每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 楊夏    

進(jìn)入九月，西風(fēng)帶吹來(lái)的涼意，已經(jīng)讓德國(guó)首都柏林有了初秋的感覺，卻難擋來(lái)自古老東方家電廠商的熱情。

9月1日，IFA 2023（Internationale Funkausstellung Berlin，即柏林國(guó)際電子消費(fèi)品博覽會(huì)）正式開幕。時(shí)隔三年，這個(gè)全球三大電子展之一的展會(huì)也正式大規(guī)模回歸線下，參展商的熱情不減，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)攜大量新產(chǎn)品與新服務(wù)登陸歐洲。

相比于來(lái)自廠商的熱情，今年全球消費(fèi)電子行業(yè)卻略顯“冷清”，傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟。不過(guò)，也有中國(guó)家電龍頭在歐洲市場(chǎng)繼續(xù)“攻城略地”，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，過(guò)去日韓歐美企業(yè)占據(jù)著歐洲高端家電市場(chǎng)的份額，隨著中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力的提升，其市場(chǎng)滲透率增加，現(xiàn)已成為歐洲高端家電市場(chǎng)的新力量。

9月初，在柏林接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，海信國(guó)際營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁方雪玉不止一次提到“本土化”，在她看來(lái)，多年扎實(shí)的本土化運(yùn)營(yíng)為實(shí)現(xiàn)全球化的提升和突破創(chuàng)造了機(jī)遇。

事實(shí)上，就像國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要圍繞研發(fā)、制造、渠道、品牌實(shí)現(xiàn)全鏈條的本土化落地，中國(guó)企業(yè)走出去也是如此。方雪玉認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)如果不走出去，而是在家里做海外市場(chǎng)，顯然不是“本土化”的運(yùn)營(yíng)邏輯。

海信國(guó)際營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁方雪玉。 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

談體育營(yíng)銷：對(duì)銷售落地起到了關(guān)鍵作用

IFA 2023開幕演講中，在以海信集團(tuán)總裁身份首秀登場(chǎng)時(shí)，于芝濤宣布海信正式成為2024德國(guó)歐洲杯的全球官方合作伙伴。這也將是海信第三次成為歐洲杯的贊助商。

海信集團(tuán)總裁于芝濤宣布海信正式成為2024德國(guó)歐洲杯的全球官方合作伙伴。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

為何頻頻出手歐洲杯？方雪玉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“在做自主品牌的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多海外的消費(fèi)者對(duì)海信品牌的認(rèn)知度實(shí)際上是不高的，于是，我們開始投入和策劃一些大型的體育營(yíng)銷，也就是歐洲杯、世界杯。”

事實(shí)上，體育運(yùn)動(dòng)作為一種能夠突破國(guó)家之間政治、文化、語(yǔ)言等各種障礙的通用性標(biāo)簽，體育營(yíng)銷是世界級(jí)品牌普遍采用的一種方式，而尋求這種標(biāo)簽的，也不止海信一家。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2016年，贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)只有海信；2021年，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成了歐洲杯頂級(jí)贊助的最大輸出國(guó)——12家頂級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)占到4席，超出了荷蘭的3席。而2022年卡塔爾世界杯官方贊助商中，除了海信，還有萬(wàn)達(dá)、蒙牛、vivo和雅迪等，Boss直聘同樣在列。

足球頂級(jí)賽事歷來(lái)是世界級(jí)品牌崛起的“加速器”。曾經(jīng)，可口可樂、索尼、三星等世界級(jí)品牌，均通過(guò)持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

同時(shí)，隨著賽事的關(guān)注度提升，贊助門檻也越來(lái)越高，再加上每個(gè)品類的排他性，這些吸引全球數(shù)十億球迷的賽事，除了是一場(chǎng)足球的盛宴，其贊助商陣容的演變，也更像是一張展現(xiàn)全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局變遷的“晴雨表”。

比如，上世紀(jì)80年代到本世紀(jì)前十年，日本長(zhǎng)期占據(jù)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的位置。從1992年到2004年的4屆歐洲杯，每一屆至少有3家贊助商來(lái)自日本。

隨著中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，2016年歐洲杯正式成為中日企業(yè)之間交接的一屆賽事。在該年度的贊助商陣容中，來(lái)自日本的夏普退出，來(lái)自中國(guó)的海信首次進(jìn)入；產(chǎn)業(yè)格局變遷中，海信也收購(gòu)了夏普在北美的工廠。

