每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 梁梟    

最近，華為可謂賺足了眼球——先是新品Mate 60 Pro采用“未發(fā)布先上市”策略，引發(fā)廣泛關(guān)注，之后又是與賽力斯合作的問(wèn)界新M7銷(xiāo)售火爆，上市首月就累計(jì)大定突破60000臺(tái)。在品牌動(dòng)作方面，華為也是重磅消息不斷。

在9月官宣劉德華擔(dān)任非凡大師（ULTIMATE DESIGN）品牌大使后，10月16日，華為終端微博又發(fā)布了一則預(yù)熱海報(bào)，宣布華為Mate X5的“折疊體驗(yàn)官”為謝霆鋒。網(wǎng)友們表示：有了謝霆鋒和劉德華的雙保險(xiǎn)，華為手機(jī)此次想不“遙遙領(lǐng)先”都難。

華為近期為何接連找明星代言或進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)？又為何選擇劉德華和謝霆鋒？背后有什么品牌邏輯？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院分別通過(guò)書(shū)面、電話(huà)方式采訪(fǎng)了品牌領(lǐng)域的知名學(xué)者、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系系主任陳明教授和資深品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

陳明認(rèn)為，華為找明星代言或進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，表明其將更加注重未來(lái)科技產(chǎn)品的人性化、情感化，以及與消費(fèi)者生活方式的深度融合。這一變化不僅能提高品牌價(jià)值的多樣性，而且還能增加品牌在情感和社會(huì)價(jià)值層面的內(nèi)涵，從而增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。

在龐瑞看來(lái)，華為選擇劉德華和謝霆鋒有多重考慮，兩位都?xì)v經(jīng)了時(shí)間的檢驗(yàn)，且都是家喻戶(hù)曉的明星，并與產(chǎn)品的適配度較高。“劉德華給人的感覺(jué)是穩(wěn)重、正面、有情懷，更適合代言造型傳統(tǒng)、功能強(qiáng)大的非凡大師系列；謝霆鋒則更年輕、更潮、更有話(huà)題性，契合折疊屏幕、時(shí)尚設(shè)計(jì)、功能多樣的Mate X5。”

邀請(qǐng)明星是華為品牌轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果

華為此次品牌動(dòng)作之所以備受關(guān)注，除了劉德華、謝霆鋒的影響力外，也與華為較少請(qǐng)明星代言有關(guān)。華為之前也有過(guò)一些明星代言，比如選擇關(guān)曉彤、易烊千璽等新生代明星，推廣nova等主打時(shí)尚潮流的系列產(chǎn)品；與足球巨星梅西，著名影星蓋爾·加朵、亨利·卡維爾、斯嘉麗·約翰遜等國(guó)外明星合作，目的主要在于開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

對(duì)于華為此次高調(diào)地邀請(qǐng)明星代言或進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，陳明認(rèn)為此舉有深層次的品牌傳播動(dòng)機(jī)。

“一直以來(lái)，華為都是以硬漢和冷峻的形象屹立在市場(chǎng)上，凸顯的是高科技產(chǎn)品的屬性，比如獨(dú)特的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的性能以及前沿的技術(shù)，品牌相對(duì)缺乏人性化的親和力。”他表示，“而這次品牌活動(dòng)則表明，華為更加注重未來(lái)科技產(chǎn)品的人性化、情感化，以及與消費(fèi)者生活方式的深度融合。這一變化不僅能提高品牌價(jià)值的多樣性，而且還能增加品牌在情感和社會(huì)價(jià)值層面的內(nèi)涵，從而增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。這是實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌轉(zhuǎn)變的有效策略。”

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111297181042

而在龐瑞看來(lái)，這是華為品牌轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。“華為已經(jīng)從一個(gè)主要做電信設(shè)備的B端企業(yè)，逐漸發(fā)展成為一個(gè)涵蓋手機(jī)、電腦、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域的C端企業(yè)。這個(gè)過(guò)程中，華為更需要在公眾中樹(shù)立一個(gè)更加親切、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新的品牌形象。邀請(qǐng)明星就是一種有效的品牌傳播和塑造的手段。”

選擇劉德華、謝霆鋒的亮點(diǎn)在適配度

一方面，不論是Mate X5還是Mate60 RS非凡大師，都是華為旗下Mate系列的高端產(chǎn)品，可以算得上是“高端中的高端”。按華為官網(wǎng)的介紹，Mate60 RS非凡大師是“極致美學(xué)、極致工藝、極致創(chuàng)新的集大成者”。至于Mate X5，則是全新折疊旗艦，起售價(jià)高達(dá)12999元。

另一方面，品牌選擇明星，通常有多個(gè)維度的考慮，如適配度、安全性、配合度等。華為邀請(qǐng)劉德華和謝霆鋒，當(dāng)然也有多重考慮，就如不少人所分析的：劉德華姓名中的“華”字能與華為“中華有為”的品牌理念形成共振；劉德華從龍?zhí)壮砷L(zhǎng)為影帝的經(jīng)歷也充滿(mǎn)了“非凡大師”的意味。

