每經(jīng)記者 張文瑜    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

小程序短劇，正在成為市場最為“隱秘”的流量收割機。

諸如《保安總裁的千金小嬌妻》《明總，夫人只把你當替身》《豪門龍婿》等一聽名字就劇情抓馬、爽點密集的短劇，卻在近兩年異常火爆，單集播放量令不少精心打磨的長劇都為之汗顏。

這類短劇大多不追求內(nèi)容的邏輯性和現(xiàn)實性，“逆襲”和“一夜暴富”是重點情節(jié)，每集大約1到2分鐘，卻集滿了穿越、失憶、逆襲、追妻火葬場等經(jīng)典狗血梗，成功拿捏用戶的爽點，結(jié)尾還要留個懸念，引發(fā)下一輪的付費觀看欲望。

可以說，在整個短劇生產(chǎn)的流程中，最重要的一環(huán)是其制作過程中的細節(jié)把控，但絕大多數(shù)人不知道的是，西安竟是此類短劇的內(nèi)容制作重鎮(zhèn)。

西安頭部企業(yè)過半

小程序短劇是什么？

顧名思義，小程序短劇就是指在小程序或社交平臺上播放的短劇，一般為豎屏拍攝，內(nèi)容更像視頻化的網(wǎng)文小說。

西安豐行廣告文化傳播有限公司（以下簡稱“西安豐行”）創(chuàng)始人李濤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，短劇的劇本內(nèi)容99%以上都來自網(wǎng)文小說的改編，實質(zhì)上就是將文字內(nèi)容變成了可視化的東西呈現(xiàn)，劇情都很爽、邏輯簡單、節(jié)奏快，也沒有那么多的情緒鋪墊，在任何地方都能看兩集。

在李濤看來，短劇的興起是用戶觀看習(xí)慣變化的縮影。隨著生活節(jié)奏的日益加快，每個人的時間都被越來越嚴重地碎片化分割，從最開始的露天電影到電影院、電視，再到短視頻的興起，短劇更契合移動端的播放習(xí)慣。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月，小程序短劇市場規(guī)模增長179%，規(guī)模超40億元。短短兩年便擁有如此大的市場體量，足以證明短劇的“來勢洶洶”。

向來在影視領(lǐng)域頗為低調(diào)的西安，卻悶聲走在了短劇制作的最前面。

根據(jù)短劇自習(xí)室整理的近半年來的付費短劇周熱門榜單（2023年1月第3周——7月第3周）來看，半年內(nèi)上榜次數(shù)前10的承制方中，來自西安的企業(yè)超過半數(shù)，且爆款頻率比較穩(wěn)定。

《無雙》截圖

“小程序短劇脫胎于此前出現(xiàn)的信息流廣告，有很多都是把小說里邊的一段內(nèi)容拿出來拍成一段可視化的劇情，這和短劇形式是一樣的，對內(nèi)容節(jié)奏理解、爽點把握算是有優(yōu)勢，信息流廣告做得最早的就是西安，當時就做出了一些市場影響力，所以當時短劇出現(xiàn)的時候就有人過來找我們做。”西安另一短劇制作企業(yè)相關(guān)負責人告訴記者。

據(jù)記者了解，西安豐行、西安匣子廣告文化傳播有限責任公司（以下簡稱“西安匣子”）等短劇制作平臺的前身都做過信息流廣告。

談到接觸短劇的過程，李濤則表示，第一次知道有短劇這個東西是朋友告訴他的，當時的短劇還屬于粗制濫造階段，但是市場已經(jīng)非常好了。

“正好處于疫情期間，傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)時有時無，所以短劇出現(xiàn)以后就嘗試著做了，當時進入門檻也比較低，三五個人就能干，一部戲的承包制作費用是38500元，拍完發(fā)現(xiàn)還有幾千塊錢的結(jié)余，就照著這個契機開始了。”

據(jù)記者了解，西安豐行出品的戰(zhàn)神劇《無雙》上線8天投放收入已經(jīng)破1億元，是近期最火的短劇之一。此外，西安匣子出品的《逍遙閻君》《女總裁的外賣老公》等短劇也頗受用戶青睞。

用戶群體擴大 

誰又在為小程序短劇買單？

據(jù)上述負責人介紹，最初小程序短劇主要服務(wù)35——55歲的中高齡用戶，其中男性用戶偏多，現(xiàn)在是從20歲——60歲全覆蓋，男女比例也進一步持平。

不能否認的是，隨著用戶群體的擴大，短劇的質(zhì)量也在提升。

每經(jīng)記者了解到，2021年短劇剛出現(xiàn)的時候，贅婿、霸道總裁、一夜暴富等題材占據(jù)著半壁江山。經(jīng)過兩年的發(fā)展，為了滿足不同觀眾需求，以及進入的玩家越來越多，短劇題材也拓展至戰(zhàn)神、重生、穿越、古裝、懸疑、科幻等多維度。

