每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“醬香？還是米香？”庫迪咖啡官方海報上的新品宣傳語劍指還未退熱的“頂流”醬香拿鐵。

一周前，瑞幸和茅臺的聯(lián)名之作醬香拿鐵刷屏朋友圈，創(chuàng)造了瑞幸的單品銷售新紀(jì)錄——單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

眼看“嫁入豪門”的瑞幸大紅大紫，庫迪沒有放過較勁的機會。9月11日，庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”，并預(yù)告桂花酒釀系列即將上市。聯(lián)營商的調(diào)侃文案也隨著新品宣傳被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”。

庫迪北京龍湖長楹天街門店 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

庫迪為新品打造的健康概念，能讓這屆愛養(yǎng)生的年輕人心甘情愿為之買單嗎？

9月12日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從云南的庫迪聯(lián)營商張謙（化名）處了解到，店內(nèi)新品在11日上線1小時后賣出近60杯，“昨天上午就賣斷貨了，周圍大部分門店應(yīng)該都沒貨了，新品原料的補貨本周四再到。”

米咖雖有熱度，還遠不足以和醬香拿鐵的破圈神話匹敵。在加入庫迪半年有余的張謙看來，米咖新品銷量不錯，“但就第一天的表現(xiàn)來看，和之前的潘帕斯藍系列比還差一點”，那就更不能和醬香拿鐵的一日破億相比了。

中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，要復(fù)制醬香拿鐵的成功是特別困難的事，“就連瑞幸自身再推出這樣成功的單品都很難”。

當(dāng)陸正耀試圖再次建造他的咖啡帝國時，庫迪在無數(shù)個側(cè)面都成為了賽道內(nèi)和瑞幸最貼身肉搏的那一個。從開店速度到門店模式再到新品宣發(fā)，庫迪和瑞幸始終步步緊逼、“相煎太急”。

這一次，米香為什么比不上醬香？

米香雖好，卻難敵醬香

醬香拿鐵的熱度在前，庫迪咖啡難免紅了眼。

9月11日，庫迪咖啡推出了原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵3款新品，宣傳語稱該系列產(chǎn)品均用五常大米搭配金獎咖啡做成。此外還預(yù)告了桂花酒釀系列的上市，包括桂花酒釀米乳拿鐵和桂花酒釀厚乳拿鐵。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在庫迪咖啡官方小程序看到，米咖系列新品優(yōu)惠后的售價均在17元上下，略低于醬香拿鐵的19元售價。

在該系列新品發(fā)布前的預(yù)熱階段，庫迪咖啡官方就以“醬香？還是米香？”的宣傳語吸引眼球。在微博“庫迪咖啡五常大米”“庫迪米咖”等多個熱門詞條下，網(wǎng)友們不約而同地提及了醬香拿鐵，“這就是真正的商戰(zhàn)嗎？”

伴隨著米咖系列的上市，網(wǎng)友們也依據(jù)個人口味對這場商戰(zhàn)的輸贏進行了各自的判斷。但這樣個人化的衡量標(biāo)準(zhǔn)難免有失偏頗，最直觀的判斷方式還得看銷量。

位于山東的一名庫迪區(qū)域負責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，區(qū)域內(nèi)各門店的新品銷量非常好，“甚至是超預(yù)期的”，“一方面是競品助攻，另一方面是網(wǎng)友對‘商戰(zhàn)’討論的熱度助力。”

具體到單店的銷售情況，上述庫迪聯(lián)營商張謙告訴記者，由于9月初門店業(yè)績平平，他保守地只進了一箱新品原料，“算是備貨少的”，“但11號一早就賣斷貨了”。據(jù)他估算，店內(nèi)新品在11日上線的1小時內(nèi)銷量近60杯。

多地庫迪門店的工作人員都觀察到了類似的熱銷情況，一位四川聯(lián)營商表示，“一個小時出頭，兩箱就沒了”，另一位山東聯(lián)營商的門店“到11日下班時已經(jīng)用完了三箱原料”。

“米咖應(yīng)該算火，但就第一天的表現(xiàn)來看，和之前的潘帕斯藍系列比還差一點。”在半年內(nèi)見證了庫迪的多次上新，張謙對這次新品的表現(xiàn)有了大概的判斷：火了，但沒那么火。

