每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 魏官紅    

9月22日，以“提振食飲新動(dòng)能 共筑消費(fèi)新生態(tài)”為主題的2023第三屆每經(jīng)食品飲料資本論壇在廣州舉行，本屆論壇由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦。廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、原常務(wù)副院長(zhǎng)黃合水出席論壇并發(fā)表了主旨演講。

演講結(jié)束后，黃合水接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪。他向記者談到了食飲行業(yè)的品牌破局難題，也聊到了他對(duì)當(dāng)前“國(guó)貨潮”的看法。對(duì)于中國(guó)品牌的高端轉(zhuǎn)型，他也有著自己的見(jiàn)解。

在他看來(lái)，老牌國(guó)貨必須持續(xù)年輕化、持續(xù)革新自己，才能保持“長(zhǎng)紅”。品牌的高端轉(zhuǎn)型需要全鏈條推進(jìn)，避免因“木桶效應(yīng)”導(dǎo)致高端戰(zhàn)略失敗。

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授黃合水 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

以下是對(duì)話實(shí)錄：

談高端化：品牌塑造要避免“木桶效應(yīng)”

NBD：今年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上，全球上榜的食品飲料企業(yè)有18家左右，僅1家來(lái)自中國(guó)。其他如華潤(rùn)集團(tuán)、中糧集團(tuán)等上榜企業(yè)其實(shí)未被分類(lèi)到食品相關(guān)行業(yè)。您怎么看待或者評(píng)價(jià)這個(gè)現(xiàn)象？

黃合水：因?yàn)槭称逢P(guān)系到每個(gè)人的生活，食品價(jià)格如果定得太高可能會(huì)出問(wèn)題。如此一來(lái)，食品行業(yè)的附加值就相對(duì)較低。這也是少有食品飲料企業(yè)能進(jìn)入世界500強(qiáng)的原因。

NBD：與其他領(lǐng)域相比，在食品飲料行業(yè)做品牌，有什么差異或者挑戰(zhàn)？

黃合水：食品行業(yè)的存在是比較早的，發(fā)展也比其他行業(yè)早，因?yàn)槭紫纫鉀Q吃的問(wèn)題。早期，食品飲料產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性是非常強(qiáng)的，不同區(qū)域產(chǎn)不同的食品，每種食品產(chǎn)量又有限。所以，那個(gè)時(shí)候，行業(yè)里的企業(yè)難以做得很大，體量都比較小。工業(yè)化社會(huì)到來(lái)之后，食品得以在全國(guó)甚至全世界范圍推廣?，F(xiàn)在，工業(yè)品已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，食品企業(yè)或者食品品牌還想快速發(fā)展就沒(méi)那么容易了。但好的一方面是，食品行業(yè)的需求是永恒的，無(wú)論環(huán)境怎么變，永遠(yuǎn)要“吃”。

NBD：食品飲料企業(yè)要如何提高產(chǎn)品附加值，品牌高端化轉(zhuǎn)型又要怎樣推進(jìn)？

黃合水：提高附加值，也就是同樣的產(chǎn)品怎么才能賣(mài)出更高價(jià)格。比如，一包氮肥、一包磷肥和一包鉀肥，這三種原材料都很便宜，但三樣?xùn)|西按照一定比例混合成復(fù)合肥之后，消費(fèi)者用起來(lái)更方便，你也可以賣(mài)得更貴一些了。又或是，原本這個(gè)食品的營(yíng)養(yǎng)含量是較低的，廠家想辦法把營(yíng)養(yǎng)含量提高，這也是一種方式。

至于高端化。品牌的高端化轉(zhuǎn)型要看時(shí)機(jī)。如果是在消費(fèi)信心不太足的情況下，便不是品牌高端化轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)。消費(fèi)信心較充足的時(shí)候，品牌就要想辦法提高附加值。

另外，高端化要讓消費(fèi)者明白，為什么這個(gè)產(chǎn)品高端，為什么它值更高的價(jià)格。比如雪糕，高端品牌比普通品牌，口感是不是更好，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是不是更適合高端消費(fèi)人群等。

