)務(wù)的繁榮相輔相成的。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，“產(chǎn)品更豐富背后需要供應(yīng)鏈升級(jí)，購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)背后，是直播電商、社交電商等電商平臺(tái)的崛起，從次日達(dá)、半日達(dá)、即時(shí)零售小時(shí)達(dá)的比拼中，履約基建也在不斷建設(shè)。”

拿抖音來說，它從直播電商轉(zhuǎn)型入貨架，成為全域興趣電商的時(shí)間不長(zhǎng)，隨著體量的迅速增長(zhǎng)，與淘寶京東這類專業(yè)電商平臺(tái)相比，抖音電商的履約及售后服務(wù)的問題會(huì)逐漸暴露，消費(fèi)者體驗(yàn)因此成為亟需補(bǔ)齊的板塊。

莊帥說，電商平臺(tái)之間的服務(wù)體驗(yàn)比拼一直很激烈。這些平臺(tái)之間的無限比拼，構(gòu)成了商業(yè)的無限循環(huán)升級(jí)。

聚焦消費(fèi)體驗(yàn) 電商平臺(tái)服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)

事實(shí)上，抖音最初就是從電商消費(fèi)體驗(yàn)的革新中起家的。

直播帶貨作為更新鮮、更高效的消費(fèi)方式，在發(fā)展之初被主打內(nèi)容的短視頻平臺(tái)抖音、快手捕捉到，兩者迅速在原本的電商競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍，成長(zhǎng)為割據(jù)一方的諸侯。

此前，抖音專注于直播電商，通過內(nèi)容撬動(dòng)生意，借力直播電商前幾年的行情高歌猛進(jìn)。在提出“全域興趣電商”概念、發(fā)力貨架之后，抖音相當(dāng)于宣布正式擠入傳統(tǒng)電商的圈子，和老牌平臺(tái)們坐在一起，分切這塊大蛋糕。

在今年5月的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。進(jìn)入2023年，抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期。

攻入傳統(tǒng)電商腹地，抖音“行軍”速度很快。也正是因?yàn)樘?，短時(shí)間內(nèi)，抖音電商的“內(nèi)功”很難趕上傳統(tǒng)電商持續(xù)多年的積累。

進(jìn)入2023年，抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期。圖片來源：視覺中國(guó)-VCG41N1262279659

莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與京東、淘天和拼多多比較起來，抖音電商的購(gòu)物體驗(yàn)確實(shí)有不小的差距。原因之一在于從直播電商到貨架電商，服務(wù)體驗(yàn)的建設(shè)邏輯是不同的。

抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚的回應(yīng)印證了這一點(diǎn)。他在接受記者采訪時(shí)表示，貨架場(chǎng)與直播場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)比來看，前者在搜索體驗(yàn)上更需要下功夫，商品豐富度、搜索便捷度以及商品圖文、提供服務(wù)權(quán)益直觀展示給消費(fèi)者很重要；而對(duì)于后者來說，內(nèi)容體驗(yàn)的需求——對(duì)“真實(shí)”“可信”“專業(yè)”“有趣”更需要突出。

除了抖音電商內(nèi)在需要優(yōu)化之外，消費(fèi)體驗(yàn)背后更需要“硬基建”支撐。

“抖音在履約、售后以及產(chǎn)品豐富度上還有很大的提升空間。其實(shí)無論是線上還是線下的體驗(yàn)，本質(zhì)都是一體的。物流與履約都是‘很重的硬實(shí)體’，硬件建設(shè)到位是消費(fèi)者體驗(yàn)提升的關(guān)鍵。”莊帥說。

比如，為了實(shí)現(xiàn)這次下調(diào)自營(yíng)免郵門檻，京東此前常年的物流及供應(yīng)鏈布局，使其在時(shí)效上優(yōu)勢(shì)明顯，京東可以做到全國(guó)超過95%區(qū)縣當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，保證消費(fèi)者用更低價(jià)格享受同樣的物流服務(wù)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，無疑是在既有優(yōu)勢(shì)上的“降維”打擊。

而淘天集團(tuán)長(zhǎng)期以來有菜鳥作為物流后盾，履約、售后水平不斷提升。8月初，菜鳥裹裹還宣布與淘天集團(tuán)合作，面向商家提供總價(jià)值13億元的寄件補(bǔ)貼。而菜鳥驛站此前推出的送貨上門補(bǔ)貼，也由雙方聯(lián)合出品。

針對(duì)這些領(lǐng)域，抖音電商也有所進(jìn)展。據(jù)8月25日的開放日披露，今年以來平臺(tái)已拓展了超2000個(gè)新商品品類，攔截了超300萬(wàn)件劣質(zhì)商品。達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少52%。全量推行的“極速退”已整體覆蓋近80%的訂單。過去半年，抖音的專屬客服團(tuán)隊(duì)增加超1000人，消費(fèi)者滿意度提升7.6%。

