每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 王月龍 劉雪梅    

腦白金，當(dāng)過(guò)電視時(shí)代的明星，還想當(dāng)新消費(fèi)時(shí)代的“網(wǎng)紅”。

11月6日消息，巨人集團(tuán)旗下腦白金咖啡首家快閃店近日在上?；春Ｖ新肺淇荡髽青]政所開(kāi)業(yè)。巨人集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該快閃店由腦白金與合作伙伴攜手打造，為期一個(gè)月，是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。

6日下午，記者在這家腦白金咖啡店前看到，現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者并不多。門店工作人員告訴記者，在售的咖啡飲品中并不包含腦白金，但消費(fèi)者可以選擇印用“腦白金咖啡廳”的咖啡紙杯。

腦白金快閃店及咖啡杯 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

一個(gè)月的快閃店，并不含腦白金的“腦白金咖啡”，實(shí)在很難說(shuō)腦白金就此切入了咖啡賽道。值得一提的是，這次腦白金合作的咖啡品牌“喬咖啡”，其門店規(guī)模和名氣在上海都非常有限。記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，喬咖啡在上海僅3家門店。

不過(guò)，該店所處的淮海中路武康大樓郵政所是上海著名的網(wǎng)紅打卡地，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，該快閃店延續(xù)了腦白金首家試水店的風(fēng)格，主打的是腦白金藍(lán)色調(diào)。大眾熟悉的“今年過(guò)節(jié)不收禮”跳舞CP白老頭、金老太，也化身潮玩形象立于咖啡店門前。

近年來(lái)，不少咖啡品牌玩起了聯(lián)名營(yíng)銷，本質(zhì)是雙方流量池互換，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏。在“醬香拿鐵”的助攻之下，11月1日，瑞幸咖啡發(fā)布的三季報(bào)業(yè)績(jī)狂飆，而不少“老品牌”，也開(kāi)始嘗試通過(guò)與咖啡品牌聯(lián)名，打響自己的年輕化戰(zhàn)役。

老品牌的“年輕夢(mèng)”

每當(dāng)談起腦白金，消費(fèi)者腦中都會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出自小看到大的那則電視廣告。

1997年，腦白金上市，一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”通過(guò)電視屏幕傳遍大街小巷，直白通俗的語(yǔ)言，不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)，讓“腦白金”三字自此家喻戶曉。

隨著時(shí)間的流逝，如今，這一火爆一時(shí)的保健品已經(jīng)不復(fù)往日榮光，消費(fèi)者送禮也似乎忘了還有腦白金這個(gè)選項(xiàng)。腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)是在2016年。據(jù)報(bào)道，當(dāng)年腦白金累計(jì)銷量為4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。而且，腦白金的主要成分和實(shí)際功效也時(shí)不時(shí)受到外界質(zhì)疑。

這次推出腦白金咖啡快閃店，顯然是該品牌的一次年輕化嘗試。據(jù)巨人集團(tuán)品牌團(tuán)隊(duì)表示，用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導(dǎo)的“送孝心”品牌理念，這是腦白金IP年輕化非常有價(jià)值的探索。

對(duì)于腦白金將來(lái)會(huì)不會(huì)繼續(xù)選擇做咖啡，巨人集團(tuán)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“腦白金做咖啡這事我們還沒(méi)完全想好，但品牌年輕化這事是一定要做的。”

事實(shí)上，這不過(guò)是腦白金近年來(lái)對(duì)于品牌年輕化的多種嘗試之一。

記者在腦白金的官網(wǎng)上看到，7月28日-7月31日，“腦白金”攜手喬家柵旗下“喬咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展臺(tái)，為玩家送上了聯(lián)名定制款冰美式800瓶，并宣布兩大國(guó)民品牌的聯(lián)動(dòng)正式開(kāi)啟。

今年6月，巨人集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱還宣布旗下兩大品牌“腦白金”與“征途”開(kāi)啟戰(zhàn)略合作。

不過(guò)，目前來(lái)看，腦白金的品牌年輕化嘗試成效有限。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，咖啡聯(lián)名的確在一定程度上可以快速鏈接到新生代群體，“萬(wàn)物皆可咖啡”成為了很多餐飲企業(yè)創(chuàng)新的方向，一方面咖啡自帶社交屬性，在拉新和圈層擴(kuò)張上有裂變的效果，另一方面，除了年輕人以外，咖啡也可以覆蓋到原本的目標(biāo)群體，喚醒沉睡顧客。

不過(guò)，林岳也表示：“但是一個(gè)方法用爛了也容易陷入死循環(huán)，人們總是容易記住第一個(gè)吃螃蟹的人，后來(lái)跟風(fēng)者未必能取得很好的效果。實(shí)際上，并不是什么飲品都可以和咖啡結(jié)合，除了口味口感，還有功效等問(wèn)題，強(qiáng)行關(guān)聯(lián)有時(shí)候可能適得其反。”

聯(lián)名的直接目的并不是賣貨

此前，許多品牌都與咖啡聯(lián)名，且效果不錯(cuò)。

9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的新品開(kāi)賣，引爆了市場(chǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，推出當(dāng)天，醬香拿鐵銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

在醬香拿鐵的助攻之下，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.000億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%；在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.617億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%。

同時(shí)，瑞幸門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開(kāi)門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營(yíng)門店8807家，聯(lián)營(yíng)門店4466家，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家。

今年10月，貴州茅臺(tái)董秘蔣焰曾表示，推出醬香拿鐵、酒心巧克力是“美酒”的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，也是茅臺(tái)挖掘美酒價(jià)值、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富產(chǎn)品供給，增強(qiáng)茅臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的積極嘗試。蔣焰認(rèn)為，作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕一代。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，聯(lián)名是一個(gè)特別成熟的營(yíng)銷策略，“聯(lián)名做起來(lái)不難，主要取決于人群的契合度、雙方的意愿等，產(chǎn)品要做好是不容易的，但基本上雙方聯(lián)名的目的是為了做營(yíng)銷，而不是為了賣相應(yīng)的產(chǎn)品?！?/strong>

在莊帥看來(lái)，聯(lián)名的效果要看雙方品牌的知名度和規(guī)模，“一般談判也會(huì)比較對(duì)等去談?！?/span>

據(jù)《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷觀察報(bào)告2023》，2023年前三季度，大部分飲品品牌的聯(lián)名次數(shù)較2022年全年出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，有的品牌漲幅已經(jīng)超過(guò)100%。其中，一些聯(lián)名事件火出圈，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和口碑的雙漲，有一些聯(lián)名事件則未取得理想的效果。

據(jù)該報(bào)告分析，一些飲品品牌在聯(lián)名時(shí)沒(méi)能達(dá)到理想效果的原因，或由于沒(méi)有選好聯(lián)名對(duì)象，或由于沒(méi)有抓住流量機(jī)遇，抑或由于沒(méi)有在聯(lián)名產(chǎn)品上花心思做出差異化，導(dǎo)致聯(lián)名效果不佳。該報(bào)告將聯(lián)名失敗的原因總結(jié)為四點(diǎn)：泛濫無(wú)重點(diǎn)、后端能力不足、判斷上存在失誤、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致陷入同質(zhì)化“怪圈”。

記者|陳婷