不過(guò)，贊助國(guó)際頂級(jí)賽事投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，常有贊助商賽后陷入經(jīng)營(yíng)困境。事實(shí)上，海信多次贊助國(guó)際頂級(jí)賽事，也時(shí)常面臨諸多質(zhì)疑。從2016年首次贊助歐洲杯之后，海信的高管們就經(jīng)常被追問同一個(gè)問題：贊助歐洲杯和世界杯這筆生意究竟“值不值”？

“其實(shí)歐洲杯、世界杯對(duì)我們來(lái)講，既提升了我們的品牌認(rèn)知度，又有效積累了海信的品牌資產(chǎn)。”在方雪玉看來(lái)，大型體育賽事的營(yíng)銷布局，實(shí)際上對(duì)海信在渠道的銷售落地起到了很關(guān)鍵的作用。

盡管具體的贊助金額不得而知，但在前兩次贊助歐洲杯的過(guò)程中，海信在歐洲市場(chǎng)的份額都有所提升——其電視從不足1%的市場(chǎng)占有率提升至當(dāng)前的9%左右。

類似的情況也發(fā)生在2022年卡塔爾世界杯之年。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的2022年全球電視出貨量及規(guī)模排名顯示，2022年三星全球總出貨量為3983萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.7%，排名第一；海信系電視全球出貨量為2454萬(wàn)臺(tái)，位居世界第二，同比增長(zhǎng)16.1%，也是排在全球前五的品牌中唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)。

不過(guò)，在歐洲市場(chǎng)，西門子、博世、三星等品牌仍然牢牢占據(jù)著前排位置，作為后起之秀的中資品牌，在市場(chǎng)占有率方面顯然還有待提升。這一次，海信在歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)是——在歐洲市場(chǎng)，主要家電產(chǎn)品占有率全面突破10%。

連續(xù)在體育賽事的大手筆投入，讓海信等中資品牌嘗到了甜頭，在賽事熱度過(guò)后，如何進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，顯然才是中國(guó)家電品牌必須解決的關(guān)鍵。

“體育營(yíng)銷只是入門手段。”9月2日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在IFA 2023現(xiàn)場(chǎng)與一位中資家電廠商歐洲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人攀談時(shí)，該負(fù)責(zé)人坦陳，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是中長(zhǎng)跑，關(guān)鍵還在于提高在海外的運(yùn)營(yíng)能力、強(qiáng)化當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知。

IFA 2023年現(xiàn)場(chǎng)，包括港臺(tái)地區(qū)在內(nèi)共有近1400家中國(guó)企業(yè)參展，占到總參展企業(yè)的約67%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

談造船出海：“本土化”不是“在家里做海外市場(chǎng)”

體育賽事帶來(lái)海外市場(chǎng)份額提升的背后，也隱藏著中國(guó)家電出海在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與調(diào)整。如今，在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入震蕩調(diào)整期之際，如果將體育營(yíng)銷看作外圍開拓，如何真正在海外實(shí)現(xiàn)“本土化”戰(zhàn)略，才是中資家電品牌正在進(jìn)行的一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

作為海信國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，方雪玉說(shuō)，“從十幾年前1.0的簡(jiǎn)單的出口貿(mào)易，到后面2.0的國(guó)際化，到現(xiàn)在進(jìn)入全球化的3.0的階段，全球化的發(fā)展歷程支撐著我們?cè)诓煌瑫r(shí)期對(duì)應(yīng)的品牌建設(shè)行為。”

1996年，海信在南非點(diǎn)下了第一個(gè)點(diǎn)。此后，海信集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)周厚健曾說(shuō)：全球化即使是個(gè)陷阱，我們也要勇敢地跳下去。2003年非典之后，周厚健在海信首屆全球客戶大會(huì)上直言不諱：滿足并匍匐于國(guó)內(nèi)的巨大市場(chǎng)是一種近視行為。

接下來(lái)，海信的國(guó)際化路徑更為明晰：2006年，海信集團(tuán)正式樹立“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”的全新國(guó)際化戰(zhàn)略。

彼時(shí)，每個(gè)“走出去”的中國(guó)企業(yè)，都面臨著兩個(gè)必答題：國(guó)際化的路徑與方向。當(dāng)時(shí)，中國(guó)多數(shù)家電企業(yè)選擇OEM（Original Equipment Manufacturer，俗稱代工）方式來(lái)“借船出海”。

