每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

這個(gè)雙11，抖音電商無論是電商還是本地生活，都在推進(jìn)“圖文內(nèi)容”在業(yè)務(wù)中的參與度。

雙11前夕，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在抖音App上發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)在大規(guī)模測(cè)試“推薦”板塊，該板塊以靜態(tài)的圖文展現(xiàn)。在抖音首頁的“同城”（本地生活入口）、“商城”（抖音電商）板塊的內(nèi)容呈現(xiàn)，也從原本短視頻的天下，變成了靜態(tài)圖文、視頻、直播三者結(jié)合。

圖文，是抖音在直播短視頻之后補(bǔ)充的新方式。在本地生活領(lǐng)域，圖文的用途不小。深耕O2O的專業(yè)人士圈圈（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“抖音本地生活其實(shí)通過短視頻直播、達(dá)人探店和圖文三種方式，把美團(tuán)所有的目標(biāo)商家都一一對(duì)標(biāo)了。”

這自然讓美團(tuán)坐不住了。雙11之前，美團(tuán)視頻開啟全量測(cè)試，無論是北上廣深還是三四線用戶，美團(tuán)App底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。目前，雖然美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)仍處初期，但已向大眾開放初步的視頻制作功能。

在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的頭部地位仍在，但已經(jīng)感受到危機(jī)。本地生活服務(wù)，尤其是到店業(yè)務(wù)，之所以被抖音、小紅書、高德等玩家覬覦，不僅在于到店是高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，還在于市場(chǎng)規(guī)模足夠大，滲透率也還相對(duì)低。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億元。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活線上滲透率在2021年僅有12.7%。

更重要的是，流量時(shí)代的玩法，和“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代脫穎而出的美團(tuán)，商業(yè)模式與變現(xiàn)邏輯都不同了。圖文、直播短視頻等新勢(shì)力的出現(xiàn)，讓新玩家看到了撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。

美團(tuán)千團(tuán)大戰(zhàn)制勝點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)大于營(yíng)銷

說本地生活的市場(chǎng)格局變化，繞不過那場(chǎng)決定這幾年市場(chǎng)格局的一場(chǎng)戰(zhàn)役：千團(tuán)大戰(zhàn)。

被稱為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站鼻祖的Groupon（高朋網(wǎng)）于2008年11月成立，7個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，還拒絕了google 60億美元的收購(gòu)。

國(guó)內(nèi)于是開始效仿。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2010年底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.03億。

網(wǎng)民基數(shù)是團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀儎?chuàng)業(yè)的底氣之一。2010年初，國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線。同年，美團(tuán)成立。到2011年8月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。

“千團(tuán)大戰(zhàn)的很多玩家都是效仿國(guó)外Groupon模式，更面向消費(fèi)市場(chǎng)，所以砸錢做營(yíng)銷。但當(dāng)時(shí)的美團(tuán)既不做線下廣告，也不找明星代言，開城也非常保守。美團(tuán)的目的主要是為了降低成本，讓團(tuán)購(gòu)這個(gè)運(yùn)作模式跑起來。”經(jīng)歷過那個(gè)階段的圈圈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

回看這段歷史，圈圈認(rèn)為，美團(tuán)能在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期最后成功跑出來，最核心就是因?yàn)樗芡藰I(yè)務(wù)模式。

美團(tuán)沒有參與當(dāng)年在用戶側(cè)燒錢的營(yíng)銷大戰(zhàn)，而是選擇了磨順自己的運(yùn)營(yíng)能力，并在當(dāng)時(shí)確定了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也就是“三高三低”：高品質(zhì)低價(jià)格，高效率低成本，高科技低毛利。

千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束之后，美團(tuán)坐上了本地生活的頭把交椅 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

這些做法在講述王興創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的書《九敗一勝》中也有描寫。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還沒到“流量為王”的時(shí)刻。在這樣的階段，砸錢做營(yíng)銷并不能帶來足夠維持業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)的回報(bào)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不一樣，美團(tuán)選擇以商家側(cè)為重，而不是以低價(jià)討好市場(chǎng)。

