每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 梁梟    

最近，華為可謂賺足了眼球——先是新品Mate 60 Pro采用“未發(fā)布先上市”策略，引發(fā)廣泛關注，之后又是與賽力斯合作的問界新M7銷售火爆，上市首月就累計大定突破60000臺。在品牌動作方面，華為也是重磅消息不斷。

在9月官宣劉德華擔任非凡大師（ULTIMATE DESIGN）品牌大使后，10月16日，華為終端微博又發(fā)布了一則預熱海報，宣布華為Mate X5的“折疊體驗官”為謝霆鋒。網(wǎng)友們表示：有了謝霆鋒和劉德華的雙保險，華為手機此次想不“遙遙領先”都難。

華為近期為何接連找明星代言或進行產(chǎn)品體驗？又為何選擇劉德華和謝霆鋒？背后有什么品牌邏輯？對此，每經(jīng)品牌價值研究院分別通過書面、電話方式采訪了品牌領域的知名學者、華南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任陳明教授和資深品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

陳明認為，華為找明星代言或進行產(chǎn)品體驗，表明其將更加注重未來科技產(chǎn)品的人性化、情感化，以及與消費者生活方式的深度融合。這一變化不僅能提高品牌價值的多樣性，而且還能增加品牌在情感和社會價值層面的內涵，從而增強市場影響力。

在龐瑞看來，華為選擇劉德華和謝霆鋒有多重考慮，兩位都歷經(jīng)了時間的檢驗，且都是家喻戶曉的明星，并與產(chǎn)品的適配度較高。“劉德華給人的感覺是穩(wěn)重、正面、有情懷，更適合代言造型傳統(tǒng)、功能強大的非凡大師系列；謝霆鋒則更年輕、更潮、更有話題性，契合折疊屏幕、時尚設計、功能多樣的Mate X5。”

邀請明星是華為品牌轉型的必然結果

華為此次品牌動作之所以備受關注，除了劉德華、謝霆鋒的影響力外，也與華為較少請明星代言有關。華為之前也有過一些明星代言，比如選擇關曉彤、易烊千璽等新生代明星，推廣nova等主打時尚潮流的系列產(chǎn)品；與足球巨星梅西，著名影星蓋爾·加朵、亨利·卡維爾、斯嘉麗·約翰遜等國外明星合作，目的主要在于開拓海外市場。

對于華為此次高調地邀請明星代言或進行產(chǎn)品體驗，陳明認為此舉有深層次的品牌傳播動機。

“一直以來，華為都是以硬漢和冷峻的形象屹立在市場上，凸顯的是高科技產(chǎn)品的屬性，比如獨特的設計、強大的性能以及前沿的技術，品牌相對缺乏人性化的親和力。”他表示，“而這次品牌活動則表明，華為更加注重未來科技產(chǎn)品的人性化、情感化，以及與消費者生活方式的深度融合。這一變化不僅能提高品牌價值的多樣性，而且還能增加品牌在情感和社會價值層面的內涵，從而增強市場影響力。這是實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌轉變的有效策略。”

圖片來源：視覺中國-VCG111297181042

而在龐瑞看來，這是華為品牌轉型的必然結果。“華為已經(jīng)從一個主要做電信設備的B端企業(yè)，逐漸發(fā)展成為一個涵蓋手機、電腦、汽車等多個領域的C端企業(yè)。這個過程中，華為更需要在公眾中樹立一個更加親切、專業(yè)、創(chuàng)新的品牌形象。邀請明星就是一種有效的品牌傳播和塑造的手段。”

選擇劉德華、謝霆鋒的亮點在適配度

一方面，不論是Mate X5還是Mate60 RS非凡大師，都是華為旗下Mate系列的高端產(chǎn)品，可以算得上是“高端中的高端”。按華為官網(wǎng)的介紹，Mate60 RS非凡大師是“極致美學、極致工藝、極致創(chuàng)新的集大成者”。至于Mate X5，則是全新折疊旗艦，起售價高達12999元。

另一方面，品牌選擇明星，通常有多個維度的考慮，如適配度、安全性、配合度等。華為邀請劉德華和謝霆鋒，當然也有多重考慮，就如不少人所分析的：劉德華姓名中的“華”字能與華為“中華有為”的品牌理念形成共振；劉德華從龍?zhí)壮砷L為影帝的經(jīng)歷也充滿了“非凡大師”的意味。