在方雪玉表述中，這種“借船出海”的方式被定義為1.0階段，在她的記憶中，當(dāng)時(shí)出口有90%是以O(shè)EM形式。不過(guò)，隨著全球化的來(lái)臨，打造自主品牌的“造船出海”，成了家電巨頭國(guó)際化的另一種方式。

方雪玉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全球化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營(yíng)銷等全方位的全球化。“每到一個(gè)國(guó)家，我們都會(huì)把銷售、市場(chǎng)、服務(wù)甚至財(cái)務(wù)、人力資源等職能都建起來(lái)，使之成為一個(gè)完整的公司。”

當(dāng)然，這也相當(dāng)于在海外市場(chǎng)重新構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)真正的“本土化”運(yùn)營(yíng)，對(duì)中國(guó)家電品牌而言，這種嘗試在海外市場(chǎng)、尤其是競(jìng)爭(zhēng)格局早已成型的歐美市場(chǎng)，其難度可想而知。

海信歐洲工廠生產(chǎn)線。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

不過(guò)，這套艱難的“本土化”打法，卻如實(shí)地展現(xiàn)出了另一面。

以海信對(duì)歐洲高端白電品牌古洛尼(Gorenje)的收購(gòu)為例。2018年，海信為對(duì)斯洛文尼亞的家電企業(yè)Gorenje進(jìn)行了收購(gòu)。當(dāng)時(shí)Gorenje的市場(chǎng)估值為2.93億歐元。

9月上旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在Gorenje總部實(shí)地調(diào)研時(shí)，一位負(fù)責(zé)人表示，Gorenje是成立于70多年前的前南斯拉夫企業(yè)，在歐洲各地生產(chǎn)和出口家用電器。但因連續(xù)9年虧損迫切尋求一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴。2018年，海信增加其在斯洛文尼亞的家電商Gorenje的股權(quán)至94%，最終完成對(duì)該品牌的收購(gòu)，這也成為了海信集團(tuán)布局歐洲市場(chǎng)的新里程碑。

古洛尼(Gorenje)遠(yuǎn)景。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

“一開始，斯洛文尼亞的一些民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的到來(lái)是否能帶來(lái)真的改變也持懷疑態(tài)度，但隨著引入資金、效率、運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行變革，這家在2019年虧損幾千萬(wàn)歐的企業(yè)，在2020年逐步實(shí)現(xiàn)扭虧，并在2021年快速增長(zhǎng)，海信歐洲區(qū)整體銷售額從2019年2021年增長(zhǎng)了55%。提供數(shù)千個(gè)工作崗位，贏得了斯洛文尼亞人的歡迎。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。

當(dāng)然，Gorenje業(yè)績(jī)的改善，更多源于海外供應(yīng)鏈體系的建立。在線下交流中，海信國(guó)際營(yíng)銷公司歐洲區(qū)一位負(fù)責(zé)人表示，以前提到海外供應(yīng)鏈，可能只是一個(gè)狹義的制造基地或者加工廠；現(xiàn)在的供應(yīng)鏈則需要端到端的能力，這條鏈條始于前端的消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)，止于終端的產(chǎn)品交付、庫(kù)存管理。

“中國(guó)企業(yè)不走出去、選擇在家里做海外市場(chǎng)，這顯然不是‘本土化’運(yùn)營(yíng)邏輯。”方雪玉說(shuō)，在2.0國(guó)際化的時(shí)候，海信堅(jiān)持做自己的品牌，這個(gè)時(shí)候海信不僅在海外設(shè)立分公司，而且同步設(shè)立海信的制造基地，還有研發(fā)中心，支撐著海信在海外開發(fā)和生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的一些產(chǎn)品。她認(rèn)為在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，這種出海方式的機(jī)遇也很大。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的梳理，古洛尼讓海信在歐洲實(shí)現(xiàn)了本土化運(yùn)營(yíng)。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

值得注意的是，斯洛文尼亞僅僅是海信全球化布局的一個(gè)角落。在實(shí)現(xiàn)“本土化”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了收購(gòu)歐洲高端白電品牌古洛尼，海信從2015年起密集展開了海外并購(gòu)——當(dāng)年收購(gòu)夏普墨西哥工廠；2018年收購(gòu)日本東芝映像公司；2021年，收購(gòu)日本三電……

“海信現(xiàn)在在海外有66個(gè)海外公司和辦事處，強(qiáng)化海外區(qū)域總部的組織和能力建設(shè)，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)產(chǎn)銷研一體，產(chǎn)銷研一體的優(yōu)勢(shì)是面向客戶和渠道，能快速反應(yīng)。”方雪玉說(shuō)。

