每經(jīng)記者 楊昕怡  陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

時(shí)隔一年的天貓雙11啟動(dòng)日，羅永浩又坐在了交個(gè)朋友淘寶直播間里。和那場(chǎng)疏漏頗多的首秀表現(xiàn)相比，羅永浩看起來完全沒有了初來乍到時(shí)的緊張，現(xiàn)場(chǎng)一切流暢，幾個(gè)小口誤也被輕巧地一帶而過。

10月24日19點(diǎn)40分，距離雙11預(yù)售開啟還有20分鐘，羅永浩和交個(gè)朋友主播王拓上架了首艘國(guó)產(chǎn)大郵輪“愛達(dá)·魔都號(hào)尊享定制之旅”。在短短7分鐘的講解中，這款定價(jià)2000萬的“稀有”產(chǎn)品就為直播間增加了超16萬觀眾。到20點(diǎn)時(shí)，直播間觀看人數(shù)已超985萬。

今年3月底，羅永浩就曾在淘寶直播間以5折的價(jià)格在6分鐘里售出了一顆價(jià)值200萬的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星，創(chuàng)下先例。

“半年上天，周年入海”，回看過去一年在淘寶平臺(tái)上從0到1的搭建過程，交個(gè)朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，交個(gè)朋友在全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)粉絲、提高影響力，最后在淘寶上做變現(xiàn)，“這個(gè)商業(yè)故事是非常OK的，交個(gè)朋友也希望成為這個(gè)模式下的一個(gè)showcase（展示）。”

當(dāng)東方甄選等“新朋友”紛紛來到淘寶時(shí)，作為老朋友的交個(gè)朋友怎樣變成淘寶的“鐵哥們兒”？

作為老朋友的交個(gè)朋友怎樣變成淘寶的“鐵哥們兒”？圖片來源：ICphoto-922310867906986129

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在淘寶直播業(yè)務(wù)上，除了羅永浩直播間之外，交個(gè)朋友還開設(shè)了明道直播間等新的明星直播間、代運(yùn)營(yíng)“聚劃算”官方直播間，以及籌備開設(shè)更多新的垂類直播間。

“希望（雙11的銷售額）同比至少有一個(gè)兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，也希望能在國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)上提供更多助力，”談及今年雙11和淘寶直播業(yè)務(wù)的目標(biāo)，崔東升表示，“對(duì)于交個(gè)朋友而言，相對(duì)于過往看重GMV的增長(zhǎng)外，今年我們也提出了DAU大幅增長(zhǎng)的新要求。能否幫平臺(tái)引入更多新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶更長(zhǎng)時(shí)間的停留和捆綁，這是我們現(xiàn)在關(guān)注的事情。”

“上天”又“下海”，交個(gè)朋友的醉翁之意

談及雙方達(dá)成這次合作的初衷，愛達(dá)郵輪有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)賈瓔用了“不謀而合”四個(gè)字。

“首先，我們也有這樣的營(yíng)銷策略，希望深耕電商領(lǐng)域。”賈瓔告訴記者，出于這個(gè)訴求，公司第一個(gè)想到了淘寶平臺(tái)，雙11也即將開始，愛達(dá)郵輪希望今后也可以和淘寶達(dá)成長(zhǎng)期合作。

在鎖定了平臺(tái)之外，愛達(dá)郵輪開始尋找內(nèi)容營(yíng)銷上更加專業(yè)的機(jī)構(gòu)，而交個(gè)朋友也正在尋找可以代表“國(guó)貨之光”的產(chǎn)品，“作為今年雙11的亮點(diǎn)、切入點(diǎn)，大家不謀而合地尋找到了這樣的合作機(jī)會(huì)點(diǎn)，經(jīng)過淘寶平臺(tái)的牽線，走到了一起。”

崔東升也向記者表示，通過這次合作，一是想展示平臺(tái)的實(shí)力，“在淘寶上可以買到一些意想不到的東西。”第二，則是想展示交個(gè)朋友的實(shí)力。此外，交個(gè)朋友也想展示國(guó)產(chǎn)制造的能力。

這不是交個(gè)朋友第一次引入“大國(guó)重器”。

3月底，羅永浩便在淘寶直播間以五折的價(jià)格售出一顆價(jià)值200萬的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星，創(chuàng)下了電商直播誕生以來首次成交實(shí)物商用衛(wèi)星的先例。在直播間賣衛(wèi)星一事被交個(gè)朋友定義為“上天”，不但給交個(gè)朋友帶來了短時(shí)間的高關(guān)注度，也的確打響了衛(wèi)星的生產(chǎn)方九天微星的名氣。

從任何角度看，無論是“上天”還是“下海”，交個(gè)朋友的醉翁之意都不在賣貨本身。

崔東升對(duì)此直言不諱，“營(yíng)銷的意義大于實(shí)際銷售的意義。”他表示，這次“下海”的核心還是希望能夠創(chuàng)造一些記憶點(diǎn)和對(duì)外發(fā)聲點(diǎn)。賈瓔也表示，希望通過這次合作，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的，此外，也希望借助淘寶平臺(tái)推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，快速建立私域流量。

作為這次合作的牽線方，淘寶的動(dòng)機(jī)也很明確。早在去年9月，淘寶直播便確定了成交與內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)的新發(fā)展路徑，因此，淘寶直播致力于制造熱點(diǎn)，要成為一個(gè)熱鬧豐富的內(nèi)容場(chǎng)。