“以運(yùn)營(yíng)核心，讓美團(tuán)對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)理解深了一層。以用戶為中心，就能撬動(dòng)更多商家，這樣進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)正循環(huán)，這是美團(tuán)后期漲起來的原因。”圈圈告訴記者。

2012年，參與千團(tuán)大戰(zhàn)的玩家們迎來倒閉潮，美團(tuán)這一年占領(lǐng)了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，11月，美團(tuán)宣布首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束之后，美團(tuán)坐上了本地生活的頭把交椅。在這之后，美團(tuán)于2013年上線外賣，2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并，在本地生活市場(chǎng)幾乎所向披靡。

時(shí)間匆匆向前。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2018年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端迅速普及，新的機(jī)遇出現(xiàn)：短視頻平臺(tái)開始崛起。

2016年，抖音成立了。2018年7月，抖音全球月活躍用戶數(shù)破5億。2018年3月，抖音正式推出直播帶貨功能，開始商業(yè)化。從2018至2020年，市場(chǎng)見證了直播帶貨的從0到1、新的銷售渠道與銷售模式帶來的巨大威力。

“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓本地生活迎來了新的玩法。也讓市場(chǎng)份額第一的美團(tuán)有了緊迫感。

流量變現(xiàn)：到店業(yè)務(wù)的新機(jī)遇

市場(chǎng)把抖音、快手、小紅書等平臺(tái)稱為“新電商”，在于它們與天貓、京東、包括美團(tuán)在內(nèi)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有所區(qū)別：新電商不是奔著“做交易”起家的，他們先是匯聚了大量流量，其商業(yè)化的過程，其實(shí)是圍繞流量做變現(xiàn)的過程。

“到店模式本質(zhì)是導(dǎo)流，導(dǎo)流的主要方式就是團(tuán)購(gòu)。這塊抖音本地生活的主要抓手就是精準(zhǔn)的流量與低入駐傭金。與當(dāng)時(shí)的美團(tuán)相比，抖音本身擁有海量的‘用戶’，在一開始，抖音不需要通過增加商家數(shù)來吸引用戶。這也是新電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。”圈圈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

從內(nèi)部因素來看，抖音能打開本地生活業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于“同城”頻道的存在。用戶打開定位之后發(fā)布的視頻，可以選擇在同城中展現(xiàn)。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，8億日活的抖音做本地化內(nèi)容推送，自然能打動(dòng)當(dāng)?shù)厣碳疫x擇抖音推廣。不僅如此，抖音用戶發(fā)布的餐飲、線下打卡等分享視頻開始給還沒去過的當(dāng)?shù)厝?ldquo;種草”，探店模式也因此有了雛形。

外因則來自疫情帶來的機(jī)遇。“疫情期間，那個(gè)時(shí)候有能力的品牌商家都在有意識(shí)地通過短視頻、直播去運(yùn)營(yíng)門店。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

此外，到店是高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。從美團(tuán)財(cái)報(bào)來看，以2021年全年為例，到店、酒店、旅游業(yè)務(wù)在美團(tuán)全年?duì)I收中的占比雖然只約為18%（325億元），但這一業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)溢利卻高達(dá)140.93億元。

2021年1月開始，抖音啟動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)并進(jìn)行重點(diǎn)投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點(diǎn)發(fā)展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。2022年10月，抖音本地生活服務(wù)商大會(huì)時(shí)披露，其生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店超過100萬家。

在達(dá)人種草方面，截至2023年10月，抖音探店相關(guān)視頻超12.7億個(gè)，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中心帶貨的達(dá)人增長(zhǎng)289%。

到店是高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，抖音一直在精進(jìn)。圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

抖音到店業(yè)務(wù)上不斷精進(jìn)運(yùn)營(yíng)。久謙中臺(tái)的一則專家紀(jì)要顯示，為了增加搜索流量，抖音開始啟用榜單服務(wù)。增加榜單屬于抖音官方活動(dòng)，旨在提升搜索熱度。其次，抖音在今年4月確定將增加搜索聚合頁，在同城增加榜單，并引進(jìn)品牌方，打造高熱度的品牌與網(wǎng)紅餐廳。這些行動(dòng)旨在增加用戶的搜索心智，并提供補(bǔ)貼。