這還是和庫迪此前的新品銷量相比的，瑞幸新品醬香拿鐵的人氣早已一騎絕塵。瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品記錄，在抖音的新品首發(fā)專場直播中，新品售賣訂單在前15小時累計銷售破100萬杯。有媒體測算，542萬杯醬香拿鐵，杯子疊起來相當(dāng)于95座珠峰。

難以復(fù)制的醬香拿鐵

醬香拿鐵一朝出圈，瑞幸咖啡蓄力一年?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者從一位業(yè)內(nèi)人士處了解到，瑞幸咖啡與茅臺或于去年7月就開始了有關(guān)聯(lián)名合作的接洽。

當(dāng)然，在醬香拿鐵成為現(xiàn)象級單品的成功故事中，瑞幸的努力只是其中的一小部分。

貢英龍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，之所以醬香拿鐵能爆火，一是聯(lián)名對象的性質(zhì)特殊，“茅臺已經(jīng)是一種硬通貨了”，“這一點是一些奢侈品大牌都比不上的，比如喜茶和Fendi的聯(lián)名就沒那么火。”

瑞幸醬香拿鐵 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

瑞幸咖啡也深諳這一點，靠著“年輕人的第一杯茅臺”，醬香拿鐵超越了飲品本身的意義，成為了一枚社交貨幣。

貢英龍還提到，對于醬香拿鐵而言，茅臺此前推出冰淇淋也是一個很好的鋪墊，“但茅臺冰淇淋炒作了一個夏天后，到了秋天，來收獲的卻是瑞幸。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，茅臺和瑞幸二者的合作是各取所需，一方面，茅臺通過與瑞幸的合作使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。另一方面，瑞幸與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實力與品牌調(diào)性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

跨界的聯(lián)名在消費領(lǐng)域本就不是件新鮮事，但醬香拿鐵創(chuàng)造的驚人數(shù)字讓聯(lián)名產(chǎn)品變得像一張可以一夜暴富的彩票，各大品牌都急于刮開手里的那張彩票。

和庫迪咖啡聯(lián)名五常大米的同時，Manner Coffee官宣聯(lián)名護膚品品牌薇諾娜，推出了新品酒香桂花拿鐵，在9月11日至9月13日，消費者購買聯(lián)名新品可獲薇諾娜的“追光禮盒”；挪瓦咖啡聯(lián)名美妝品牌毛戈平，同樣推出了桂花系列產(chǎn)品，消費者可參與毛戈平腮紅的抽獎。

在貢英龍看來，要復(fù)制醬香拿鐵這樣的現(xiàn)象級聯(lián)名事件，難度非常大，“就連瑞幸自身再推出這樣成功的單品都很難”，“庫迪的米咖明擺著是蹭瑞幸的熱度，但五常大米的目標(biāo)客群應(yīng)該是35歲以上的中產(chǎn)，而他們對庫迪咖啡的認知應(yīng)該不深。”

復(fù)制瑞幸、追上瑞幸、超越瑞幸，在庫迪咖啡的打造上，陸正耀在過去一年的每一次出招都在復(fù)刻當(dāng)年執(zhí)掌瑞幸的模樣。

“無論是從品牌聲量、團隊組織、研發(fā)能力還是供應(yīng)鏈能力等方面來看，今天的庫迪還是個小孩子，而瑞幸已經(jīng)是個成年人了。小孩雖然遺傳到了部分基因，但你讓小孩和成年人去較量，結(jié)果可想而知。”貢英龍表示，“瑞幸被庫迪拉進價格戰(zhàn)也是不得已而為之，它的目標(biāo)對手應(yīng)該是星巴克。但目前來看，星巴克還不會被一時一日、一招一式影響到。”

聯(lián)名的熱度大抵就像一陣風(fēng)，隨時都有消散的可能性。瑞幸、庫迪推出新品后的24小時內(nèi)，網(wǎng)友們就溯源到了這兩款新品的“秘密”原料——白酒風(fēng)味厚奶和香米厚乳，“瑞幸一滴酒，庫迪一粒米，真是臥龍鳳雛。”

米香和酒香究竟哪個更香？——庫迪在“死咬”瑞幸的過程中一次次地拋出了類似的問題。就在庫迪小紅書官方賬號的新品發(fā)布帖下，點贊量最高的留言做了完美回答，“我說句公道話，誰便宜誰香。”

圖片來源：小紅書截圖

封面圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