每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

12月14日，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在抖音平臺發(fā)布視頻聲明，回應(yīng)近期“小作文”爭議。他提到，這本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。“我作為董事長負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向宇輝表達(dá)了歉意。”俞敏洪表示。

事件源于東方甄選官方抖音號“小編”與主播董宇輝關(guān)于“小作文”的爭議，短短幾日間導(dǎo)致東方甄選抖音號掉粉26萬，也引發(fā)了東方甄選的股價大跌（詳見《剛剛，俞敏洪發(fā)聲：向董宇輝致歉！董宇輝改了簽名，東方甄選面臨孫、董二選一？當(dāng)事方均未回應(yīng)》）。

圖片來源：視頻截圖

俞敏洪不認(rèn)為東方甄選有飯圈文化，且抵制這種現(xiàn)象。但直播帶貨中出現(xiàn)這種現(xiàn)象本身，還是引發(fā)了熱議。

那么，“飯圈文化”對于直播帶貨行業(yè)的品牌塑造有什么影響？東方甄選企業(yè)品牌與董宇輝個人品牌之間存在什么關(guān)系？此次輿情風(fēng)波對品牌管理有什么啟示？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了知名品牌學(xué)者、廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和資深品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

在黃合水看來，“飯圈文化”是一種情緒性產(chǎn)物，而非理性產(chǎn)物，對品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。此外，黃合水還認(rèn)為，有影響的人物身上也會出現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”。“如果不能正確地處理矛盾，團(tuán)隊就不能走遠(yuǎn)。團(tuán)隊內(nèi)部互相爭功且暴露給消費(fèi)者，肯定也會傷害到企業(yè)品牌。”黃合水表示。

龐瑞認(rèn)為：東方甄選不是明星藝人公司，并不會選擇以主播為中心的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。但他也看到，股價下跌和粉絲流失，表明了其主播個人品牌對企業(yè)品牌的巨大影響，側(cè)面說明了企業(yè)品牌所面臨的風(fēng)險。龐瑞建議，關(guān)鍵事項(xiàng)的對外發(fā)聲不能完全放權(quán)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，而是要有專門的品牌和公關(guān)部門來負(fù)責(zé)對外回復(fù)，并建立提前的報審機(jī)制。

圖片來源：視覺中國

“飯圈文化”只是一種借用

東方甄選直播業(yè)務(wù)自2021年12月末開播，直到2022年6月中旬，方才憑借董宇輝的雙語直播爆火“出圈”。當(dāng)月，東方甄選直播間粉絲數(shù)暴漲，突破千萬大關(guān)，目前粉絲量已經(jīng)突破3000萬。

東方甄選“小作文”事件源于12月5日開啟的“吉林行”，董宇輝在直播中的文案獲得網(wǎng)友稱贊。12月6日，有網(wǎng)友詢問出自誰手，該賬號“小編”回應(yīng)稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊、拍攝團(tuán)隊、剪輯團(tuán)隊的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場小作文。”

該回應(yīng)卻引起董宇輝粉絲不滿，有網(wǎng)友稱：“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的。”

之后，“董宇輝小作文”“東方甄選CEO稱董宇輝年薪不止千萬”“董宇輝再回應(yīng)小作文事件”等多個話題也登上微博熱搜。

事情發(fā)酵多日，東方甄選抖音號掉粉近26萬。公司股價也受到影響，12月11日至12月13日三天，累計下跌19.2%。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

回頭來看，東方甄選之所以能在電商直播中“翻身”，一方面離不開董宇輝的差異化競爭，另一方面也更離不開大量粉絲的支持

不論是董宇輝本人，還是東方甄選高管，在此次事件的回應(yīng)中都提及“飯圈文化”。同時，網(wǎng)上不少分析人士也將此次輿情危機(jī)歸因粉絲自我形成的“飯圈文化”。

然而，龐瑞認(rèn)為，目前的直播圈是否已經(jīng)形成真正的“飯圈文化”還有待觀察。他解釋說，目前只是體現(xiàn)了這樣的趨勢和可能性，離真正的演藝圈的“飯圈文化”還有很大距離，核心要看直播帶貨主播究竟能否穩(wěn)固建立個人的品牌力與號召力、對粉絲的帶動能力有多強(qiáng)。“帶貨主播的個人魅力和號召力似乎還不足以讓粉絲為他們死心塌地地買單。東方甄選和董宇輝關(guān)于‘飯圈文化’的表述，更多是一種借用，是一種比喻。”他表示。