抖音也在不斷補(bǔ)貼這一領(lǐng)域。在今年雙11前夕，10月25日，抖音生活服務(wù)推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”，宣布未來一年內(nèi)將投入5億元，這些錢主要用于為中小商家匹配更合適的達(dá)人。

此外，在直播與短視頻、達(dá)人探店模式之后，抖音本地生活嘗試了另一種方式——圖文種草。圈圈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，至此，抖音通過這三個(gè)方式把到店商家“一一拿下”。

具體而言，“對(duì)于品牌商家來說，他們有財(cái)力、人力、精力去做短視頻和直播運(yùn)營(yíng)；但餐飲大盤中，更多的是中小商家。這里面一部分是比較有特色、比較年輕化的小店，這部分店家的到店可以被達(dá)人推薦覆蓋；更大基數(shù)的商家，比如外賣商家，可能承擔(dān)達(dá)人抽傭都吃力，那么圖文成本低，對(duì)他們來說是最好的方式。”

2022年，抖音生活服務(wù)GMV相較2021年增長(zhǎng)了7倍，完成了770億元的交易額。久謙中臺(tái)一則專家紀(jì)要?jiǎng)t顯示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業(yè)務(wù)在今年升級(jí)為一級(jí)部門，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標(biāo)。

抖音的到店在不斷增長(zhǎng)，但也有隱憂。久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)更快。但報(bào)告指出，抖音的下沉難度較大，并提出抖音需要加強(qiáng)在三四五線城市的開發(fā)。同時(shí)，需要拆解本地生活大類與團(tuán)單上漲的原因，以解決團(tuán)購(gòu)DAU下降的問題。

到家業(yè)務(wù)：難啃的骨頭

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)也有挫折。

今年6月，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音外賣放棄了1000億GMV的目標(biāo)，原因是上半年業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期，今年1~3月抖音外賣的總GTV（核銷后交易總額）僅在2.5億元左右，均單量維持在1萬-2萬單。

如果從“餐飲”的緯度來看，抖音在餐飲商家的戰(zhàn)績(jī)斐然，開拓外賣業(yè)務(wù)好像水到渠成；但外賣屬于到家業(yè)務(wù)的一部分。這在業(yè)內(nèi)人士看來，與到店完全不是一個(gè)打法。

“到店的業(yè)務(wù)很容易起量，但是到家業(yè)務(wù)很難啃。外賣的核心在于時(shí)效，時(shí)效的核心是配送。”圈圈說，抖音的外賣業(yè)務(wù)終止千億目標(biāo)，對(duì)于業(yè)內(nèi)來說并不意外。“流量之外，抖音在運(yùn)營(yíng)層面是否存在優(yōu)勢(shì)，需要打個(gè)問號(hào)。”

抖音目前仍選擇與第三方物流合作的方式完善履約。自建物流消耗巨大，但是選擇第三方合作成本也高。履約將是很長(zhǎng)時(shí)間掣肘抖音到家業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

此外，為了啃下外賣服務(wù)，抖音給到商家極大的讓利。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在一段時(shí)間內(nèi)，商家在抖音做推廣的抽點(diǎn)是2%左右，而這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)是20%左右。多位行業(yè)人士告訴記者，隨著抖音在本地生活的補(bǔ)貼加大，現(xiàn)階段對(duì)商家來說還處于流量紅利期，“上抖”目前仍是商家趨勢(shì)。

外賣業(yè)務(wù)GMV達(dá)成或許受阻，但抖音對(duì)到家業(yè)務(wù)仍在加碼——

9月19日，巨量引擎聯(lián)合抖音電商、抖音生活服務(wù)，共同發(fā)起“云零售·旺鋪計(jì)劃”。官方說辭中，“云零售·旺鋪計(jì)劃”整合抖音電商、抖音生活服務(wù)、巨量引擎平臺(tái)資源，將通過長(zhǎng)期和短期的扶持權(quán)益，以品牌推廣、運(yùn)營(yíng)支持、千萬級(jí)平臺(tái)流量等扶持，覆蓋美妝、服飾、3C、食品飲料、綜合商超等行業(yè)商家。

