每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 張海妮    

提到中國智能手機(jī)品牌“出海”，很多人第一印象是印度。但實(shí)際上，印度尼西亞（以下簡(jiǎn)稱印尼）也是難得的“糧倉”——約2.7億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國和美國；每年近500萬的新生人口；去年以1.3萬億美元的經(jīng)濟(jì)總量在東盟十國中位居第一，加上今年二季度已連續(xù)七個(gè)季度增速在5%以上。此外，業(yè)界流傳“得印尼者得東南亞”的說法也讓出海者們對(duì)這片熱土充滿向往。

憑借部分可借鑒的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，中國手機(jī)廠商們?cè)谟∧嶂悄苁謾C(jī)市場(chǎng)如魚得水。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的最新統(tǒng)計(jì)，2023年二季度在印度尼西亞市場(chǎng)，OPPO以20%份額位列第一，三星緊隨其后，份額為19%，vivo、小米和傳音分別位列第三至第五，市場(chǎng)份額分別為18%、16%和13%。

圖片來源：Canalys

可以看到，通過過去十多年的布局，中國手機(jī)廠商在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展早已過了拓荒階段。接下來，高端市場(chǎng)正成為中國廠商競(jìng)爭(zhēng)的新“賽點(diǎn)”。

OPPO亞太區(qū)總裁師帥日前在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)直言，“目前我們所有的計(jì)劃都是指向高端的。OPPO在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)做得比較好，很多價(jià)位段都有30%以上的份額。差距核心體現(xiàn)在800美元以上。對(duì)此，我們?cè)诋a(chǎn)品策略上選擇通過大小折疊進(jìn)入東南亞高端市場(chǎng)，其實(shí)是想通過一個(gè)差異化的產(chǎn)品來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，形成OPPO可以做高端、有能力成為跟三星比肩的形象。”

占據(jù)東南亞市場(chǎng)半壁江山

雅加達(dá)是印尼的首都，也是東南亞第一大城市，定位于印尼重要的港口和金融貿(mào)易的樞紐，因此成為海外企業(yè)入駐印尼的首選地區(qū)。

2013年，OPPO國內(nèi)蘇皖區(qū)域總經(jīng)理李杰帶領(lǐng)五個(gè)人開始了在印尼市場(chǎng)的開拓，并將OPPO在中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)適配到印尼——拿下黃金地段的廣告位、請(qǐng)當(dāng)紅的明星代言、贊助火爆的體育賽事等等。在國內(nèi)市場(chǎng)，OPPO利用其龐大的代理商，滲透到了三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種如毛細(xì)血管般遍布各地的線下門店使得OPPO在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。在開拓印尼市場(chǎng)時(shí)，占據(jù)絕大多數(shù)銷量份額的公開渠道也成為OPPO的必爭(zhēng)之地。

據(jù)OPPO印尼CEO Jim介紹，“用3年時(shí)間下沉得非常深，從首都雅加達(dá)到各個(gè)省的省會(huì)城市，到縣，甚至到更小的鎮(zhèn)，每一個(gè)層級(jí)都全部覆蓋。”

通過十年的發(fā)展，如今包括OPPO在內(nèi)的中國手機(jī)廠商甚至占據(jù)了東南亞市場(chǎng)的半壁江山。Canalys發(fā)布的東南亞地區(qū)2023年第二季度智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，三星、OPPO、傳音、小米、realme位列前五，市場(chǎng)份額分別為20%、16%、16%、14%及12%，中國廠商的市場(chǎng)份額合計(jì)為58%，占據(jù)半壁江山。

圖片來源：Canalys

其中，印尼是東南亞最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。在印尼，OPPO以20%的市場(chǎng)份額位列市場(chǎng)首位，三星、vivo、小米和傳音分別位列第二至第五，市場(chǎng)份額分別為19%、18%、16%、13%。

而在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的蘋果iPhone由于價(jià)格相對(duì)較貴，在印尼電子產(chǎn)品市場(chǎng)上還難以與其他產(chǎn)品抗衡。它在富裕買家中被視作重要的地位象征，價(jià)格超出絕大多數(shù)印尼人的承受范圍。

OPPO、vivo、小米等越來越多的中國選手也推動(dòng)了當(dāng)?shù)厥謾C(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和完善。

從雅加達(dá)市中心出發(fā)在擁堵的車流中行駛約兩個(gè)小時(shí)，便可抵達(dá)坐落在機(jī)場(chǎng)附近、占地面積13萬平方米的OPPO制造工廠。據(jù)悉，OPPO是首家在印尼設(shè)廠的中國手機(jī)廠商，該工廠自2020年開始建設(shè)，投資5億元，員工峰值為2000人，設(shè)計(jì)產(chǎn)能2800萬臺(tái)/年，廠區(qū)的環(huán)境和國內(nèi)工廠的流水線并無二致，不同的是98%以上的員工都是印尼本地人。

OPPO印尼工廠  圖片來源：公司供圖

與印度積極推動(dòng)本地制造一樣，印尼大約在2015年開始提出本地化生產(chǎn)，逐步禁止部分機(jī)型從海外整機(jī)進(jìn)口，而要求在印尼當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)組裝。這一要求最初從低端手機(jī)開始，后逐步推進(jìn)到高端手機(jī)領(lǐng)域。自2022年下半年開始，5000元價(jià)位的手機(jī)已經(jīng)不能整機(jī)進(jìn)口。

