每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 魏官紅    

一夜之間，洗衣粉品牌“活力28”直播間火了。

9月13日起，由三個“老頭”組成的“老年主播團”開始了直播帶貨。沒有專業(yè)的直播間與鎂光燈，直播間背景是工人包裝或上貨的實時場景。截至9月16日晚間11時30分，賬號粉絲數(shù)量卻已近390萬。

圖片來源：直播平臺截圖

對于“老年主播團”，有網(wǎng)友猜測其中有活力28董事長親自帶貨。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，該直播間運營主體并非湖北活力集團有限公司（以下簡稱活力28集團），而是與其合作的代工廠商。三個直播“老頭”中，也并非有公司董事長，而是代工廠商的人員以及活力28集團派駐的人員。

活力28集團現(xiàn)狀如何？這家有著70多年歷史的老牌日化企業(yè)曾是行業(yè)龍頭。但從公開信息來看，活力28集團已經(jīng)成為失信被執(zhí)行人，且公司董事長李健飛也被列入限制消費人員。

但這并不意味著活力28集團將走向消亡。“活力28”直播間的運營公司方面告訴記者，“老年主播團”火了之后，總部向公司提供了一些營銷方案。

今年6月份，李健飛曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者回應(yīng)，“活力28”很快就會“重新啟動”。此次“老年主播團”走紅，能否幫助這家經(jīng)歷70多年風(fēng)雨的老國貨品牌重返巔峰？

被臨時抽調(diào)做直播

“活力28”直播間的畫風(fēng)和一般的直播間不太一樣。

三個“老頭”在不熟悉直播流程的狀態(tài)下開了直播，他們的身后是生產(chǎn)車間，直播時夾雜著風(fēng)扇、機器的噪音，畫面也常常卡頓。對于網(wǎng)友的喊話“換年輕人來做主播，找專業(yè)團隊做運營”，有“老頭”回答：“年輕人都不進廠了，我就是廠里最年輕的。”

這個賬號與活力28集團其實并沒有太大關(guān)系，“活力28衣物清潔旗艦店”直播賬號的擁有者是成都意中洗滌用品有限公司。9月16日中午，該公司工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，公司是活力28集團的代加工和代銷售企業(yè)，對于近期直播間的走紅，活力28集團也知情。“我們的后臺信息每天要及時傳給總部，而且我們火了之后，總部也給了我們一些營銷方案。”

活力28始建于1950年，作為誕生于湖北沙市的國產(chǎn)品牌，他是第一家在央視打洗衣粉廣告的企業(yè)，一句“活力28，沙市日化”的廣告，曾讓這個品牌火遍大江南北。

圖片來源：活力二八微信公眾號截圖

2017年，李健飛成立荊州市活力二八家化有限公司，后更名為湖北活力集團有限公司。2019年重啟業(yè)務(wù)，該年營收1億元，2020年營收5.6億元，2021年營收20億元。

“活力28”直播間的走紅，是一次偶然還是一場策劃？據(jù)公司工作人員介紹，直播間開通已經(jīng)有一個多月了，之前并沒有安排主播，而是直播生產(chǎn)車間和包裝機器，用來分享車間狀態(tài)。但最近有一天，直播間突然來了幾百個人，網(wǎng)友要求介紹生產(chǎn)線，三位“老頭”臨時被抽調(diào)過來進行直播介紹。

對于公司直播間突然受到關(guān)注，工作人員認(rèn)為可能與近期的花西子事件有關(guān)。她分析稱，這一事件之后，蜂花率先“出圈”，有網(wǎng)友在蜂花直播間留言讓大家關(guān)注活力28，于是直播間來了700多人。

9月13日，“老年主播團”開始直播。三人中，有兩位是代工廠方面的中高層管理人員，還有一位是活力28集團總部派駐在公司的駐廠人員。

近幾天，三位主播每天要直播十幾個小時，他們會在生產(chǎn)空閑時間出鏡。工作人員提供的一張“老頭”主播工作照片顯示，其直播工具只有一部手機和一臺支架。“之前只有手機，這個架子是昨天（15日）才到的。”

公司庫存已全部賣光

幾百人涌入直播間只是開始，三位手足無措的“老頭”主播意外吸引了大量粉絲。9月16日，記者在直播間看到，在線觀看的粉絲數(shù)量在3萬至6萬波動。

經(jīng)過三四天的直播之后，三位老頭主播從最開始的有些害羞，到與網(wǎng)友們的交流愈加熟絡(luò)，“還是寶寶們有智慧”、“謝謝活力寶寶的關(guān)愛”、“我們是活力老寶寶”……