抖音電商對(duì)履約服務(wù)的改善是有一個(gè)過程的。

去年初，抖音電商首先著手解決的是發(fā)貨問題，但這一改進(jìn)對(duì)商家來說或許更體感明顯。

文蔚解釋為何要從發(fā)貨問題入手，他認(rèn)為抖音物流的發(fā)展思路不同與其他平臺(tái)。“電商初期肯定先解決負(fù)向問題，再做正向問題，所以（我們）會(huì)把發(fā)貨當(dāng)做最重要的事情解決它。它的規(guī)則設(shè)計(jì)、治理要求、所處的環(huán)境和貨架電商不一樣，所以我們才會(huì)在去年初期重點(diǎn)關(guān)注發(fā)貨體驗(yàn)。”抖音電商認(rèn)為，“消費(fèi)者吐槽也好、反饋也好、用戶研究感知也好，是相對(duì)突出的點(diǎn)，所以我們要優(yōu)先解決這件事。”

到了去年年底，抖音全域興趣電商開始發(fā)力，在物流上抖音適時(shí)推出“音需達(dá)”，鏈接了順豐、京東、中郵速遞、圓通、韻達(dá)、中通等多家快遞物流企業(yè)，在發(fā)貨效率和服務(wù)上有所升級(jí)。今年開始，抖音電商與韻達(dá)往來密切。3月，韻達(dá)成為首家抖音平臺(tái)認(rèn)證快遞服務(wù)商。

這些持續(xù)性建設(shè)讓抖音平臺(tái)商家較去年平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短10小時(shí)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%。消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗(yàn)造成的求助量減少超50%。

文蔚對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，接下來的工作重點(diǎn)有兩部分，第一，負(fù)向體驗(yàn)減少，提升相關(guān)體驗(yàn)的治理效率；第二，正向體驗(yàn)增加，這部分包含交付環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)的新服務(wù)能力和新服務(wù)權(quán)益。

低價(jià)與服務(wù)：電商下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有人是“吃素”的。抖音在建設(shè)這些充滿競(jìng)爭(zhēng)力的體驗(yàn)點(diǎn)的同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在不斷加固這個(gè)領(lǐng)域的護(hù)城河，并通過低價(jià)策略將競(jìng)爭(zhēng)推至白熱化。

物流是京東的殺手锏。根據(jù)2023年上半年京東物流財(cái)報(bào)，上半年其總收入778億元，同比增長(zhǎng)32.6%。京東物流同時(shí)實(shí)現(xiàn)了盈利，其中第二季度經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為8.3億元，同比增長(zhǎng)288%。

位于宿遷的京東物流智能物流園區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

自營(yíng)59元包郵，也是京東在持續(xù)推進(jìn)“百億補(bǔ)貼”、單件到手價(jià)功能、買貴雙倍賠服務(wù)等一系列低價(jià)策略之后的又一舉措。而拼多多一直以來幾乎“全場(chǎng)包郵”，并不斷以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

低價(jià)也寫進(jìn)了淘寶天貓最新的戰(zhàn)略中。在阿里巴巴集團(tuán)2024財(cái)年一季度分析師電話會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，“價(jià)格力戰(zhàn)役”仍是未來持續(xù)投資的重點(diǎn)，將堅(jiān)持大力投入。

低價(jià)立下了赫赫之功。最新這一財(cái)季，阿里的成績(jī)單增長(zhǎng)可觀：營(yíng)收2341.6億元，同比增長(zhǎng)14%；調(diào)整后凈利潤(rùn)449.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)48%，其中，淘天集團(tuán)營(yíng)收1150億，同比增長(zhǎng)12%；菜鳥集團(tuán)營(yíng)收231.64億元，同比增長(zhǎng)34%。

此外，淘寶還在不斷挑戰(zhàn)抖音在直播領(lǐng)域的地位。今年以來，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一，淘寶直播的流量分配機(jī)制也從“成交”改為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。

有行業(yè)人士針對(duì)抖音電商披露的GMV增長(zhǎng)情況進(jìn)行測(cè)算并認(rèn)為，抖音電商GMV在2022達(dá)到近1.4萬(wàn)億元規(guī)模。在成長(zhǎng)為萬(wàn)億GMV電商平臺(tái)之后，市場(chǎng)和消費(fèi)者審視抖音電商的標(biāo)準(zhǔn)也變了，對(duì)于這個(gè)“成熟的電商平臺(tái)”，消費(fèi)者對(duì)它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)更高，要求更嚴(yán)苛。

至此，抖音電商面臨的環(huán)境可以用“高壓”來形容。而要破局，不僅需要時(shí)間的加持，更需要真金白銀的硬投入。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