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雙11特寫 | “練兵”用戶運營,戴珊掌舵 淘天變陣再出發(fā)

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-11-12 17:45:11

◎今年雙11,淘寶天貓更加關(guān)注消費者打開淘寶應(yīng)用的頻率和購買次數(shù),除了客單價和DAC(日活躍消費者),訂單量成為淘寶天貓成交額增長的新考核指標(biāo)。淘天集團(tuán)內(nèi)部形成共識,平臺成交總額的增長,應(yīng)該成為客單價、DAC和訂單量三項指標(biāo)增長的自然結(jié)果。埃森哲指出,交易額數(shù)據(jù)(GMV)不再是行業(yè)增長的唯一指標(biāo),雙11已經(jīng)從成交額時代跨入用戶運營時代。

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“這是湖南衛(wèi)視為你現(xiàn)場直播的天貓2015雙11狂歡夜。”

11月10日晚,貓晚回歸,以何炅在2015年主持貓晚的畫面閃回作為開場,貫穿了過去和現(xiàn)在。

2015年,對于貓晚來說的確有特別的意義,正是在這一年的9月,淘寶宣布要在“雙11”前夜推出一臺晚會,聯(lián)合湖南衛(wèi)視向全球直播,時長4小時,“像春晚持續(xù)到零點一樣”。

這是史上第一個以購物為主題的晚會,也留在了億萬消費者的記憶深處。作為行業(yè)長期的風(fēng)向標(biāo),貓晚的回歸,也是重重競爭壓力下一歲的淘天集團(tuán)找出的“老辦法”。

“我是9號到的湖南衛(wèi)視,一直到凌晨,第二天坐火車回來的。”11月11日晚11點多,穿著紅色T恤的淘天集團(tuán)CEO戴珊一身輕便地現(xiàn)身在媒體面前。

雙11第15年,11月11日晚淘天集團(tuán)CEO戴珊現(xiàn)身天貓“老友之約”。 圖片來源:每經(jīng)記者 陳婷 攝

今年的雙11對戴珊來說至關(guān)重要,這是淘天集團(tuán)成立以來的第一個雙11,如果說,雙11是淘寶天貓必須要守住的主戰(zhàn)場的話,今年天貓雙11,更是戴珊掛帥下淘天集團(tuán)對電商業(yè)務(wù)具體謀劃的直觀展現(xiàn)。

過了雙11的零點,2023年天貓11便正式收官。在淡化GMV的訴求下,今年的天貓雙11依然沒有大屏幕上的數(shù)字滾動。

不過,根據(jù)天貓官方的表述,今年的用戶規(guī)模和商家規(guī)模獲得了顯著增長,規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大,帶動訂單量和成交總額全面增長。截至11月11日零點,共有402個品牌成交破億,其中有243個是國貨品牌,3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

低價,成為今年雙11對外傳遞的第一個關(guān)鍵詞,早在10月14日,天貓方面便對外表示,今年天貓雙11核心主打“全網(wǎng)最低價”。

10月20日,在天貓雙11發(fā)布會上,戴珊便表示,她希望這是一屆“回歸初心”的雙11、一屆快樂的雙11。在演講中,她向外傳遞了淘天集團(tuán)在當(dāng)前階段的戰(zhàn)略思考,除了重申了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略之外,戴珊也闡明了淘天當(dāng)下根本的經(jīng)營邏輯。

淘天集團(tuán)希望進(jìn)一步厘清平臺、商家與用戶三者之間的關(guān)系。在雙11發(fā)布會上,戴珊用一句話闡明了淘天集團(tuán)的目標(biāo):“淘天將進(jìn)行全鏈路引導(dǎo),最大力度進(jìn)行投入;而品牌商家更加注重用戶運營,這樣的同頻共振必然帶來最大規(guī)模的用戶增長。”

一直以來,集團(tuán)CEO都被視為大方向的引領(lǐng)者、戰(zhàn)略的制定者,作為活躍在一線的十八羅漢之一,戴珊也有足夠的資歷帶領(lǐng)淘天走向新的方向,2023年雙11,是成立已逾半年的淘天集團(tuán)展現(xiàn)自身實力、定力以及魄力的舞臺,更是戴珊證明自身的關(guān)鍵機(jī)會。