內(nèi)容層面，短劇拍攝周期也從此前的一周增加至當下的45天左右，單部制作成本也飆升至三、五十萬，對劇本、演員、場地、后期的專業(yè)水平亦有進一步的要求。

在短劇內(nèi)容質(zhì)量把控上，西安同樣“遙遙領(lǐng)先”，背后原因則在于西安頭部制作企業(yè)均掌握自有團隊，從劇本優(yōu)化、制景、拍攝到表演、后期音效等角度穩(wěn)定輸出。

“我們導(dǎo)演、制片、統(tǒng)籌、攝影、后期等核心人員都是我們?nèi)毜膯T工，同時我們還簽約了十幾位演員，所以在對內(nèi)容質(zhì)量把控上相對來說要高一點，但成本也會進一步增長。”李濤告訴記者。

但這并不是短劇制作上線流程中最大的支出，小程序劇的成本主要在投流、引流上。

通過在主流短視頻平臺上投放短劇的片段，并向平臺購買流量進行分發(fā)，一旦用戶被投放的片段吸引，點擊相關(guān)鏈接后，就會跳轉(zhuǎn)到獨立的小程序上觀看更多的劇集，吸引用戶進行付費，獲得的收益會再次投入“買量”中。

整體來看，小程序短劇基本超過了100集，每集時長在1—2分鐘內(nèi)，通常情況下，小程序劇的前幾集是免費的，隨著劇情不斷推進，之后的劇集則會收費，每集的收費在幾毛至幾元不等，即使有充值優(yōu)惠，想要看完一部短劇也需要幾十至上百元。

暴利神話的誤解

“只需十幾萬的成本就能獲利上千萬？”

諸如此類“以小博大”的內(nèi)容類型，催生出“7天拍完、8天過億、10天財富自由”的說法，給待入局的從業(yè)者們編織了一個個“一夜暴富”的神話。

一時間，專注平臺長劇的制片人和投資方、傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)者、手握內(nèi)容的網(wǎng)文平臺、有著演員資源的MCN紛紛心動入場，有的公司甚至大量收起了短劇成片，以走量的形式“賭”爆款吸金。還有甚至直接收購頭部制作企業(yè)，想要“一本萬利”。

“有許多投資方和平臺找過來要收購，但我們沒有答應(yīng)。”上述負責人告訴記者，“能把現(xiàn)在的一畝三分地耕好已經(jīng)很不容易了，沒有時間想其他的。”

但相應(yīng)的，短劇內(nèi)容同質(zhì)化也越發(fā)嚴重，往往一個爆款題材出現(xiàn)后，市場就會出現(xiàn)大量跟風(fēng)之作，甚至?xí)霈F(xiàn)抄襲、融梗的現(xiàn)象，用戶對內(nèi)容階段性厭倦，被抄襲的原創(chuàng)團隊很難去維權(quán)，對行業(yè)內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展亦有一定影響。

這就出現(xiàn)一個問題，短劇行業(yè)真的有想象中這么暴利嗎？

實際上，短劇制作平臺僅承擔內(nèi)容層面的篩選和制作，主要營收來源為制作費用，做出爆款通過投放獲得分成的還是少數(shù)中的少數(shù)。目前市場上僅有10%的短劇是有利潤的，其中爆款的比例僅有1%。

《劍神》截圖

“片子交付的那一刻我們的使命已經(jīng)完成了。”一位短劇從業(yè)者告訴記者，“真正賺錢的還是引流方，買量成本占短劇成本90%以上，我們這個行業(yè)真的沒有想象中那么暴利。”

此外，頭部制作企業(yè)一旦有爆款作品在手，就有了篩選優(yōu)質(zhì)劇本的話語權(quán)。疊加在內(nèi)容制作上的穩(wěn)定輸出 ，爆款率就會形成一個正向循環(huán)。

李濤向記者表示，“很多平臺方都希望跟有爆款的制作方深度合作，所以我們是在所有頭部平臺里邊去挑劇本，質(zhì)量相對會越來越好，爆款也會越來越穩(wěn)定，我們目前七個組一直在循環(huán)拍攝。”

然而，絕大多剛?cè)刖值耐婕易龆虅≡囁枰约嘿徺I或者創(chuàng)作劇本，能夠付出的投流成本也相對較低，對反饋良好的劇集加大投流力度，一旦綜合ROI不達預(yù)期企業(yè)就會“及時止損”，幾乎就是一場“豪賭”。

不過，任何行業(yè)“內(nèi)卷”到一定程度也將走向新一輪洗牌，短劇野蠻生長留下的刻板印象需要時間去改變。李濤認為，只要保證穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，即使行業(yè)再洗牌，也不會輕易被淘汰的。

非常明顯的一點是，近期短劇《逃出大英博物館》一經(jīng)上線快速“出圈”，從狗血、刺激的短劇賽道中殺出一條血路，亦為整個短劇內(nèi)容創(chuàng)新帶來新的故事和方向。