如今，隨著中國(guó)家電行業(yè)逐漸成為實(shí)力的代表，越來(lái)越多的中資家電企業(yè)紛紛踏上了海外市場(chǎng)的“掘金之路”，這種積極與當(dāng)?shù)胤窒硐冗M(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的方式，也被諸多中資品牌所采納。

《人民日?qǐng)?bào)海外版》在9月份的文章中提到，隨著中國(guó)制造業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)，中國(guó)家電正以“中國(guó)智造”的形象走向世界。一些中國(guó)家電企業(yè)設(shè)立海外生產(chǎn)基地以及配套產(chǎn)業(yè)鏈，助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)造就業(yè)崗位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

談高端破局：產(chǎn)品和技術(shù)是“搶蛋糕”第一要素

作為全球充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，近年來(lái)，家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入瓶頸期，向海外突破，成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)尋求增量的重要途徑。

而現(xiàn)如今，全球彩電市場(chǎng)也面臨萎縮情況。據(jù)研究機(jī)構(gòu)TrendForce數(shù)據(jù)，2022年全球電視機(jī)總出貨量?jī)H2.2億臺(tái)，同比減少3.9%，創(chuàng)近十年來(lái)電視行業(yè)最差紀(jì)錄。

“整個(gè)家電行業(yè)的終端零售，在歐洲和美國(guó)出現(xiàn)了兩位數(shù)字的下降，歐美差不多能到10%~12%的下降幅度。”方雪玉說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)在下降的時(shí)候，實(shí)際給到品牌的蛋糕也就小了，這個(gè)時(shí)候我們要去搶這個(gè)蛋糕，實(shí)際上我們的挑戰(zhàn)是比較大的。

在這一下滑趨勢(shì)下，三星、LG等全球頭部品牌，均以布局高端產(chǎn)品作為對(duì)沖的主要手段。當(dāng)然，海信也早已意識(shí)到中高端的重要性并布局。

在IFA開幕前，方雪玉提前十幾天到歐洲走了一圈。她的第一站去了法國(guó)。“我們觀察到歐洲市場(chǎng)線上的發(fā)展增速是比較快的，因此我們?cè)缭?020年就進(jìn)行了布局。”方雪玉說(shuō)。

對(duì)比國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，布局多年的海外市場(chǎng)，在海信的業(yè)務(wù)構(gòu)成中的作用則愈發(fā)明顯。

本土化運(yùn)營(yíng)，讓海信在歐美建立了自己的體系。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

“過(guò)去4年來(lái)，整個(gè)家電行業(yè)發(fā)生了巨大變化，技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)的進(jìn)步，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加傾向個(gè)性化、人性化，追求更智能、更友好的產(chǎn)品和服務(wù)。”在IFA2023開幕式做英文主題演講時(shí)，海信集團(tuán)總裁于芝濤表示，基于這一趨勢(shì)，家電行業(yè)正從單一產(chǎn)品向智能化、以用戶為中心和以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的解決方案轉(zhuǎn)變。

“歐洲市場(chǎng)是相對(duì)成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者非常挑剔，對(duì)產(chǎn)品和品牌都非常挑剔，一定要找到差異化路線。”前述家電品牌歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人說(shuō)。方雪玉則總結(jié)，不斷提升海外自主品牌，海外自主品牌的產(chǎn)品占比已達(dá)85%，“這是我們逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本原因”。

9月1日，在IFA 2023正式開幕當(dāng)日，一位海信高管發(fā)了這樣一條微信朋友圈：此次IFA所有參展商的繩帶和參展證件全標(biāo)有Hisense Logo，這是十年前S品牌才能拿到的權(quán)益，今年海信拿到了，我們做到了十年前海信做不到的事情。

他所說(shuō)的“S品牌”，正是英文以S開頭的家電巨頭三星、索尼、西門子。如今，原本被日韓歐美企業(yè)占據(jù)著歐洲高端家電市場(chǎng)份額，隨著中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力的提升，其市場(chǎng)滲透率增加，現(xiàn)已成為歐洲高端家電市場(chǎng)的新力量。

對(duì)于如何在與三星、西門子等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中分得更多市場(chǎng)，方雪玉直言：“坦白地說(shuō)，首先第一個(gè)還是產(chǎn)品和技術(shù)，如果沒有好的產(chǎn)品和技術(shù)，你跟誰(shuí)也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。所以領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)是根本，如果要去搶份額，這是第一要素。”