不過，從企業(yè)赴印尼建廠熱潮仍可以看出，有著巨大潛力的印尼成為以“中國軍團(tuán)”為代表的各大手機(jī)廠商激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)市場(chǎng)。但想要真正扎根印尼本土市場(chǎng)，企業(yè)必須跨過“文化”這道坎。

除了渠道、團(tuán)隊(duì)上要適配本地市場(chǎng)之外，OPPO在產(chǎn)品側(cè)也做出了本土化的修改。根據(jù)市場(chǎng)端調(diào)查反饋，對(duì)于高端產(chǎn)品橫折款折疊屏手機(jī)，印尼人的訴求是一定要有手寫筆和手機(jī)殼。“印尼的管理者看圖表時(shí)，喜歡用手寫筆代替手進(jìn)行操作，他們也很喜歡畫畫；另外在本地，100%的用戶要用保護(hù)殼。我們長期扎根在這里，不能走馬觀花地看一眼，要去滿足消費(fèi)者的訴求。”Jim說道。與此同時(shí)，OPPO高級(jí)副總裁劉作虎日前在提到海外市場(chǎng)時(shí)也曾表示，OPPO在全球市場(chǎng)有利潤之上的追求，最好的全球化就是本地化。

不過，OPPO的策略可能也會(huì)面臨同質(zhì)化。實(shí)際上，為了拓展市場(chǎng)份額，更多的玩家也在印尼加大投入，而要想持續(xù)保持領(lǐng)先地位，必須在高端市場(chǎng)真正占有一席之地，才能獲得話語權(quán)。

沖擊高端 要與三星扳手腕

當(dāng)前，以印尼為代表的東南亞國家，對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)也來到一個(gè)新階段——市場(chǎng)需求開始減少。不過，高端化為廠商帶來了新機(jī)遇。

Canalys報(bào)告指出，受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響，東南亞市場(chǎng)二季度智能機(jī)出貨同比下滑15%至2090萬臺(tái)，是2014年以來的最低水平。“現(xiàn)在很難再說有換機(jī)潮這個(gè)概念了。”Jim說道，據(jù)他介紹，“目前印尼市場(chǎng)的活躍設(shè)備為2.6億部，已經(jīng)有很深（的）滲透率，同時(shí)，換機(jī)周期也越來越長，原來12個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)變到24個(gè)月，甚至往36個(gè)月走。”

不過，高端化為廠商帶來了新機(jī)遇。調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2022年印尼智能手機(jī)出貨量同比下降12.2%，其中200美元以下入門級(jí)市場(chǎng)下滑23.8%；但中高端智能手機(jī)經(jīng)歷了高速增長，其中600美元以上超高端市場(chǎng)的出貨量同比增長21.2%，高于中端機(jī)市場(chǎng)的18.8%和高端機(jī)市場(chǎng)的18.2%。

該機(jī)構(gòu)還指出，在600美元以上的超高端市場(chǎng)，三星和蘋果合計(jì)占據(jù)68.1%的市場(chǎng)份額；在400-599美元高端機(jī)市場(chǎng)，三星和OPPO位列前兩位。

對(duì)于三星的優(yōu)勢(shì)，Jim坦言，“三星整個(gè)供應(yīng)鏈條很深，具有成本優(yōu)勢(shì)，并且國際化時(shí)間比較長，全球化已經(jīng)覆蓋了低、中、高及旗艦機(jī)型。另外，它的生態(tài)也比較齊全，還包括家電等，整個(gè)品牌的影響力及國際化等都是它的優(yōu)勢(shì)。”

像三星一樣開拓更高端的市場(chǎng)成為OPPO眼下的目標(biāo)。在渠道方面，OPPO的門店在向購物中心等目的地轉(zhuǎn)移。

“要做高端，意味著有很多意識(shí)也要轉(zhuǎn)變，以前可能是消費(fèi)者進(jìn)了店就要把他留下，想著怎么樣去把他轉(zhuǎn)成OPPO的消費(fèi)者，但現(xiàn)在，更多的是以零售體驗(yàn)為主，從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。”師帥說道。

渠道轉(zhuǎn)型之外，在高端產(chǎn)品方面，OPPO則選擇了差異化路線——用折疊屏機(jī)型向三星發(fā)起沖擊。師帥表示：“希望通過這種產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品形態(tài)上的不一樣來改變消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者能夠快速知道OPPO有旗艦機(jī)的存在。在海外，我們（高端）是All in折疊賽道。”

據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，今年二季度，OPPO小折疊產(chǎn)品在印尼市場(chǎng)占當(dāng)?shù)匦≌凼袌?chǎng)份額的65%。此外，OPPO Find N2 Flip在東南亞市場(chǎng)發(fā)布后，三星很快對(duì)旗下豎折款折疊屏手機(jī)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)價(jià)。“出海我們肯定會(huì)在全球跟三星全面競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)三星。在迭代了三代（折疊）以后，我們?cè)诤Ｍ飧?jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)。未來，我希望有一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)，靠產(chǎn)品在全球發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)。”劉作虎說。

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