淘天打算如何穩(wěn)住自身的市場地位?在戰(zhàn)略動作里,在細(xì)枝末節(jié)里,戴珊的思路正在被貫徹落實之中。

“全網(wǎng)最低價”背后

在戴珊的帶領(lǐng)之下,今年的雙11,已經(jīng)有了明顯的不同。

“全網(wǎng)最低價”,成為了今年天貓雙11的核心主打。具體打法上,今年天貓雙11在滿300減50基礎(chǔ)上,首次大規(guī)模推出官方立減,一件打折,不用湊單,此前天貓預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價,同時百億補貼商品承諾“買貴必賠”。

而天貓雙11的收官戰(zhàn)報表示,價格力效應(yīng)帶來用戶規(guī)模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場,今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

長期以來,“低價”并不是外界對天貓的第一印象,今年天貓雙11回歸低價,這場關(guān)于“全網(wǎng)最低價”的戰(zhàn)役的打法,充滿著學(xué)問。

首當(dāng)其沖的是補貼。10月23日,2023年天貓雙11倒計時1天,淘寶便宣布加碼“百億補貼”,上線雙11狂補專場。此外,88VIP還可領(lǐng)取大額消費券,天貓還發(fā)放了超百億的平臺紅包。

對于平臺而言,發(fā)放巨額補貼短時間內(nèi)需要讓渡利潤,不過整體來看還是一筆劃算買賣。

中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長對胡麒牧《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,補貼并不完全是由商家出的,平臺也會出一部分,“這雖然會在短期內(nèi)影響到平臺的利潤,但從長期來說,能獲得更多的流量”。他表示,做大流量,對平臺自身必然是有好處的,“哪個平臺能給商家更多的流量和GMV,商家就愿意把最低價給到誰。”

即便是追求“全網(wǎng)最低價”,根據(jù)淘天集團(tuán)今年雙11期間對外表達(dá)的低價策略,它更想與商家達(dá)成一種和諧關(guān)系,即“幫助品牌商用好的手段和方法,給消費者帶來有價格力的時刻和商品”。

對此,戴珊雖沒有對外做過多表述,但高管們不止一次解答過背后的邏輯。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示,天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間把價格壓下來,而是通過投入資源做大品牌銷量,通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本;同時用技術(shù)創(chuàng)新,幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足多樣化的消費需求來激活市場,達(dá)到消費者有好貨好價,品牌商家有錢賺。

對于戴珊口中的“同頻共振”的關(guān)系,家洛也曾對記者提及,在他看來,活動、大促是一種商業(yè)共振,“因為我們好的商業(yè)設(shè)計,商家(會)覺得這樣的共振對于他們來說幫助更大。”他表示,平臺會提供提供工具,這些工具可以幫助商家更好地校驗價格,了解商品價格在行業(yè)中的競爭力,怎么樣花更少的錢帶來更多的流量和消費者,“這些工具是我們一直重點研發(fā)的方向。”

淘天集團(tuán)也在天貓雙11收官戰(zhàn)報中表示,今年“低價”成為電商焦點,而天貓雙11的價格力并非絕對低價,強調(diào)“好貨好價”。根據(jù)戰(zhàn)報,價格力也驅(qū)動了商家生意規(guī)模的顯著擴(kuò)大。截至11月11日零點,新增的兩個價格力貨盤,“官方立減”商品訂單量超2.1億,“天天低價”商品訂單量近9000萬。

事實上,在一個大促期間達(dá)成短期的低價,對于一個實力雄厚的電商平臺來說或許不是一件難事,困難在于,如何以一種商家和平臺都能接受的方式推動形成真正的低價,并尋求一個長久的低價方案,今年雙11,淘天集團(tuán)就此方向上做著努力。雖說思路清晰,但平臺上商品是否做到了真正的低價,還是得看消費者體感。

對于淘天集團(tuán)當(dāng)前的低價策略,上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,淘天集團(tuán)更大程度上是想做好平臺與商家之間的平衡,協(xié)同服務(wù)好終端消費者,“真正地發(fā)揮電商對終端市場的了解來賦能上游供應(yīng)鏈,平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能,上游發(fā)揮專業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn),真正將數(shù)字化向上游傳遞,做到供給與需求的匹配。”

淘天集團(tuán)CEO戴珊 圖片來源:企業(yè)供圖

如何留住商家?

當(dāng)前電商行業(yè)激烈競爭之下,商家對平臺的支持至關(guān)重要。從今年雙11發(fā)布會的表述即可看出,戴珊非常重視商家。她打算如何留住商家?

