每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 楊夏    

經(jīng)過一年多的期待，2023《天貓雙11驚喜夜》（以下簡稱“天貓雙11晚會”）再度回歸。

然而，與往年不同的是，2023年天貓再度攜手首屆老朋友湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷的缺席，使得此次雙11晚會的陣容發(fā)生了新的變化。

本屆雙11晚會名為“天貓雙11驚喜夜”。 圖片來源：天貓官方微博

變化不僅如此。傳統(tǒng)電商平臺京東、拼多多、蘇寧易購等紛紛選擇放棄獨立舉辦雙11晚會，反而抖音聲勢龐大的推出了《熠熠生輝閃耀之夜》，快手則拉上了東方衛(wèi)視、京東打造了《超省錢大會》。京東直播間還不斷用低價對標李佳琦，但據(jù)大眾網(wǎng)統(tǒng)計，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間的直播GMV（成交金額）達95億元，相比2022年的215億元，下降了一半多。

與之前“買買買”的剁手氛圍相比，大家的消費變得更加理性和謹慎。許多消費者表示自己盡可能減少消費，95后在雙11甚至將目光瞄向了老人鞋。

“辦晚會無非是激發(fā)用戶的購物欲，但電商的用戶天花板已經(jīng)基本觸頂，不是電商用戶的人基本上很難成為電商用戶了，大家再搶新用戶意義不大。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時表示，他進一步指出，隨著電商市場的日益成熟，各大平臺需要尋找新的增長點。

芒果TV與優(yōu)酷競爭加劇

在今年的雙11購物狂歡節(jié)中，天貓再次攜手湖南衛(wèi)視和芒果TV。這場晚會的嘉賓陣容堪稱豪華，包括了許多芒果臺的主力干將，如何炅、汪涵、謝娜等知名主持人，以及《哥哥》《姐姐》等熱門選秀節(jié)目中的熱門選手。

天貓雙11晚會節(jié)目單（部分）。 圖片來源：天貓雙11驚喜夜官方微博

回顧歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)天貓雙11晚會的演變過程。2015年，第一屆雙11晚會由湖南衛(wèi)視獨立制作播出；從第二屆開始，該晚會改由浙江衛(wèi)視制作。然而自2018年起，除了在浙江衛(wèi)視的直播外，雙11晚會的節(jié)目內(nèi)容規(guī)劃和制作也交由優(yōu)酷負責，優(yōu)酷成為唯一的長視頻平臺參與直播?？上У氖牵芨鞣N因素的影響，天貓在2022年宣布取消了雙11晚會。

時隔三年，湖南衛(wèi)視和芒果TV取代了浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷，再次與天貓攜手打造了雙11晚會。

“芒果TV這幾年的整體經(jīng)營數(shù)據(jù)、影響力和吸引力都表現(xiàn)出色。它與優(yōu)酷在會員規(guī)模和活躍情況上不相上下。”張毅對每日經(jīng)濟新聞記者分析道。親兄弟明算賬，阿里系決定大膽重啟并啟用芒果TV，這一決策不僅對優(yōu)酷形成了“鞭策”，而且也是公司尋求效益最大化的重要舉措。

今年3月，阿里集團進行了“1+6+N”架構(gòu)變革。在此變革中，阿里大文娛集團（優(yōu)酷是該集團的一部分），實行了CEO負責制，并且需要自負盈虧。在此背景下，今年淘寶的88VIP服務(wù)首次將芒果TV會員納入了其體系。在此之前，88VIP體系只包含優(yōu)酷這一長視頻平臺。隨著芒果TV的加入，88VIP會員現(xiàn)在可以在優(yōu)酷和芒果TV之間自由選擇。

88VIP首次開通芒果TV會員和優(yōu)酷VIP會員二選一。 圖片來源：淘寶截圖

“芒果TV和優(yōu)酷的地位還是不一樣的。”張毅對每日經(jīng)濟新聞記者分析說，“優(yōu)酷是全資子公司，而芒果TV只是參與合作。但對于淘（寶）天（貓）來說，它更看重的是創(chuàng)新和效益的最大化。”

短視頻平臺崛起，傳統(tǒng)的雙11晚會趨近消失

還有多少消費者，會根據(jù)雙11晚會買買買？

天貓雙11晚會這些年被稱為“電商春晚”，第一年的總導演請來了馮小剛。據(jù)當年參加晚會的上海家化（600315.SH，股價23.34元，市值157.83億元）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，借力雙11狂歡夜和代言人的演出，公司旗下10家天貓官方旗艦店頁面訪問流量在短短4小時內(nèi)極速增長，最高峰值時總訪客量超過800萬。

隨著京東、蘇寧、拼多多等平臺加入，晚會的卡司之爭愈發(fā)激烈，泰勒斯威夫特、貝克漢姆、科比、維密超模、周杰倫、章子怡等大咖紛紛亮相過雙11的晚會。雙11晚會在電商界和娛樂界都占據(jù)了舉足輕重的地位。晚會從最初的幾個小時的狂歡夜，到如今長達數(shù)小時的盛大晚會，它不僅為消費者帶來了購物的樂趣，成為了全球電商大事件的見證。

張毅認為，過去幾年電商平臺紛紛舉辦雙11晚會，是為了爭奪流量和吸引新用戶。然而，隨著電商用戶數(shù)量的逐漸接近天花板，競爭已經(jīng)變得異常激烈。

每日經(jīng)濟新聞記者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商平臺如京東、拼多多、蘇寧等今年不再舉辦雙11晚會，而新興電商平臺抖音則舉辦了《2023熠熠生輝閃耀之夜》，快手也聯(lián)手東方衛(wèi)視、京東打造了《超省錢大會》。

即便眾星云集，雙11晚會的星光也黯淡了些許?？嵩茢?shù)娛數(shù)據(jù)顯示，11月10日，《綜藝喜樂匯》以0.6405%的收視率占據(jù)第一，《天貓雙11驚喜夜》以0.5063%的收視率排在第二，《2023熠熠生輝閃耀之夜》的收視率為0.1294%，排在當日綜藝收視榜第七名。

圖片來源：酷云數(shù)娛數(shù)據(jù)截圖

張毅認為，傳統(tǒng)電商平臺不再舉辦雙11晚會的原因可能在于，電商用戶的數(shù)量已經(jīng)基本達到上限，再花費大量精力和資源去吸引新用戶的意義不大。“辦晚會無非是激發(fā)用戶的購物欲，現(xiàn)在完全可以通過信息推送、優(yōu)惠廣告來達到，辦晚會的投入產(chǎn)出比不高了。”

短視頻平臺的崛起也對傳統(tǒng)電商平臺構(gòu)成了挑戰(zhàn)。用戶越來越習慣于通過短視頻平臺獲取信息、娛樂和購物等需求。因此，抖音等短視頻平臺不斷加碼電商業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電商平臺展開競爭。“所以傳統(tǒng)電商沒有必要花費大量的精力去籌備一臺晚會了，不如花更大的精力做補貼和營銷推廣等，讓優(yōu)惠來得更直接。”張毅表示。

封面圖片來源：天貓官方微博