每經(jīng)編輯 于健

每經(jīng)評(píng)論員 張懷水

又是一年中秋，月餅廠商開(kāi)始摩拳擦掌。除了五芳齋、廣州酒家、元祖等傳統(tǒng)食品企業(yè)搶抓檔期推出月餅禮盒或新口味之外，茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局，參與中秋檔的競(jìng)爭(zhēng)，有些品牌甚至是連續(xù)幾年入局。

筆者梳理發(fā)現(xiàn)，近日，哈根達(dá)斯宣布攜手水井坊共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)包含三種口味冰淇淋。光明乳業(yè)子公司光明冷飲與瀘州老窖聯(lián)名推出的“酒香月餅冰淇淋”也已上線。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費(fèi)者中秋節(jié)有送禮需求，86.2%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買禮盒裝月餅。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者月餅口味多元化，節(jié)日送禮需求增長(zhǎng)以及銷售渠道如新興直播電商平臺(tái)范圍的擴(kuò)大，覆蓋人群更加廣泛，月餅市場(chǎng)有望迎來(lái)新突破，預(yù)計(jì)2025年月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)247億元。

白酒等行業(yè)為何選擇跨界入局月餅市場(chǎng)？筆者認(rèn)為，首先與市場(chǎng)需求和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。月餅是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的主要食品之一，市場(chǎng)需求量大，且近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、健康、有特色的月餅需求不斷增加。

回顧近年來(lái)月餅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業(yè)商家都曾推出過(guò)各自的月餅產(chǎn)品，并且個(gè)性化、高品質(zhì)屬性較為突出。

其次，利潤(rùn)空間大，月餅的毛利率較高。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，月餅整體的毛利率可達(dá)60%左右。選擇跨界入局的大品牌公司搶入月餅賽道，不僅利潤(rùn)空間大，而且可以借此機(jī)會(huì)在新的領(lǐng)域塑造品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響力。

與此同時(shí)，筆者看到，近年來(lái)，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等相關(guān)A股上市公司的月餅業(yè)務(wù)有所下滑。以廣州酒家為例，月餅占據(jù)其近四成營(yíng)收，2022年，月餅系列產(chǎn)品收入下滑0.13%，毛利率也有所下滑。2023年上半年，月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬(wàn)元，同比下降33.8%。

傳統(tǒng)月餅企業(yè)在多元競(jìng)爭(zhēng)格局下如何突圍？

筆者認(rèn)為，首先，要強(qiáng)化品牌積淀，加強(qiáng)品牌建設(shè)。月餅頭部企業(yè)要注重強(qiáng)化多年來(lái)在行業(yè)形成的品牌積淀，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過(guò)提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。

其次，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。傳統(tǒng)月餅企業(yè)可以積極探索新的營(yíng)銷模式，如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等，借助現(xiàn)代科技手段，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和效果。同時(shí)，還可以考慮與知名電商平臺(tái)或其他跨界品牌合作，擴(kuò)大銷售渠道和覆蓋面?；仡櫧诘谋町a(chǎn)品，無(wú)論是茅臺(tái)巧克力，還是醬香拿鐵，營(yíng)銷在整個(gè)過(guò)程中都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

第三，拓展國(guó)際市場(chǎng)與合作。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和度較高的環(huán)境下，不妨嘗試通過(guò)參與國(guó)際展覽等方式拓展華人區(qū)國(guó)際市場(chǎng)和海外業(yè)務(wù)，從而提高品牌的國(guó)際知名度和影響力。甚至可以加強(qiáng)與國(guó)外知名企業(yè)的合作，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和市場(chǎng)，走差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)路線。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)