當(dāng)時,戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo):為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶;沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力;回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。其中兩點與商家有關(guān)。

雙11發(fā)布會上,戴珊更是對商家大放善意。她表示,天貓成立的初心并不是成交規(guī)模,是要給商家提供一個品牌孵化、培育、發(fā)展、壯大的大舞臺。

回顧今年雙11,圍繞商家端,淘天集團(tuán)動作不斷。

首先是突破重重阻礙做大流量大盤。記者了解到,天貓雙11前夕,阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺深化合作,品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。同時,阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯(lián)合激勵,商家在這些平臺做營銷推廣時,將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。

與此同時,為了留住商家,淘天集團(tuán)盡可能少將流量成本轉(zhuǎn)嫁到商家身上。

“雙11最大的價值便是流量洪流。”淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁家洛也在此前對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,當(dāng)消費者因為天貓而來,就有可能成為品牌的消費者,“只不過要看品牌能不能轉(zhuǎn)換它(流量)。”

家洛解釋稱:“當(dāng)你在搜索結(jié)果頁看到10個商品呈現(xiàn)的時候,其中有兩個位置是廣告,在雙11期間,絕對不會變成3個位置是廣告。”他表示,天貓不會因為雙11流量多了就增加廣告資源位,這便意味著,來的消費者越多,商家獲得的免費流量也就更多。

據(jù)了解,相較于逼迫商家降價,淘天集團(tuán)在今年雙11用流量來換商家的“自愿低價”。

記者從淘天集團(tuán)處了解到,年初開始,淘天集團(tuán)從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個方面入手,形成了系統(tǒng)化的低價能力,商家降價就有流量,降價就有成交。10月數(shù)據(jù)顯示,淘寶全網(wǎng)低價商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%。雙11期間,商品降價后流量即刻反饋,滿足大促期間快速爆量的需求。

此外,淘天集團(tuán)正試圖通過對A加碼AI提升對商家的吸引力。

記者了解到,在今年的雙11準(zhǔn)備及開賣期,淘寶天貓平臺上商家已經(jīng)開始規(guī)?;褂肁I工具,調(diào)用AI次數(shù)已超過15億次。

據(jù)悉,在商家經(jīng)營方面,包括“模特圖智能生成、智能數(shù)據(jù)周報、官方客服機(jī)器人”等10款商家端免費AI工具,已經(jīng)在今年天貓雙11在商家端投入試用;與此同時,阿里媽媽在今年推出了萬相臺無界版等系列AI產(chǎn)品,此外,淘寶還在雙11期間新開設(shè)了人工智能服務(wù)一級類目。

戴珊對AI一向重視,今年雙11期間AI的大規(guī)模落地也就順理成章。

早在10月17日,記者便從淘天集團(tuán)處獲悉,大模型原生AI應(yīng)用淘寶問問自9月啟動內(nèi)測開始,已有超過500萬人次體驗;其中,高活躍人群日均提問數(shù)超8次,單一用戶最多提問數(shù)超4000次。

VECVEC聯(lián)合創(chuàng)始人林懿楠對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,這段時間,的確一直有AI工作相關(guān)的宣導(dǎo),“小二也會來和你說,我們有新工具了,我們有一個講座,你們快點來學(xué)習(xí)。”

“一開始會有點害怕,因為投放工具是真金白銀投。”她向記者形容著面對AI工具到來時商家的真實心情,“不能說AI一定比人好,因為正常的運營一定比AI厲害,但是AI可以做到60分以上,至少不會犯人類30分的錯誤。”在她看來,未來AI和人共同結(jié)合努力是一個很好的方向,也有利于降本增效。

崔麗麗認(rèn)為,AI的落地在一定程度上能夠幫助電商企業(yè)在運營維度降低成本增進(jìn)效率,在紅海中,可以幫助商家和企業(yè)增加競爭力。

不過,胡麒牧表示,雖說AI的確能夠助力供需匹配精準(zhǔn)高效,“但我目前還看不出顛覆性的影響,畢竟顛覆一定要看增量、看邊際變化,只能看出邊際改善的影響。”

雙11已跨入用戶運營時代?