10月底，抖音上線了“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，提供蔬果、肉蛋水產(chǎn)、米面糧油、服飾鞋包、美妝、手機(jī)數(shù)碼、藥品等類目的到家服務(wù)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為該業(yè)務(wù)與美團(tuán)“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)、京東“小時(shí)達(dá)”展開了“同題競(jìng)爭(zhēng)”。

本地生活 一超多強(qiáng)？

在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，各家都動(dòng)作頻頻。

今年年初，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

“種草大戶”小紅書在今年五一前也宣布上線團(tuán)購(gòu)功能，支持團(tuán)購(gòu)的商家主頁會(huì)顯示“門店團(tuán)購(gòu)”入口，并且這部分商家也可在筆記中增加“到店優(yōu)惠”的團(tuán)購(gòu)商品鏈接。

本地生活之所以被大廠看作香餑餑，在于體量實(shí)在巨大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元，其中在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元。

艾媒咨詢的這則報(bào)告中還寫到，每周購(gòu)買使用到店服務(wù)4~6次的受訪用戶占比45.0%，新一線城市用戶到店服務(wù)每周消費(fèi)頻率最高。下沉市場(chǎng)用戶在到店服務(wù)的巨大消費(fèi)需求仍有較大發(fā)展空間。

對(duì)于新電商平臺(tái)切入本地生活的來勢(shì)洶洶，莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“未來十年到店業(yè)務(wù)都不會(huì)進(jìn)入零和博弈階段，每個(gè)平臺(tái)都能夠從自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，在到店業(yè)務(wù)獲得新增長(zhǎng)。”

本地生活很“香”，但想要高利潤(rùn)并不簡(jiǎn)單。

莊帥說，本地生活萬億市場(chǎng)，存在一個(gè)悖論：“這個(gè)市場(chǎng)本身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依賴度并不高。產(chǎn)品服務(wù)好的商家不需要推廣，產(chǎn)品服務(wù)差的商家推廣了也做不好。”

但目前來看，美團(tuán)的本地生活“超頭”地位仍不被捍動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團(tuán)營(yíng)業(yè)收入首次突破2000億元達(dá)2199.55億元，其核心本地商業(yè)（主要包括原有的餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部，還有美團(tuán)閃購(gòu)、民宿以及交通票務(wù)）分部經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)56.8%至人民幣295億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2021年的13.8%提高至18.4%。今年第二季度，美團(tuán)利潤(rùn)達(dá)到了人民幣46.9億元，同比扭虧為盈，作為主要利潤(rùn)來源的美團(tuán)本地商業(yè)總營(yíng)收512億元，同比增長(zhǎng)39.2%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)34.8%至111億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為21.8%。

不過，美團(tuán)本地生活的核心業(yè)務(wù)“配送服務(wù)”尚未盈利。今年第二季度，盡管美團(tuán)同比扭虧為盈，其配送服務(wù)上半年虧損率依然達(dá)到8.1%。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新電商起于流量，弱于運(yùn)營(yíng)。補(bǔ)貼吸引商家上平臺(tái)是一時(shí)之策，但帶來的成本可能會(huì)是盈利的拖累。而運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期在本地生活屹立不倒的關(guān)鍵。

“拿美團(tuán)來對(duì)比，它在運(yùn)營(yíng)上的每個(gè)細(xì)節(jié)，比如與商家抽成等等細(xì)節(jié)都‘摳’到極致，這樣長(zhǎng)期的精耕細(xì)作才是美團(tuán)建立的護(hù)城河。”這位業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

作為研究本地生活的專業(yè)人士，圈圈則認(rèn)為，本地生活這塊市場(chǎng)，能幫助商家賺錢的才會(huì)贏到最后。

“對(duì)于商家來說，選擇一個(gè)平臺(tái)最核心的要素在于能不能賺錢。對(duì)于做外賣的小商家來說，線上渠道一般被定義為一個(gè)增量渠道，微利可以，但是不能無利空轉(zhuǎn)。”他認(rèn)為，影響抖音與美團(tuán)在本地生活之爭(zhēng)的核心落點(diǎn)，在于到底哪個(gè)平臺(tái)能讓商家來說掙更多的錢。”

抖音當(dāng)然不甘長(zhǎng)期處于下風(fēng)，它仍在追趕。張一鳴與王興之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在彼此的腹地繼續(xù)深入。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