記者從淘寶方面了解到，這次天貓雙11，除了國(guó)產(chǎn)大郵輪，數(shù)字生活行業(yè)還推出“南極半島郵輪12日游”等稀缺精品以及希爾頓康萊德酒店、凱悅集團(tuán)酒店等通兌券。而選擇鏈接交個(gè)朋友和愛達(dá)郵輪，淘寶直播或也有穩(wěn)住平臺(tái)頭部直播機(jī)構(gòu)的考量。

而從交個(gè)朋友的角度來看，無非是寄希望于通過這一次合作在雙11一開始就打出聲勢(shì)。

崔東升向記者透露，今年雙11，交個(gè)朋友不但希望達(dá)成同比兩位數(shù)的大幅度增長(zhǎng)，還希望在用戶增量等方面取得突破。與此同時(shí)，交個(gè)朋友還有意增進(jìn)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，這次發(fā)布大型郵輪相關(guān)產(chǎn)品，“便是希望讓大家體驗(yàn)到購(gòu)物的樂趣和有趣的商品。”

他還提到，交個(gè)朋友希望在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也能滿足品牌方的需求，所以在今年雙11，交個(gè)朋友會(huì)在國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)上提供更多助力，“我們?cè)趪?guó)貨品牌上安排了比往年更高的占比，大概提高了十幾個(gè)點(diǎn)。”

淘寶是商城而非游樂場(chǎng)，“是先難后易的事”

相比于一年前那場(chǎng)小失誤不斷的首秀，今年10月24日晚在直播間里賣郵輪的羅永浩不再是那個(gè)稍顯局促的“淘寶新人”。自信熟練的解說、接二連三的俏皮話、流暢默契的團(tuán)隊(duì)配合，經(jīng)過一年的磨合，羅永浩在淘寶站穩(wěn)了。

去年首播當(dāng)晚，羅永浩淘寶直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬，粉絲增長(zhǎng)110萬。據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，該場(chǎng)直播帶貨總額約為2.1億元。

談及這場(chǎng)首秀的背后，崔東升向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“為什么要做淘寶？我們始終認(rèn)為要自己主動(dòng)去找確定性，而不是被動(dòng)尋找出路。”

對(duì)于交個(gè)朋友來說，2022年是增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯的一年，創(chuàng)始人黃賀曾在接受媒體采訪時(shí)用“穩(wěn)健”來概括交個(gè)朋友這一年的表現(xiàn)，“直播業(yè)務(wù)做到了超70億元的總銷售額，比2021年的50億有較大增加。”

基于當(dāng)時(shí)較為成熟的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，崔東升認(rèn)為，“擴(kuò)平臺(tái)是拿到廣闊市場(chǎng)的更好方式”，“我們之前在抖音、微博等平臺(tái)都積累了粉絲和影響力。但要能觸達(dá)所有的粉絲、產(chǎn)生購(gòu)物行為的平臺(tái)在哪里？”

淘寶就是那個(gè)“帶著確定性”的答案。交個(gè)朋友公布的數(shù)據(jù)顯示，入駐淘寶一年以來，交個(gè)朋友的帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長(zhǎng)。以618期間的數(shù)據(jù)為例，羅永浩淘寶直播間GMV突破3.6億元，觀看人數(shù)同比大漲43%。

回顧交個(gè)朋友在淘寶的發(fā)展軌跡，崔東升對(duì)這一巨頭電商平臺(tái)也有新的認(rèn)識(shí)，“在淘寶做直播是典型的先難后易的事”，“其他很多電商平臺(tái)像游樂場(chǎng)，但淘寶平臺(tái)更像一個(gè)商場(chǎng)。”

“游樂場(chǎng)追求的是新鮮感，有吸引就能創(chuàng)造人氣聚集，很容易‘出道即巔峰’。”他解釋，“但商場(chǎng)的邏輯是要改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期建設(shè)的過程，包括和商家以及消費(fèi)者信任的建立、和消費(fèi)者人群匹配性的摸索等，都屬于‘先難’的事情。而一旦形成穩(wěn)定的商業(yè)形態(tài)，會(huì)有穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，事情就變得相對(duì)容易。”

在難做的事情上“把學(xué)費(fèi)交了一遍”，在崔東升和交個(gè)朋友淘寶直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了12個(gè)月打完地基后，新的構(gòu)思不斷涌現(xiàn)。

9月初，交個(gè)朋友和明道工作室一起構(gòu)建了新的團(tuán)隊(duì)開播，這是交個(gè)朋友基于淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù)的首場(chǎng)實(shí)踐。

“當(dāng)主號(hào)進(jìn)入平穩(wěn)期后，我們開始了垂類布局。”崔東升向記者介紹，交個(gè)朋友的淘寶酒水直播賬號(hào)在10月21日進(jìn)行了首場(chǎng)試播，“首場(chǎng)賣了400多萬的銷售額，場(chǎng)觀也超400萬，我們認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，后續(xù)還會(huì)開設(shè)相應(yīng)矩陣化的垂類直播間。”

“希望（銷售額）同比增長(zhǎng)至少有一個(gè)兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)”，雙11大促在即，崔東升又為交個(gè)朋友的淘寶直播業(yè)務(wù)定下了新的目標(biāo)。一年時(shí)間匆匆而過，交個(gè)朋友成為了淘寶的“老朋友”，但老朋友怎么演繹出新故事，這將是更為人所期待的。