留住商家的根本,其實是留住平臺流量,也就是留住用戶。而在戴珊提出的淘天集團(tuán)三大戰(zhàn)略中,“用戶為先”也是擺在首位的,而用戶為先的一大核心便是推進(jìn)內(nèi)容化,以此提升用戶的主動訪問量。

新鮮出爐的雙11戰(zhàn)報中,淘天集團(tuán)特意公布了用戶有關(guān)的成績:全周期累計訪問用戶數(shù)超8億,88vip用戶規(guī)模突破3200萬,再創(chuàng)歷史新高,成交同比雙位數(shù)增長。此外,商家對天貓雙11表現(xiàn)出更強運營熱情,周主動運營商家數(shù)同比增長150%,日均廣告付費商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。

事實上,本屆雙11之前,淘天就做出了不少推進(jìn)內(nèi)容化的實際動作,雙11不過是當(dāng)下戰(zhàn)略方向的集中展現(xiàn)。

以淘寶直播為例,近兩年,其引入了包括TVB明星在內(nèi)的為數(shù)不少的自帶流量的新主播,還在今年6月將梅西請進(jìn)了淘寶直播間。

11月11日,淘寶直播總經(jīng)理道放告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,目前,一個有人設(shè)的主播是可以到淘寶直播“拎包入住”的,“這個人可以不懂供應(yīng)鏈所有體系,也不可以跟商家建立聯(lián)系,我們只要有一個人設(shè),基于這個去建立一個賣貨的人設(shè)。”

“我們能看到現(xiàn)在所有新咖的引入,對存量主播的影響其實是很小的,基本上起到一個正向的作用。”道放說。

就淘寶內(nèi)容生態(tài)當(dāng)前的發(fā)展情況,淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,消費者的瀏覽時長今年提升了4倍。“從消費者的瀏覽時長就可以看到,他的主動打開、回訪和時長都是增加的,我們做內(nèi)容化的目標(biāo)核心也是DAU是時長。”少游說。

此外,少游還透露,今年商家投稿量也是三位數(shù)的增長,說明有更多的商家通過做內(nèi)容和做短視頻的方式跟消費者產(chǎn)生了連接。

“用戶為先”的更深一層體現(xiàn)是,淘天集團(tuán)內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了變化。

11月8日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘天集團(tuán)處獲悉,今年雙11,淘寶天貓更加關(guān)注消費者打開淘寶應(yīng)用的頻率和購買次數(shù),除了客單價和DAC(日活躍消費者),訂單量成為淘寶天貓成交額增長的新考核指標(biāo)。淘天集團(tuán)內(nèi)部形成共識,平臺成交總額的增長,應(yīng)該成為客單價、DAC和訂單量三項指標(biāo)增長的自然結(jié)果。

而據(jù)今年6月的有關(guān)報道,2023年4月,所有部門便統(tǒng)一了目標(biāo)方向,共識完全形成——成交額應(yīng)該是DAU/DAC上漲后的自然結(jié)果;商業(yè)化收入被排在最后面,它同樣被認(rèn)為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。

淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略變化情有可原。當(dāng)前甚至有觀點認(rèn)為,電商之間的競爭已經(jīng)不再是成交額高低那么簡單,用戶運營正變得越來越重要。

11月7日,國際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布報告表示,盡管雙11成交額增量潛力可觀,埃森哲指出,交易額數(shù)據(jù)(GMV)不再是行業(yè)增長的唯一指標(biāo),雙11已經(jīng)從成交額時代跨入用戶運營時代。

此前,戴珊也曾表示,用戶需求的多樣化,決定平臺生態(tài)必須多樣化,平臺和商家都要從過去的流量運營,轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運營。

胡麒牧認(rèn)為,在當(dāng)下階段,電商已經(jīng)不可能維持GMV的高增長了,“未來,電商只能在改善消費者體驗等服務(wù)端上發(fā)力,這些都不涉及消費者消費支出的變化,反而會增加渠道的成本,畢竟以前平臺只需要提供商品,現(xiàn)在需要給消費者提供很多增值服務(wù)了。”

他表示,在進(jìn)入了存量時代以后,由于消費者更看重消費體驗、售后物流等方面,“這些反倒是天貓具備優(yōu)勢的,因為在流量成本比較低的時代,它已經(jīng)構(gòu)建起了足夠的生態(tài)。”

如今來看,自淘天集團(tuán)成立以來,在更具戰(zhàn)略靈活度的情況下,戴珊正率領(lǐng)著這一老牌電商強旅進(jìn)一步查漏補缺,而雙11,是一次必不可少的大規(guī)模練兵機(jī)會,這本身比GMV重要得多。

不過,必須得注意的是,面對全新的競爭環(huán)境,“變陣”的并非只有淘天集團(tuán)一家,而用戶側(cè)的增長是否能帶來商業(yè)化上的進(jìn)一步亮眼變現(xiàn),還需要進(jìn)一步的財報數(shù)據(jù)檢驗。不過,經(jīng)過本次雙11的練兵,淘天集團(tuán)或許才算得上開始了真正意義上地“全新”出發(fā)。

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