龐瑞還分享了他對此次事件爆發(fā)原因的看法。他認(rèn)為：“董宇輝的人設(shè)是一個‘有文化的才子’，他在直播賣貨的同時，用出口成章的方式傳播知識和文化，這讓他在帶貨主播界顯得與眾不同，也獲得了很多粉絲的喜愛。但是，當(dāng)小編透露董宇輝的‘小作文’并非完全由其本人創(chuàng)作，而是團(tuán)隊的合作成果時，一些粉絲們則感到失望和憤怒，認(rèn)為這破壞了董宇輝的人設(shè)，也質(zhì)疑了他的才華。”

黃合水則表示，“飯圈文化”是一種情緒性產(chǎn)物，而非理性產(chǎn)物，對品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。

“人保戲”還是“戲保人”

企業(yè)品牌與個人品牌之間的關(guān)系，也會隨時間、隨條件的變化而改變。

“當(dāng)企業(yè)發(fā)展蒸蒸日上時，個人品牌成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。”黃合水解釋，“一個優(yōu)秀的企業(yè)，隨著消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)了解的深入，企業(yè)品牌資產(chǎn)中個人品牌資產(chǎn)所占的比重會逐漸下降。也就是說，有魅力人物的影響力會逐漸下降。”

在本次事件中，隨著輿情持續(xù)發(fā)酵，粉絲們的部分行為在客觀上造成了東方甄選企業(yè)品牌與董宇輝個人“品牌”之間的不統(tǒng)一。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

據(jù)報道，12月11日晚間，為了向東方甄選“叫板”，董宇輝粉絲刷屏高途佳品的直播間。據(jù)澎湃新聞，東方甄選直播間12月11日觀看人次只有818萬，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬~1691萬。

“這說明董宇輝的個人魅力還在很大程度上影響東方甄選的品牌價值。二者之間的關(guān)系還十分密切。東方甄選要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還需創(chuàng)造‘董宇輝’之外的品牌聯(lián)想，而不是在提起東方甄選時，公眾只能想到‘董宇輝’。”黃合水建議。

龐瑞認(rèn)為，“小作文”事件反映出了大主播和平臺的關(guān)系問題——到底是“人保戲”還是“戲保人”，即到底是主播大于公司還是公司大于主播。“當(dāng)然，東方甄選不是明星藝人公司，并不會選擇以主播為中心的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。但股價下跌和粉絲流失，表明了其主播個人品牌對企業(yè)品牌的巨大影響，側(cè)面說明了企業(yè)品牌所面臨的風(fēng)險。”他表示。

“溢出效應(yīng)”還是“虹吸效應(yīng)”

俞敏洪在12月14日回復(fù)中提及：小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞；東方甄選CEO孫東旭在對問題進(jìn)行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當(dāng)。

12月14日，東方甄選CEO孫東旭發(fā)布道歉視頻 圖片來源：視頻截圖

據(jù)媒體報道，為了平息小作文風(fēng)波，董宇輝與孫東旭曾在直播時談笑間提到：“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒。”

然而，這場風(fēng)波并未因董宇輝以及孫東旭的回應(yīng)打上句號。東方甄選小編對董宇輝的回應(yīng)卻不買賬，回應(yīng)稱：“本來就憋屈，這次評論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍宇輝昨晚鏡頭前說小編‘自稱很了解業(yè)務(wù)’‘胡回復(fù)’。小編沒有‘胡回復(fù)’！”小編隨后還仔細(xì)列舉每一場的小作文創(chuàng)作：吉林、山西、四川、甘肅場的文案團(tuán)隊均由文案團(tuán)隊獨(dú)立創(chuàng)作完成；對于內(nèi)蒙古篇，董宇輝改動很多；河北場中，由董宇輝提前給想法，小編落實(shí)。

對于粉絲“偏激”的回應(yīng)，小編心里可能有氣，但披著東方甄選大號的“皮”，毫無顧忌將公司人設(shè)創(chuàng)作過程放到臺前公然討論，無疑傷害到董宇輝人設(shè)，也會讓人質(zhì)疑東方甄選的內(nèi)部協(xié)作。

“有影響的人物身上，不僅會產(chǎn)生‘溢出效應(yīng)’，也會出現(xiàn)‘虹吸效應(yīng)’。前者讓人愛屋及烏，后者則將更多的功勞集于一身。”黃合水解釋，“但其成功背后肯定還會有大量的人為之付出，如果不能正確地處理矛盾，團(tuán)隊就不能走遠(yuǎn)。團(tuán)隊內(nèi)部互相爭功且暴露給消費(fèi)者，肯定也會傷害到企業(yè)品牌。”

在龐瑞看來，“小作文”事件給所有的直播公司提了一個醒，就是關(guān)鍵事項(xiàng)的對外發(fā)聲不能完全放權(quán)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，而是要有專門的品牌和公關(guān)部門來負(fù)責(zé)對外回復(fù)。“特別是在一些關(guān)鍵內(nèi)容，在一些核心敏感點(diǎn)上，必須有提前的報審機(jī)制。”他建議。

封面圖片來源：視覺中國