每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

疫情之后，主打“便宜大碗”的健身房正在深入社區(qū)，成為本地生活消費(fèi)中的一項(xiàng)剛需。

11月16日凌晨，樂(lè)刻發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)：在10月30日18:00-11月15日24:00活動(dòng)期間，樂(lè)刻全平臺(tái)累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)38.2%至4.56億元。

今年以來(lái)，線下健身連鎖品牌的表現(xiàn)分化明顯。一方面是樂(lè)刻的銷售增長(zhǎng)，另一邊，是傳統(tǒng)健身品牌不斷爆出危機(jī)：一些知名連鎖品牌，如中健、梵音（瑜伽品牌）、一兆韋德先后陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)繼而大范圍閉店。

健身房只是健身需求的滿足方式之一，從消費(fèi)端來(lái)看，中國(guó)人運(yùn)動(dòng)健身的需求仍稱得上旺盛。這些需求也反映在了運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)上。

從此次雙11天貓給出的首日榜單來(lái)看，328個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌開賣首小時(shí)成交超去年全天。NIKE耐克、FILA斐樂(lè)、北面TNF、駱駝等11個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌開售即破億；公路自行車、滑雪服等品類商品最高增長(zhǎng)達(dá)300%。

“冰火兩重天”背后，是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的需求細(xì)化，帶來(lái)的一次行業(yè)洗牌。

健身賽道的“性價(jià)比時(shí)代”

從樂(lè)刻發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)來(lái)看，近30萬(wàn)人參與此次大促，共誕生62家百萬(wàn)收入的門店。新注冊(cè)并參與此次大促的消費(fèi)者有6萬(wàn)名，相比去年增長(zhǎng)了35.4%，老會(huì)員仍是消費(fèi)主力，貢獻(xiàn)了整體銷售額的81.5%。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，樂(lè)刻此次的銷售表現(xiàn)，也與健身房的洗牌有關(guān)：“一些消費(fèi)者原本選擇的健身房可能閉店了，但是健身需求沒(méi)有消失。”

根據(jù)《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年全國(guó)廣義健身類場(chǎng)館數(shù)約13.1萬(wàn)家，其中商業(yè)健身俱樂(lè)部39620家，健身工作室45529家，分別環(huán)比下降了5.48%和12.34%。

樂(lè)刻的健身卡價(jià)格，根據(jù)所在城市不同，一個(gè)月的付費(fèi)價(jià)格在159元至299元之間不等。此次雙11之所以銷售增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，樂(lè)刻自己總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：“便捷、靠譜、高性價(jià)比”。

樂(lè)刻的健身房圍著社區(qū)開，并通過(guò)健身區(qū)域設(shè)置和課程設(shè)置抓住了兩大健身主流人群：一是以男性群體為主的器械區(qū)愛(ài)好者，買了年卡24小時(shí)隨時(shí)來(lái)練。一是以女性群體為主的團(tuán)操課愛(ài)好者，樂(lè)刻健身房的團(tuán)操課95%以上免費(fèi)。

開在成都某社區(qū)附近商場(chǎng)負(fù)1樓的24小時(shí)樂(lè)刻健身館 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅

今年9月，樂(lè)刻健身創(chuàng)始人夏東在“老范聊創(chuàng)業(yè)”的播客中聊到，一公里開一家健身房并不是不可能。按照這個(gè)邏輯，線下健身房成了“本地生活”這個(gè)賽道的一環(huán)，也成了社區(qū)部分居民的日常消費(fèi)剛需，那么強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比是招徠消費(fèi)者的好方式。

也有品牌開始有意降低團(tuán)操課價(jià)格。Keep在2022年重啟Keepland，重拾線下健身的版圖。第一招，是課程降價(jià)。去年2月，Keep將線下健身場(chǎng)館統(tǒng)一升級(jí)為“Keep優(yōu)選健身館”，全部門店的團(tuán)操課程均降為每節(jié)49元。

如果按照“一公里一家健身房”的邏輯，樂(lè)刻的目標(biāo)看起來(lái)不算激進(jìn)。7月中旬，樂(lè)刻透露，其全國(guó)門店數(shù)超1200家，App累計(jì)用戶數(shù)已突破1000萬(wàn)；7月底，樂(lè)刻發(fā)布兩大子品牌瑜伽品牌館“YOGAPOD小瑜莢”、面向新興市場(chǎng)的健身品牌“閃電熊貓”，并宣布將通過(guò)旗下品牌矩陣未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市，開滿1萬(wàn)家門店。

“Z世代”與“她經(jīng)濟(jì)”：運(yùn)動(dòng)“潮品牌”迎機(jī)遇

樂(lè)刻的雙11數(shù)據(jù)還透露出一個(gè)消費(fèi)“真相”：年輕人和女性消費(fèi)者，更具有消費(fèi)力。

在這次雙11的消費(fèi)人群中，00后會(huì)員增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)186%。此外，女性在購(gòu)買私教課程的消費(fèi)人群中，占比20.7%，是購(gòu)買私教課程的主力，而男性僅為9.0%。人均消費(fèi)額方面，女性會(huì)員高出男性會(huì)員75.4%。

其中，累計(jì)3.6萬(wàn)人選擇了私教包月，私教包月會(huì)員每月平均上課數(shù)達(dá)到了12節(jié)。

拋開健身房，從運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)來(lái)看，這個(gè)冬天消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情不降反升。Citywalk（城市徒步）、Cityride（城市騎行）風(fēng)行之下，原本小眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也出現(xiàn)增長(zhǎng)，年輕人舍得為戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備一擲千金。

此次雙11，天貓發(fā)布的榜單顯示，首小時(shí)中，騎行自行車整車、騎行服飾、騎行裝備——最重要的“騎行三大件”漲幅均超100%。年輕人愿意買貴的。SPECIALIZED閃電ALLEZ碳纖維公路自行車售價(jià)9990元，正式開售后這款車型也成為了天貓雙11騎行品類中TOP級(jí)產(chǎn)品。

此外，首小時(shí)銷售中，公路自行車暴漲300%；自行車碼表及配件增幅230%；騎行眼鏡、風(fēng)鏡增幅210%；騎行頭盔增幅180%；騎行褲增幅170%。

據(jù)京東數(shù)據(jù)，在尾款支付開啟后10分鐘內(nèi)，運(yùn)動(dòng)戶外品類中，F(xiàn)ILA、始祖鳥等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

在唯品會(huì)，戶外裝備、戶外桌椅的銷量同比增長(zhǎng)100%、500%。

消費(fèi)需求不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者在比較中，選擇了更具性價(jià)比和更能體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性的解決方案。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