品牌要高端化，要有整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，從產(chǎn)品取名，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型，再到包裝、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、品牌代言人等，各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格系統(tǒng)化。高端化遵循“木桶定律”，要避免“水桶效應(yīng)”。不能有哪塊板短了，否則就高端不起來(lái)。

我們中國(guó)品牌還存在一個(gè)問(wèn)題是，高端產(chǎn)品一旦有了銷(xiāo)量，就會(huì)急著擴(kuò)大生產(chǎn)。最后生產(chǎn)到所有人都買(mǎi)得起，它就不高端了。本來(lái)賣(mài)100件所賺的錢(qián)，后來(lái)要賣(mài)200件才能賺到，質(zhì)量下降了，消費(fèi)者也不滿(mǎn)意。

談品牌發(fā)展：國(guó)貨如何“長(zhǎng)紅”？

NBD：最近“國(guó)貨潮”再起。其實(shí)，這幾年國(guó)貨在新電商時(shí)代下，確實(shí)表現(xiàn)出了“新力量”。在您看來(lái)，老牌國(guó)貨“出圈”背后的原因是什么？這些品牌要怎么抓住時(shí)代的機(jī)遇，去延續(xù)“國(guó)貨熱”？

黃合水：這個(gè)概念的興起，通常跟國(guó)際關(guān)系有關(guān)。老百姓關(guān)注國(guó)家關(guān)系，具有愛(ài)國(guó)情懷。當(dāng)國(guó)際關(guān)系沒(méi)那么順暢的時(shí)候，“國(guó)貨潮”可能就會(huì)產(chǎn)生。但當(dāng)國(guó)際關(guān)系順暢的時(shí)候，品牌就又回到靠品質(zhì)說(shuō)話。但“愛(ài)國(guó)貨”不等于“愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品”，更多是愛(ài)國(guó)。

國(guó)貨要持續(xù)從產(chǎn)品、包裝上改進(jìn)，做迭代，做好品牌的更新、品牌的年輕化，老國(guó)貨才能“長(zhǎng)紅”。任何時(shí)候，任意一個(gè)品牌都要時(shí)刻注意年輕化。

品牌的年輕化包括產(chǎn)品內(nèi)容年輕化、包裝和LOGO（標(biāo)志）年輕化。產(chǎn)品創(chuàng)新說(shuō)易不易，但說(shuō)難也不難。“二舊化一新”，舊的東西組合一下就有可能變新的了。還有一些曾經(jīng)時(shí)髦的東西，如緊身褲、喇叭褲等，過(guò)一段時(shí)間之后，略做改進(jìn)，也可能又會(huì)重新流行起來(lái)。另外，包裝和LOGO的更新，也會(huì)讓新一代消費(fèi)者更容易接受一些。

NBD：中國(guó)食飲品牌要怎么做大做強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與營(yíng)銷(xiāo)能力，哪個(gè)更重要？

黃合水：主要是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。因?yàn)槭称凡皇且粋€(gè)特別高科技的行業(yè)，誰(shuí)都可以復(fù)制、可以生產(chǎn)，很難去界定誰(shuí)的更好。你可以說(shuō)‘我跟你不一樣’，但不好說(shuō)‘我比你好’。問(wèn)題在于，你只要生產(chǎn)出來(lái)不一樣的東西，很快就會(huì)被復(fù)制。品牌想要打出去，靠技術(shù)創(chuàng)新是比較難的，更重要的還是營(yíng)銷(xiāo)。我研究廣告這么多年，很多人會(huì)問(wèn)廣告的奧秘是什么。我后來(lái)想想，其實(shí)沒(méi)有什么奧秘，最重要的就是敢于在營(yíng)銷(xiāo)方面投入。

除了有些特殊的細(xì)分食品行業(yè)，材料很少、資源很少，不能多做以外，其他米、油、面這些成熟的行業(yè)，企業(yè)要想占據(jù)更多的市場(chǎng)份額就需要靠營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的食品品牌，你敢買(mǎi)它嗎？像礦泉水這樣的快消品，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)品牌熟悉，就會(huì)買(mǎi)哪個(gè)。