每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

瑞幸咖啡在泰國“打假”折戟的消息近期一度沸沸揚揚。

12月1日，泰國知識產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易中央法庭宣布了最終判決：中國瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴“泰國瑞幸”，立即執(zhí)行。

“泰國瑞幸”商標(biāo)是由泰國皇家50R集團（50R group）注冊，后者對瑞幸LOGO的字體、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進行了全方位“模仿”。與瑞幸原標(biāo)的區(qū)別，一是鹿頭的方向由朝右變成了朝左，二是LOGO整體顏色對調(diào)，三是“luckin coffee”字樣下多了一行泰文。

泰國luckin coffee 圖片來源：小紅書

由于泰國皇家50R集團在泰國當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)注冊上搶先瑞幸咖啡一步，按照當(dāng)?shù)胤?，該集團的“瑞幸”商標(biāo)在泰國商業(yè)廳為合法注冊。

行業(yè)人士指出，各國對商標(biāo)保護的力度不同，商標(biāo)搶注在東南亞市場比較普遍，瑞幸在維權(quán)方面將面臨挑戰(zhàn)。京師律師事務(wù)所許浩律師接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，中國品牌遇到這個問題已經(jīng)不是新鮮事了。

“這是知識產(chǎn)權(quán)意識的問題，企業(yè)在成長初期可能沒想做那么大，或者沒想好到底是做本土品牌還是全球品牌，到后來想做的時候已經(jīng)晚了。”許浩說。

對于瑞幸而言，這場敗訴可能影響其在泰國市場的未來發(fā)展。而對于目前正在出海的中國企業(yè)來說，在這個“生而全球化”的時代，需要在出海尋找增長之前，需要早早做好準(zhǔn)備的，不僅僅是應(yīng)對全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)競爭，還要應(yīng)對品牌保護挑戰(zhàn)。

“真假瑞幸”之爭

瑞幸意識到泰國出現(xiàn)“李鬼門店”是在2022年初。一位中國網(wǎng)友在泰國旅游時發(fā)現(xiàn)“泰國瑞幸”門店，誤認(rèn)為是瑞幸咖啡的海外門店，于是打卡拍照并發(fā)布到社交媒體上。

當(dāng)年8月，瑞幸咖啡官方發(fā)布聲明表示，瑞幸咖啡沒有在泰國開店，泰國的瑞幸門店是仿冒門店，并表示已采用法律手段維權(quán)；而對于瑞幸的那次聲明，“泰國瑞幸”予以否認(rèn)，并表示該聲明是對消費者的誤導(dǎo)。

對比兩者，“泰國瑞幸”對瑞幸商標(biāo)中的字體、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進行了全方位“山寨”。與瑞幸原標(biāo)的區(qū)別第一眼看上去只有鹿頭方向正好相反。但細看下來，整體LOGO使用了顏色對調(diào)：瑞幸原標(biāo)是白色鹿、藍色底，而泰國瑞幸用的是藍色鹿、白色底。此外，“luckin coffee”下面多了一行泰文。

許浩表示，“泰國瑞幸”在LOGO中用了瑞幸的名字“luckin coffee”，如果瑞幸在國內(nèi)注冊了這一商標(biāo)，根據(jù)中國法律，該行為可能構(gòu)成不良競爭。

“商標(biāo)和商號是讓消費者識別一個企業(yè)的商品和服務(wù)的標(biāo)識，如果故意混淆消費者做出判斷，那么在中國法律中是可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，或者不良競爭與消費欺詐。但這涉及到不同國家的法律。泰國對此怎么判定，也要看當(dāng)?shù)胤伞?rdquo;許浩表示。

記者了解到，一審判決結(jié)果判定泰國皇家50R集團注冊商標(biāo)無效，而在二審中則宣布瑞幸敗訴。行業(yè)人士表示，敗訴主因或是因為泰國商標(biāo)制度采取“先申請先注冊”原則，泰國皇家50R集團在泰國當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)注冊搶先瑞幸咖啡一步。因此該集團的“瑞幸”商標(biāo)在泰國商業(yè)廳是合法注冊。

公開資料顯示，泰國皇家50R集團是一家多元化企業(yè)，其子公司泰國瑞幸咖啡有限公司合法注冊了瑞幸品牌商標(biāo)。截至目前，該子公司在泰國運營了十幾家瑞幸咖啡店。

在東南亞地區(qū)，搶注商標(biāo)其實由來已久。比如印度尼西亞，由于其“先公告后實審”的商標(biāo)注冊制度和特殊國情，導(dǎo)致商標(biāo)搶注成風(fēng)，有早期出海中國企業(yè)在21世紀(jì)初期便有此遭遇。相應(yīng)的，許多跨國知識產(chǎn)權(quán)律師及機構(gòu)也積累了豐富的布局與維權(quán)案例與經(jīng)驗。

記者了解到，瑞幸對泰國皇家50R集團注冊中的其他相同或近似商標(biāo)也提出了行政異議申請，其中部分行政異議已被支持。對于這一判決結(jié)果，瑞幸表示將繼續(xù)申訴。

財報中的瑞幸出海

瑞幸咖啡出海的第一站，也是目前唯一一站，是在新加坡，首家門店于今年3月31日落地。

但瑞幸對海外市場的雄心可追溯至2019年。彼時，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團達成了一項戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在共同創(chuàng)立一家合資公司，聯(lián)手在大中東和印度地區(qū)展開咖啡新零售業(yè)務(wù)。但財務(wù)風(fēng)波讓瑞幸雄心勃勃的出海戰(zhàn)略陷入了停滯。

