每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 何小桃 陳夢妤    

家居建材從業(yè)者去交付現(xiàn)場搶奪客源（左）?工作日家居建材市場鮮有人流（右）。受訪者供圖

為了能在“雙十一”有個好銷量，不少家居企業(yè)早早就動起來了。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，至少有10余家家居（賣場）企業(yè)開始提前策劃營銷活動，包括索菲亞、居然之家、紅星美凱龍、華帝家居等。

此外，天貓、京東這樣的平臺方，也做了相關(guān)策劃幫助企業(yè)促銷。比如天貓家裝家居發(fā)起領(lǐng)航計劃，與超50家企業(yè)簽約，覆蓋燈具光源、家紡布藝、家具、廚衛(wèi)&全屋智能等多個細分行業(yè)，與簽約企業(yè)在成交、供給、內(nèi)容&直播、用戶、商業(yè)化等領(lǐng)域均有激勵；京東則聯(lián)合品牌方發(fā)布十大適老新品及上億暖陽補貼，囊括衛(wèi)生間、門廳、客廳、廚房、臥室等五大空間場景。

對比電商行業(yè)的“雙十一”，泛家居行業(yè)的活動周期顯然更長，在抖音、淘寶等平臺，很多家居企業(yè)的官方號提前近1個月就開始蓄客。

相比線上，線下從業(yè)者的看法則表現(xiàn)為“熱鬧是他們的”。

“‘雙十一’基本上只會對行業(yè)頭部企業(yè)有一些影響。現(xiàn)在市場整體競爭非常激烈，整體還是狼多肉少。有的小區(qū)交房時，在小區(qū)外的（家居建材）同行比業(yè)主還多?！?/span>

“雙十一銷售目標同比增長20%”

10月以來，陸續(xù)有家居企業(yè)在各大平臺發(fā)布“雙十一”相關(guān)營銷策劃。

以歐派家居為例，在10月20日-11月19日，歐派家居在宣傳海報中給出了各種定制解決方案，比如活動期間選購家具家電，可以享受活動專享價，家電家具滿1萬減1000；櫥柜滿5000減500。

從各家企業(yè)的營銷方向來看，主要還是以優(yōu)惠套餐為主。

如以衣柜業(yè)務(wù)為主的索菲亞，“雙十一”推出39800元拎包整家套餐，含20平方米柜體+11件大牌家具，以及免費送櫥柜等。

華帝家居在官微推出的活動信息重點提到699元/平方米廚柜任意裝，活動截至時間11月22日。還有7999元至臻烤漆廚柜套餐及29800元省心拎包套餐。

家居賣場方面，紅星美凱龍在上海虹橋總部舉辦了2023“雙11全球狂歡季KO大會”，表示將繼續(xù)打造百團大戰(zhàn)和城市之星，以豐厚獎勵激勵商場打出聲量、打出流量、打出銷量。

有類似操作的家居企業(yè)也不在少數(shù)，包括富奧斯（門窗）、伊仕利家居（全屋定制）、新標門窗（門窗）、德爾地板（地板）等，“雙十一”期間將直播抽獎、送現(xiàn)金紅包、“1元搶門窗”等。

而在居然之家的“雙十一”啟動大會上，董事長汪林朋表示“今年‘雙十一’，居然之家銷售目標同比增長20%”。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前整個家居行業(yè)競爭越發(fā)激烈，而且11月也是四季度搶收的好時機，對家居企業(yè)來說，可以說是業(yè)績爆發(fā)難得的節(jié)點。在這個時候，家居類企業(yè)把握銷售時機、打出營銷新意來爭奪市場，幾乎是行業(yè)的共同選擇。

11月1日上午，中國家居設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示：“一般來說，在線上賣得好的家居產(chǎn)品，有幾個基本特點，知名品牌產(chǎn)品、極致單品或優(yōu)秀產(chǎn)品組合、性價比高的產(chǎn)品，若這幾個特點同時具備，往往效果會更好?！?/span>

王建國提到，“雙十一”對大品牌來說往往更具優(yōu)勢，家居行業(yè)也一樣。

搶客的同行比業(yè)主還多

不過，在河南從事家居建材行業(yè)數(shù)十年的許文龍，卻向記者表達了不一樣的看法。

“‘雙十一’基本上只會對行業(yè)頭部企業(yè)有一些影響。在整個家居建材市場，各種假期和活動期間，銷量跟平常也不會有太大區(qū)別?！痹S文龍?zhí)岬剑m然泛家居企業(yè)參與“雙十一”這波營銷的數(shù)量是挺多的，但基本也是一些老套路，沒有太新奇的操作。

許文龍表示，自己在河南安陽主要從事家居整裝設(shè)計，現(xiàn)在市場整體競爭非常激烈，整體還是“狼多肉少”。

“給你說兩個現(xiàn)象，你就能看到行業(yè)現(xiàn)在到底有多卷，建材人到底有多難。一個是小區(qū)交房時，在小區(qū)外的同行比業(yè)主還多；另一個是工作日時，在我們這最好最大的建材市場，基本上除了店員，就是老板。”?

線上的行業(yè)從業(yè)者則有不一樣的看法。

11月1日上午，一位主要在天貓旗艦店從事定制家居的店主張寧向記者表示，“我們是幾個人合伙在天貓開了個旗艦店，沒有線下實體店，對各種活動的依賴比較大，‘雙十一’對部分品類的成交提升還是很大的。目前營業(yè)1年多，我們在天貓積累了將近4萬粉絲?！?/span>

張寧表示，家居細分品類較多，如果有那么幾個細分品類能做到前5或者前10，一般來講，重要活動對成交還是有明顯作用的。比如，我們店鋪賣得比較好的品主要是電視支架?！按送?，我們‘雙十一’期間所有產(chǎn)品立減15%-20%，力度還比較大?！?/span>

不過，對很多中小型家居企業(yè)或普通的家居線下門店來說，“雙十一”期間依然較難獲得更大流量曝光及更多成交。對多數(shù)從業(yè)者來說，通過直播、視頻等方式獲客、留客，已經(jīng)成了基本操作。

記者在抖音平臺添加的建材人群內(nèi)，成員基本是各大家居行業(yè)代理商，在各地有著自己的門店，行業(yè)“雙十一”話題并未激起太多“水花”。有從業(yè)者提到，“跟平常沒什么區(qū)別，并不會因為‘雙十一’就有更大流量”。

王建國表示，“雙十一”作為電商平臺的重要節(jié)點，往往是企業(yè)營銷的必爭之地。特別是上市家居企業(yè)，這是一次重要的業(yè)績沖刺節(jié)點，部分企業(yè)能迎來“肉眼可見”的銷量，也是他們獲得資本和消費者認可的基石。

（應(yīng)受訪者要求，文中許文龍、張寧為化名）

記者|陳利

編輯|何小桃 陳夢妤 杜恒峰

校對|王月龍

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