每經(jīng)評論員 王紫薇

星巴克在中國的市場份額仍在增長，只是對比來看，速度明顯放緩。11月2日晚間，星巴克發(fā)布了截至2023年10月1日的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。單看中國市場部分，星巴克中國第四財(cái)季收入8.406億美元，同比增長15%，凈新增門店326家，同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%；2023財(cái)年全年中國市場收入30億美元，同比增長11%，同店銷售額增長2%。

在這份成績單之前，中國本土咖啡連鎖龍頭瑞幸咖啡也發(fā)布了2023年三季度財(cái)報(bào)，業(yè)績繼續(xù)“狂飆”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.0億元人民幣，同比增長84.9%，凈新開門店2437家，截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，蟬聯(lián)“中國最大規(guī)模的咖啡連鎖”。從業(yè)績層面來看，無論是增長規(guī)模還是單季營收，瑞幸還在拉大對星巴克中國的差距。瑞幸的萬店規(guī)模、用戶體量、營收表現(xiàn)都已經(jīng)超過星巴克中國。

隨著瑞幸的不斷擴(kuò)張，咖啡市場份額的“龍頭老大”座位已經(jīng)易主。筆者認(rèn)為，從品牌發(fā)展策略來看，星巴克中國與瑞幸的品牌定位并不相似。作為國際連鎖咖啡品牌，星巴克在上世紀(jì)90年代率先押注中國市場。1999年，星巴克在北京開設(shè)第一家門店。剛進(jìn)入中國市場的星巴克也在教育市場，咖啡文化逐漸被一線城市的白領(lǐng)接納，并逐漸融入到白領(lǐng)精英們的日常生活之中。作為全球領(lǐng)先的連鎖品牌，成立50余年的星巴克沉淀下來的品牌影響力以及在消費(fèi)者心中的地位難以撼動(dòng)，其帶來的咖啡文化和對第三空間的打造與品牌經(jīng)營理念仍是無數(shù)品牌競相模仿的范本。

進(jìn)入中國市場的前5年，星巴克并不盈利，在第六年的時(shí)候才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。漫長的等待換來了星巴克的“先手優(yōu)勢”。從門店、營收等指標(biāo)上看，在今年6月之前，星巴克保持了十幾年的中國市場咖啡連鎖龍頭老大地位。

筆者認(rèn)為，中國市場正在孕育更大的機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化發(fā)展，銳意的創(chuàng)業(yè)者涌入賽道帶來了新的變化，本土咖啡連鎖品牌也因此開始突圍。數(shù)字化疊加本土化，是中國咖啡品牌崛起的重要支撐因素。中國市場的消費(fèi)潛力與需求隨著本土咖啡品牌不斷挖掘更符合本土消費(fèi)需求的產(chǎn)品并通過低價(jià)、優(yōu)惠折扣等方式降低門檻并教育市場而迅速暴發(fā)，讓咖啡在國內(nèi)市場迅速普及，嘗試咖啡的人群越來越多。目前，在瑞幸、幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等一眾連鎖品牌的下沉中，一線城市之外的消費(fèi)者也逐漸培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣，“人人都喝咖啡”的設(shè)想在逐步實(shí)現(xiàn)中。

中國咖啡市場在今年迎來一個(gè)拐點(diǎn)：本土咖啡品牌首次在門店、季度營收上領(lǐng)先星巴克中國。筆者認(rèn)為，這一變局的關(guān)鍵點(diǎn)在于，市場潛力被激發(fā)。中國咖啡市場這幾年的增長有目共睹。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1191億元。其中，三線城市門店增速高達(dá)19%。近兩年，國內(nèi)咖啡市場整體進(jìn)入到快速增長階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

筆者認(rèn)為，盡管品牌發(fā)展策略不同，定位不同，但最終，咖啡文化都需要市場占有率來傳承，而業(yè)績增長，目前也仍是企業(yè)得到資本市場認(rèn)可的不二法門。資本市場對中國市場也頗為關(guān)注。在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，星巴克美股上周四（11月2日）漲幅達(dá)9.48%，創(chuàng)公司近三年來最大單日漲幅。11月3日，發(fā)布財(cái)報(bào)之后的星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚率高管亮相并發(fā)聲，表示將重倉中國縣城。這是在瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等咖啡連鎖品牌選擇發(fā)牌下沉市場之后，星巴克中國的跟牌。

中國縣域經(jīng)濟(jì)的潛力有多大？從人口來簡單一窺：根據(jù)《中國縣域統(tǒng)計(jì)年鑒2022》，中國有1800多個(gè)除市轄區(qū)外的縣級行政單位，其中有183個(gè)縣人口超過百萬。如果按照聯(lián)合國的判斷標(biāo)準(zhǔn)，將100萬人口以上的城市劃定為特大城市，那么中國十分之一的縣都是“特大城市”級別。

筆者認(rèn)為，每個(gè)市場都有自身的特點(diǎn)，深度了解市場，選擇適合本土化的發(fā)展之路才是品牌在當(dāng)?shù)亻L久保持興盛的關(guān)鍵所在。作為原本的“龍頭老大”，星巴克中國要開始重新“打江山”。星巴克想要縣城的新增長點(diǎn)，不僅是回應(yīng)資本市場對業(yè)績增長的期待，也是守住中國這塊“蛋糕”的新要求。中國咖啡連鎖品牌競爭激烈，輕視本土咖啡品牌的進(jìn)取心，低估新消費(fèi)群體對本土品牌的認(rèn)可程度，會(huì)錯(cuò)過一些時(shí)間窗口。中國這塊市場或許不能靠著先手優(yōu)勢一吃到底，想要更多的業(yè)績增長，必須作更多的準(zhǔn)備。