龐瑞從另一個(gè)角度進(jìn)行了分析：“作為中國(guó)香港的明星，劉德華和謝霆鋒既有中國(guó)文化的底蘊(yùn)，又有國(guó)際影響力，他們可以吸引華人群體，又可以打開(kāi)東南亞等海外市場(chǎng)，這符合華為的國(guó)際化策略。”

圖片來(lái)源：微博@華為終端截圖

對(duì)于明星和產(chǎn)品之間的適配度，龐瑞認(rèn)為兩位明星既有共性，也有區(qū)別。“共性在于他們都?xì)v經(jīng)了時(shí)間的檢驗(yàn)，都是家喻戶(hù)曉的明星”，他表示，“區(qū)別則在于，劉德華給人的感覺(jué)是穩(wěn)重、正面、有情懷，更適合代言造型傳統(tǒng)、功能強(qiáng)大的非凡大師系列；謝霆鋒則更年輕、更潮、更有話(huà)題性，適合折疊屏幕、時(shí)尚設(shè)計(jì)、功能多樣的Mate X5。”

陳明解釋?zhuān)放普颐舜曰虮硶?shū)是一種利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的手段，要特別注重名人和品牌之間的匹配度。同時(shí)，名人自身的品牌聯(lián)想也必須是正面、令人信賴(lài)的，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體形成強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力。

“從這個(gè)角度出發(fā)，華為選擇劉德華和謝霆鋒是非常明智的。這兩位明星在藝術(shù)上頗有成就，并且基本沒(méi)有負(fù)面新聞，同時(shí)熱心公益，又能深度影響不同年齡層、不同喜好、不同需求的消費(fèi)者群體。”陳明表示。

發(fā)布會(huì)or微電影：出場(chǎng)形式選擇既考慮明星，也考慮產(chǎn)品

除了適配度有所差別，兩位明星出場(chǎng)的形式也不一樣：劉德華是在華為的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，作為神秘嘉賓亮相；謝霆鋒則是在官方微博上聯(lián)動(dòng)，并以微電影進(jìn)行傳播。

在陳明看來(lái)，劉德華在首發(fā)式上亮相，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高光時(shí)刻的潛在心理追求，讓華為品牌形象與消費(fèi)期望高度吻合；謝霆鋒在微電影中登場(chǎng)，則非常討巧，與當(dāng)代年輕人的生活方式合拍，能夠恰到好處地獲得年輕人的好感。

龐瑞則解讀了兩種形式的區(qū)別。“劉德華在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更多地強(qiáng)調(diào)了情懷和愿景，他用了一句‘不是天生非凡，而是敢于非凡’，表達(dá)他和華為的共同理念，這是一種形而上的宣傳方式，適合一個(gè)穩(wěn)重、成熟、有影響力的藝人和一個(gè)傳統(tǒng)、高端、有信譽(yù)的產(chǎn)品。”龐瑞表示。

對(duì)于謝霆鋒的出場(chǎng)方式，龐瑞認(rèn)為，其更多地強(qiáng)調(diào)了功能和時(shí)尚，通過(guò)一個(gè)微電影來(lái)展示華為折疊機(jī)的各種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。“這是一種強(qiáng)調(diào)實(shí)際效能的宣傳方式，適合一個(gè)相對(duì)年輕、潮流、有話(huà)題性的藝人和一個(gè)創(chuàng)新、實(shí)驗(yàn)性，甚至某種意義上‘有爭(zhēng)議性’的產(chǎn)品。”

明星和企業(yè)家的“代言”各有作用、互相影響

值得注意的是，作為一家明星企業(yè)，華為本身就備受關(guān)注，充滿(mǎn)話(huà)題性。在很大程度上，任正非、孟晚舟、余承東等華為高管也算得上是華為的“品牌代言人”。

例如，在9月25日的華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，余承東說(shuō)了以往發(fā)布會(huì)上的高頻詞“遙遙領(lǐng)先”，臺(tái)下觀眾也不斷高喊“遙遙領(lǐng)先”。而“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)詞，作為一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“梗”，給華為的品牌傳播帶來(lái)了巨大的話(huà)題性和流量。

圖片來(lái)源：微博@余承東

那么，怎么看企業(yè)家或高管成為企業(yè)品牌代言人？他們與明星又有哪些不同？

“明星的代言更多的是‘一時(shí)一事一試’，是在一定時(shí)間、一定產(chǎn)品線(xiàn)或區(qū)域的代言；而企業(yè)家的代言則有點(diǎn)像是‘無(wú)限責(zé)任’，與整個(gè)品牌或公司強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，龐瑞表示，“明星和企業(yè)家都不能替代對(duì)方的作用，他們是各有作用、互相影響的關(guān)系。”

而在陳明看來(lái)，品牌最終是顧客和公眾的，品牌要素包括代言人最好遠(yuǎn)離企業(yè)元素，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。“企業(yè)的任何元素都帶有與生俱來(lái)的商業(yè)屬性，而消費(fèi)者對(duì)此從骨子里面是拒絕的。除非，企業(yè)家本身已經(jīng)成為消費(fèi)者的精神信仰。”

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111393600042