龐瑞從另一個角度進行了分析：“作為中國香港的明星，劉德華和謝霆鋒既有中國文化的底蘊，又有國際影響力，他們可以吸引華人群體，又可以打開東南亞等海外市場，這符合華為的國際化策略。”

圖片來源：微博@華為終端截圖

對于明星和產(chǎn)品之間的適配度，龐瑞認為兩位明星既有共性，也有區(qū)別。“共性在于他們都歷經(jīng)了時間的檢驗，都是家喻戶曉的明星”，他表示，“區(qū)別則在于，劉德華給人的感覺是穩(wěn)重、正面、有情懷，更適合代言造型傳統(tǒng)、功能強大的非凡大師系列；謝霆鋒則更年輕、更潮、更有話題性，適合折疊屏幕、時尚設計、功能多樣的Mate X5。”

陳明解釋，品牌找名人代言或背書是一種利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的手段，要特別注重名人和品牌之間的匹配度。同時，名人自身的品牌聯(lián)想也必須是正面、令人信賴的，要對目標消費群體形成強大的號召力和影響力。

“從這個角度出發(fā)，華為選擇劉德華和謝霆鋒是非常明智的。這兩位明星在藝術上頗有成就，并且基本沒有負面新聞，同時熱心公益，又能深度影響不同年齡層、不同喜好、不同需求的消費者群體。”陳明表示。

發(fā)布會or微電影：出場形式選擇既考慮明星，也考慮產(chǎn)品

除了適配度有所差別，兩位明星出場的形式也不一樣：劉德華是在華為的產(chǎn)品發(fā)布會上，作為神秘嘉賓亮相；謝霆鋒則是在官方微博上聯(lián)動，并以微電影進行傳播。

在陳明看來，劉德華在首發(fā)式上亮相，體現(xiàn)了消費者對高光時刻的潛在心理追求，讓華為品牌形象與消費期望高度吻合；謝霆鋒在微電影中登場，則非常討巧，與當代年輕人的生活方式合拍，能夠恰到好處地獲得年輕人的好感。

龐瑞則解讀了兩種形式的區(qū)別。“劉德華在發(fā)布會現(xiàn)場更多地強調了情懷和愿景，他用了一句‘不是天生非凡，而是敢于非凡’，表達他和華為的共同理念，這是一種形而上的宣傳方式，適合一個穩(wěn)重、成熟、有影響力的藝人和一個傳統(tǒng)、高端、有信譽的產(chǎn)品。”龐瑞表示。

對于謝霆鋒的出場方式，龐瑞認為，其更多地強調了功能和時尚，通過一個微電影來展示華為折疊機的各種特點和優(yōu)勢。“這是一種強調實際效能的宣傳方式，適合一個相對年輕、潮流、有話題性的藝人和一個創(chuàng)新、實驗性，甚至某種意義上‘有爭議性’的產(chǎn)品。”

明星和企業(yè)家的“代言”各有作用、互相影響

值得注意的是，作為一家明星企業(yè)，華為本身就備受關注，充滿話題性。在很大程度上，任正非、孟晚舟、余承東等華為高管也算得上是華為的“品牌代言人”。

例如，在9月25日的華為秋季全場景新品發(fā)布會上，余承東說了以往發(fā)布會上的高頻詞“遙遙領先”，臺下觀眾也不斷高喊“遙遙領先”。而“遙遙領先”這個詞，作為一個在網(wǎng)絡上廣為流傳的“梗”，給華為的品牌傳播帶來了巨大的話題性和流量。

圖片來源：微博@余承東

那么，怎么看企業(yè)家或高管成為企業(yè)品牌代言人？他們與明星又有哪些不同？

“明星的代言更多的是‘一時一事一試’，是在一定時間、一定產(chǎn)品線或區(qū)域的代言；而企業(yè)家的代言則有點像是‘無限責任’，與整個品牌或公司強關聯(lián)”，龐瑞表示，“明星和企業(yè)家都不能替代對方的作用，他們是各有作用、互相影響的關系。”

而在陳明看來，品牌最終是顧客和公眾的，品牌要素包括代言人最好遠離企業(yè)元素，包括企業(yè)經(jīng)營者。“企業(yè)的任何元素都帶有與生俱來的商業(yè)屬性，而消費者對此從骨子里面是拒絕的。除非，企業(yè)家本身已經(jīng)成為消費者的精神信仰。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG111393600042