在9月16日的直播中，記者只看到了其中兩位“老頭”主播。對于另一位主播的去向，公司工作人員表示，因為近幾天銷量爆漲，公司庫存全部賣光，目前正在采購原材料緊急生產(chǎn)。其中一位“老頭”主播幫忙采購去了。

她介紹稱，公司原材料備貨不足，包括洗衣粉，洗衣桶，打包盒等都需要采購，而重新下訂單訂購和生產(chǎn)需要時間。

截至9月16日晚間11時30分左右，“活力28衣物清潔旗艦店”賬號粉絲已經(jīng)超過388萬，銷量達(dá)到125.4萬單。

在眾多老國貨品牌中，為何“活力28”直播間能夠順利出圈？9月16日，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊微信接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析，首先，作為歷史悠久的老國貨品牌，活力28本身就有一定知名度，承載著許多70后和80后的記憶；另外，目前越來越多的消費者看重性價比，而活力28（受歡迎）很重要的一個因素就是以性價比取勝；第三就是差異性，現(xiàn)在的主播大部分都是年輕人，三個“老頭”做直播本身就是差異化營銷。

記者注意到，近期很多老牌國貨非常努力地做營銷，在“活力28”直播間的評論區(qū)，有老牌的家電企業(yè)也來“撿”粉絲，還有一家生產(chǎn)痔瘡膏的企業(yè)在官方微信公眾號上呼喊其他品牌與自己連麥。

“寶寶們來得太突然，從天而降的感覺。”直播間內(nèi)，“老頭”主播們回答道，“我們?nèi)吭诩影嗉狱c地做，你們可以買到的”；“工廠沒有休息，全工廠加班”；“這次把我們?nèi)S的人調(diào)動起來了”……

銷量上去了，價格是否也將跟著漲？9月16日，“活力28”直播間內(nèi)，主播回答稱：“回饋消費者，價格不能漲。”

圖片來源：第三方平臺視頻截圖

活力28集團的困境

一邊是直播間內(nèi)的“繁榮”，另一邊，有著70余年發(fā)展歷史的活力28集團卻陷入了困境。

在裁判文書網(wǎng)上，一份2023年8月30日發(fā)布的執(zhí)行裁定書顯示，就上海高凡人力資源有限公司與湖北活力集團有限公司的中介合同糾紛，經(jīng)法院裁定，活力28集團需支付10萬元服務(wù)費。但這10萬元，活力28集團方面并未如期支付，且經(jīng)法院窮盡財產(chǎn)調(diào)查措施，活力28集團暫無財產(chǎn)可供執(zhí)行。

中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)上，有幾十則活力28集團的相關(guān)信息。其中，立案時間為8月25日的一則信息中，活力28集團被列為失信被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的金額約87萬元，發(fā)布時間為2023年9月12日；且董事長李健飛也被列入限制消費人員。

活力28集團的危機其實早有端倪。今年上半年，這家老牌日化企業(yè)再度陷入欠薪、拖欠貨款漩渦。不過，今年6月份，李健飛曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者回應(yīng)，“活力28”很快就會“重新啟動”。

此次直播走紅之后，活力28集團還能借此機會重回巔峰嗎？9月16日，記者試圖通過電話和微信聯(lián)系李健飛，但并未獲得回復(fù)。李健飛的微信朋友圈背景仍是活力集團的標(biāo)志，記者能看到的最新一條朋友圈發(fā)布于6月28日。

而活力28集團微信公眾號，自今年5月26日以后也并無更新。記者撥打活力28集團24小時服務(wù)熱線，提示稱“無此業(yè)務(wù)號碼”。

9月16日的交談中，代工廠方面的工作人員也并不諱言活力28集團的艱難。“活力28是個老品牌，但發(fā)展得不怎么好。”該工作人員稱，遇到現(xiàn)在這樣一個契機，大家就又重整旗鼓，希望把它做起來。

“老年主播團”出圈之后，活力28集團如何才能長久地留住消費者？徐雄俊分析稱，一方面，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是王道；另外，作為老國貨品牌，需繼續(xù)守護消費者的情懷，不能脫離老牌國貨的這一情節(jié)；第三，當(dāng)前國貨品牌有很多，企業(yè)需要找準(zhǔn)與其他品牌的差異化；最后，企業(yè)要擅長運用現(xiàn)代化的營銷方式，讓更多的人關(guān)注自己。

“我們還是要把重心放在生產(chǎn)和質(zhì)量上。”代工廠方面的工作人員也表示，真材實料才能留住回頭客。公司的產(chǎn)能其實沒有問題，主要是忽然爆單，現(xiàn)在需要加緊生產(chǎn)。