直到2022年4月，瑞幸公布經(jīng)審計的2021年財務(wù)報告中，再次提及了海外市場的開拓計劃。

此次計劃開展的前提，是瑞幸已經(jīng)連續(xù)盈利；而隨著這次計劃同時開展的，是瑞幸的“萬店計劃”。值得注意的是，此次出海瑞幸的表述很謹(jǐn)慎：“審慎開拓海外市場”。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在這次電話會上對全球化布局的形容詞是“穩(wěn)健”。

從瑞幸在海外與國內(nèi)開店速度對比來看，瑞幸的海外步伐確實慢了不少。

從今年的三季度報來看，瑞幸咖啡在新加坡新增11家門店，目前在新加坡的門店數(shù)量達到18家。對比來看國內(nèi)規(guī)模：截至第三季度，瑞幸咖啡在國內(nèi)門店總數(shù)達13273家，預(yù)計年底將達到15000家。

對比國內(nèi)的萬店規(guī)模，海外市場的象征意義更大，并且瑞幸咖啡方面當(dāng)時表示了對新加坡市場的“長期深耕”意向，沒有提及在其他東南亞國家的擴張日程。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，國內(nèi)品牌出海，可能之前更在意需要供應(yīng)鏈支撐，比如如何把在國內(nèi)跑通的模式復(fù)制到海外，但其實品牌化同樣重要。

近年，在中國企業(yè)出海大潮中，新茶飲與咖啡領(lǐng)域已有多家品牌出海弄潮，并持續(xù)加碼。

庫迪咖啡已經(jīng)在韓國、印尼和日本等國開設(shè)多家門店；蜜雪冰城2018年首次走出國門，于越南河內(nèi)開設(shè)了第一家門店，2020年在印尼萬隆開出當(dāng)?shù)氐氖椎?；本月初，奈雪出海泰國，首家直營門店于曼谷開業(yè)，同時表示將在2024年上半年開出新加坡首店及泰國第二家店，同時也有進駐英國、美國的計劃。

朱丹蓬預(yù)計，隨著更多中國企業(yè)開啟國際化戰(zhàn)略，這類的商標(biāo)案件和糾紛會增加。他認(rèn)為，瑞幸打假失利給中國企業(yè)敲響警鐘：全球范圍內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識必須在出海之前就樹立起來。

“生而全球化時代”的品牌出海

上世紀(jì)末，著名中國老字號“狗不理”商標(biāo)在日本被搶注。這場官司打了10多年，最終天津狗不理集團有限公司于2007年拿回了被搶注的兩個商標(biāo)。這可謂一起典型的海外商標(biāo)搶注維權(quán)事件。

中華商標(biāo)協(xié)會發(fā)布的2021年度國際商標(biāo)監(jiān)測預(yù)警的報告，披露了該協(xié)會313家會員企業(yè)在全球189個國家和地區(qū)的商標(biāo)監(jiān)測情況。報告顯示，2021年在海外疑似被搶注商標(biāo)的會員企業(yè)占比達14%。

中央民族大學(xué)法學(xué)院副教授熊文聰表示，由于各個國家和地區(qū)的商標(biāo)制度存在一定差異，一旦商標(biāo)在海外被他人搶注，通過法律程序成功追回被搶注商標(biāo)的難度和成本較大，企業(yè)進入海外市場時可能需要花高額費用購買被搶注的商標(biāo)，甚至放棄相關(guān)海外市場，影響品牌的國際化進程。

許浩對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長周期與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，這對創(chuàng)業(yè)者與初創(chuàng)企業(yè)提出了更高的要求。

“對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這么多年積累才能打造出一個品牌，但互聯(lián)網(wǎng)時代以來，品牌的發(fā)展模式顛覆了以往的經(jīng)驗，這對企業(yè)來說，就需要提前為自己的成長留足空間。”許浩說。

目前，國內(nèi)企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)意識仍有待加強。在新茶飲咖啡領(lǐng)域，商標(biāo)搶注還不僅僅發(fā)生在海外。

2019年底，奶茶品牌“鹿角巷”在中國市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業(yè)務(wù)的第43類商標(biāo)。但在打官司的3年內(nèi)，鹿角巷的山寨門店開了7000多家。而正主“鹿角巷”錯過了茶飲賽道發(fā)展的黃金時期。

茶顏悅色也在2019年發(fā)布聲明“打假”，對象為在韓留學(xué)生搶注的“茶顏悅色”韓國商標(biāo)。但迫于行為合法，茶顏悅色只能“正義吆喝”，最終沒有后續(xù)進展披露。

目前已進入企業(yè)“生而全球化”的時代。對于企業(yè)來說，創(chuàng)立之初就必須具備全球化視野，面對全球范圍內(nèi)的競爭與風(fēng)險。

許浩告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，事實雖如此，但這樣的要求對一些企業(yè)來說并不容易做到。“對不少剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說，做好全球化準(zhǔn)備的成本非常高，而且創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險大家也都清楚，最終這些準(zhǔn)備不見得能用得上，所以企業(yè)也會有自己的考量。”但他認(rèn)為，具備品牌保護意識并不難，是必需一步。熊文聰表示，在商品的生產(chǎn)銷售地區(qū)、企業(yè)的核心及潛在市場等重點國家或地區(qū)及時進行商標(biāo)布局，是防止海外商標(biāo)搶注、維護品牌權(quán)益最有效的策略。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